东鹏特饮, 半年入账78亿! 曾被爆 “严重超标” ?

2024 上半年，东鹏饮料营收利润双增。营收78.73亿元，同比增加44.19%；实现归属于上市公司股东的净利润17.31 亿元，同比增长56.17%。

东鹏饮料旗下核心产品便是被称为“打工人续命水”的东鹏特饮，今年上半年，单这一单品卖出68.55亿元，同比增长33.49%，一度占到超94%的营收。

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“打工人续命水”的崛起之路

东鹏特饮的崛起，很大一部分来自于对手红牛因商标之争自乱阵脚留出的市场空当，但更重要的是，自身把握住了赛道成长的机会。

一手打造东鹏特饮，如今已是广东汕尾首富的林木勤，践行了“模仿+低价+渠道”的打法。

到如今，东鹏特饮仍有“山寨红牛”的说法，在不少人印象中，东鹏特饮是“味道更甜的红牛”。那句“累了、困了，喝东鹏特饮”的slogan（标语）与红牛原先的广告语“困了、累了，喝红牛”仅调换顺序。

模仿之外，东鹏特饮还擅长打差异化，形成独特的品牌记忆。

相比250ml卖6元的红牛，东鹏特饮便宜又大桶，500ml只卖5元。低价，是最简单粗暴的“武器”。靠着低价，东鹏特饮最初抢占了不少红牛的用户，在消费下行周期，这一优势也在被继续放大。

另外，红牛早期都是罐装，东鹏特饮则设计成了瓶装。而这恰恰迎合了主要消费群体货车司机的使用习惯，因为拉开易拉罐后不易存放，而东鹏特饮还能盖上盖子。“红牛不止是性价比太低，更重要的是边开车边喝易拉罐不如瓶子方便！”一位卡车司机表示。

此外，东鹏特饮还有一个设计——瓶顶有一个白色的小盖子，引起了不少人的好奇。小红书上有不少关于这个小盖子的讨论笔记，有人评论，“设计初衷是分享杯，实际用作烟灰缸。”一些新的用法也被创造出来——比如宠物的专用水壶，或在垂钓时用来盛饵料。

事实上，这是东鹏特饮的创新，为瓶身加上了防尘盖，可以满足用户在室外工作场景中的卫生要求。另外，这一设计也让东鹏特饮在货架上更具辨识度，加快了动销率。

在饮料行业摸爬滚打多年的林木勤，也是业内公认的营销高手。他曾在创业家年会上、快消品主题直播等场合公开分享过，他开创了贴片广告新模式——创可贴广告；互联网“扫一扫”兴起的时候，东鹏特饮“一物一码”则为其建立了品牌最初的“私域池”。

他还善于运用一些产品创新营造话题讨论度，四两拨千斤。防尘盖的设计之外，东鹏特饮还在盖子里印上抽奖二维码，据说中奖率颇高，有人表示“买一瓶中4瓶”，有人表示“一直买一直中”。

在为目标用户扫去疲累的同时，东方特饮还擅长给人带来情绪价值，对这一种小确幸的“上瘾”，也不断推高东鹏特饮的销量。

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“严重超标”？！陷入争议

然而，日前的“含糖量测试”结果却让东鹏特饮陷入了不小的争议。

9月2日，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了12款功能饮料，没想到预想中最不引人关注得“含糖量测试”成为关注焦点。

检测结果显示，雀巢、日加满牌、魔爪3款属“低糖”，焕神总糖含量介乎于低糖和高糖之间，力保健、东鹏特饮、红牛等8款均属“高糖”。

其中含糖量最高的是东鹏特饮，每瓶（500mL）含糖量最高（66.5g），喝一瓶相当于摄入14.6颗方糖（每颗方糖以4.54g糖计）。消费者如果有“续杯”需求，或将摄取过量的糖。

要知道，一瓶500毫升装的可口可乐，含糖量也才53克。这已经超过了许多膳食指南中建议的糖分摄入量上限。

根据中国营养学会的研究数据建议，我国健康成年人每人每天添加糖的摄入量最好在25g以内，最高不要超过50g。

对此，东鹏特饮回复媒体称：“配方的安全性和功能性已经过国家相关部门的评价和批准，同时，我司产品标签中明确，建议每日一瓶。”

据了解，东鹏饮料目前销售网络已覆盖全国，根据半年报信息，截至2024年上半年，东鹏饮料全国终端门店超360万家，较上年期末增长9.09%。

10月9日晚间，东鹏饮料发布2024年前三季度业绩预增公告。该公司预计，2024 年前三季度实现营收124亿元至127.2亿元，同比增长43.50%至47.21%；预计实现归母净利润在26亿元到27.3亿元之间，同比增长57.04%至64.89%。