斑马消费 陈晓京
今年3.15晚会上，ST春天旗下听花酒遭遇重创，被戴上了紧箍咒。
公司今年想要实现扭亏为盈，酒水板块是为数不多的选项。但今年以来白酒消费市场疲软，ST春天要靠听花酒完成这一任务，悬之又悬。
为塑造产品稀缺性，公司今年5月宣布未来10年听花酒供应总量为3万吨，平均每年3000吨。其中，计划内配额不超过1000吨。若以目前34家经销商测算，平均每家需要拿货近30吨。
可能吗？
连续被罚
在7个月前的央视3.15晚会上，ST春天（600381.SH）遭遇重创，听花高端白酒神话破灭。
国庆节前，西藏自治区市场监督管理局一纸处罚再次降临到公司头上。此前，公司已先后接到北京、成都两地相关部门的处罚通知。
9月30日盘后，公司公告，全资子公司西藏春天酒业有限公司（下称：西藏春天）收到来自西藏市监局的《行政处罚决定书》。
据该决定书，今年6月，西藏市监局通过调查查实，西藏春天2023年11月印制的《听花内部培训专用资料袋》及“听花酒功效折页”，属于引人误解的商业宣传，违反了《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，构成引人误解的商业宣传行为，决定对其处罚130万元。
今年3月和6月，公司子公司成都听花盛世、北京听花贸易分别被罚180万元和80万元。
西藏春天系听花白酒的运营主体。2018年3月，ST春天从关联方处收购西藏正库所持西藏春天（曾用名：西藏听花）100%股权，间接获得宜宾凉露酒业所产凉露酒20年经销权，正式跨进白酒赛道。2020年底，操盘小瓶酒产品凉露酒折戟，系处同门的听花酒横空出世。
在这场酒局中，西藏春天扮演的角色，类似酒厂产品独家经销商，通过自营和线上来完成销售。作为ST春天酒水板块重要企业，西藏春天这几年的业绩并不太乐观。今年上半年，实现营业收入1763.44万元，净利润为-484.57万元。
低调返场
这几年，听花酒在商业推广上的频繁“越界”，让ST春天踩了一个大雷，今年3.15晚会之后，公司诚恳认罚、积极接受整改，听花酒的经营逐渐恢复。
今年7月，成都机场及全国32个核心城市的15万块电梯广告上，再现听花酒的广告，重返市场。
据界面新闻，当时的听花酒广告主要向公众展示两种产品，一个是仅供出口的精品装，终端零售价格58600元/瓶（750ml），另一种是终端零售价5860元/瓶（750ml）的标准装。
在广告内容上，听花酒主要聚焦产品的口感和工艺，以及诺奖得主的背书等，阐释了听花酒为什么这么贵、为什么好喝等。经历重创之后，听花酒终于开始重视宣传的合规性了。
这是不得已而为之。自从4年前切入白酒赛道，公司在白酒领域屡败屡战，从借力生产资源、自建营销上渠道，一路不断试错，酒水业务是公司转型的重要举措。
随着对酒水业务的投入，公司销售费用年年增长。2020年至2024年上半年，公司销售费用0.48亿元、0.56亿元、1.23亿元、1.71亿元和0.84亿元。
可砸出真金白银，公司业绩表现仍很不如意。上述同期，其营业收入分别为1.24亿元、1.28亿元、1.60亿元、2.14亿元和1.38亿元；归母净利润分别为-3.20亿元、-2.49亿元、-2.88亿元、-2.68亿元和 -0.60亿元。
目前，ST春天主要靠大健康和酒水快消两块业务支撑。2024年上半年，分别实现收入0.88亿元和0.50亿元。
据2024年半年报，公司已在北京、天津、上海等全国25个城市拥有34家经销商及16家体验店。
还有机会吗？
昨日A股大盘迎来大涨，ST春天却表现平平，收盘跌4.28%，收报于2.91元，总市值17.08亿元。可见，投资者对公司前景的态度。
2024年半年报中，公司称自央视3.15晚会曝光后，对听花酒营销经营计划带来一定影响，公司配合市监部门检查，主动暂停该板块业务的经营，导致无法实现原定的半年度经营目标。
之后，听花酒的打法变了。
今年5月，公司对听花酒产品实行配额制供货，并提高了经销商结算价格，另外，暂停了精品装听花酒产品在国内的销售，试图弱化“天价白酒”的标签。
几年前，ST春天剑走偏锋，推出天价听花酒，看中的是超高端白酒的细分市场。未曾想，品牌还未立稳，就遭遇市场的多重打击。
在如今的市场环境中，连茅台酒的市场价格都已出现了大松动，听花酒还能有多大机会？
国内白酒市场疲软，酒企加速出海。近几年，“茅五洋汾”等先后布局海外市场，ST春天也看到了海外市场的机会。
今年5月，听花酒海外产品Another Half 获得在美国食品药品监督管理局和美国酒类及烟草税务贸易局的批文，相当于拿到在美上市的通行证。
在公开渠道，目前还难以了解到听花酒在海外市场的市场表现。
