作者 | 张帆
设计 | 蝶哥
“有没有发现海底捞越来越便宜了？”
这不是错觉，曾经动辄人均上百元的海底捞确实“降价”了。财报数据显示，海底捞客单价从 2020 年的 110.1 元下降至 2023 年的 99.7 元，是近六年最低水平。
不仅如此，最近海底捞还陆续推出校园店、“一人食”外卖、夜市摆摊档口，消费门槛一降再降。只要消费者愿意甚至仅用十几元，就可以尝到海底捞。
有餐饮从业者评论，餐饮生意越来越难，连海底捞都不得不降价。但运营社认为，这并不一定是坏事。
近年以来餐饮行业两极分化明显，一部分商家面临倒闭潮，另一部分商家却靠“极致性价比”、“快速下沉”等策略赚得“盆满钵满”。
很显然，餐饮行业并未进入寒冬，而是需求开始分层，迎来“质价比”时代。
如今的消费者既看重质量又在意价格，过去粗放式经营、质价不匹配的餐饮模式跑不通了。那些主动迎合消费趋势，积极调整定价结构的餐企反而越活越滋润。
比如海底捞，客单价明显降低，门店越来越下沉，业绩反而持续走高。
最新财报数据显示，2024 年上半年海底捞实现营业收入 214.91 亿元，核心经营利润达 27.99 亿元，两项数据均创历史新高。
一边搞优惠犒劳用户，一边还赚得“盆满钵满”，海底捞是怎么做到的？
01会“整活”也会赚钱，海底捞打了场“翻身仗”
近年以来，海底捞活成了一个“显眼包”，整了很多花活，也赚了很多钱。
去年末，一句“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比”让海底捞的服务员们在全网出圈。
当时海底捞鼓励服务员在店内跳“科目三”，洗脑的 BGM，配上摇花手、扭腰、摆胯等魔性舞蹈，相关视频在微博、抖音、快手等平台一炮而红。
很多热情的粉丝特地到线下打卡，只为亲自看一眼“在海底捞跳科目三”的盛况。乘着这股东风，海底捞更多门店推出舞蹈表演服务，甚至还在今年初推出“海底捞男团”，吸引更多流量。
据了解，这场风波帮助海底捞在各内容平台赚尽风头，免费“薅”了数十亿流量。
不只是流量上，海底捞的揽客功底同样没话说。
为了揽客，海底捞不停地推出新点子，比如去人流量巨大的夜市摆摊，直接帮附近门店拉新。
又或者把大巴开到明星演唱会的现场，直接“抢顾客”。一下子解决了消费者看完演出后的三大痛点：打不着车、找不到吃宵夜的地方，还想继续嗨。
不仅如此，他们为了吸引更丰富的消费人群，曾经只卖火锅的海底捞新推出了烧烤店、炸鸡店、“一人食”外卖店，分别用来吸引有不同饮食需求的用户。
如此“拼命”的海底捞确实收获了一个好成绩。
海底捞最新财报显示，截至 2024 年 6 月 30 日，海底捞实现营业收入 214.91 亿元，同比增长 13.8%。核心经营利润达 27.99亿元，较去年同期增长 13.0%，收入与核心经营利润均创历史新高。
事实上，在交出这份答卷之前，海底捞曾面临着内忧外患。
2020 年至 2022 年期间，海底捞利润增速连续两年放缓。当时海底捞对市场进行了误判，进行了一轮盲目扩张，带来的资金压力让海底捞在整个 2021 年亏损了 41.61 亿元，日均亏损 1140 万，“成就”史上最难看的年报。
也正因为前几年的困境，海底捞憋着一股气，想努力把业绩做好。
与此同时，近年外部环境也不理想，餐饮竞争日益激烈，很多曾经走消费升级路线的老品牌陷入增长困境，客单价并不低的海底捞也面临着类似的问题。
在此内忧外患的背景下，海底捞能逆势增长，确实不容易。
02逆势“狂飙”，海底捞做对了什么？
运营社发现，“会整活”只是海底捞的表象，海底捞之所以能逆势增长，确实是有些真本事。
1）迎合消费趋势，积极调整客单价
从 9.9 元的咖啡到 3 元吃到饱的早餐，近两年“低价餐饮”大行其道，卷品质和性价比成为餐饮行业常态。
海底捞对理性消费趋势也有所洞察，并主动选择迎合消费趋势，积极调整客单价，亲手把当年涨过的价格再拉低下去。
他们是怎么做的呢？
最近以来，海底捞在美团、抖音等本地生活电商平台上推出了很多低价套餐和代金券。
比如在美团上，海底捞经常售有“180 代 200 元代金券”，相当于 9 折优惠；抖音团购上同样也有“309 抵 350 元宵夜代金券”，约等于 88 折。另外，他们还会在很多节点推出比到店直接消费更便宜的套餐，基本上只要消费者愿意花时间做攻略，总能找到更便宜的方法。
海底捞在不同平台上线了丰富的优惠套餐
在这些优惠基础上，海底捞还推出了平价火锅子品牌“嗨捞火锅”，锅底选项最高价不到 30 元、人均客单价 80 元左右，此举被视作海底捞的“平价副牌”，希望在低价格带的火锅市场占据一席之地。
通过种种优惠活动，海底捞客单价确实下降了不少。财报披露的数据显示，海底捞客单价从 2020 年的 110.1 元下降至百元以下，基本回到了 2017 年的水平。
此外，海底捞的门店布局也有明显变化，曾经躬耕于一二线市场的海底捞早就已经在低线城市遍地开花。海底捞 2024 年中期报告显示，截至目前其在三线及以下城市开店 527 家，数量多于一线城市和二线城市。
2）加强数字化能力，靠外卖等业务创收
在海底捞财报的一众数据中，我们还发现有一个增长非常快的数据。
财报数据显示，上半年海底捞外卖业务收入为 5.81 亿元，同比增长 23.3%。财报对于该数据的解释是，“一人食业务持续发力，为公司带来更多营收和利润空间”。
报告中提到的“一人食”是什么？
根据官方介绍，2023 年海底捞官宣了新产品线——下饭火锅菜，是为了满足用户“一人食”这类新外卖场景需求，推出的外卖系列套餐。
具体而言，该火锅菜与川菜中的冒菜有些相似，是烫熟的火锅菜配米饭，只在饿了么、美团等外卖平台销售，主要受众是年轻外卖消费者。
以肥牛午餐肉套餐为例，整个套餐包括 3 荤 7 素，外加一份米饭，叠加红包后的价格为 30.9 元。具有一定性价比，难怪受消费者欢迎。
多家门店月销过千单
海底捞主要采用“外卖卫星店”的形式开展该业务，在海底捞强劲的供应链实力加持下，该模式可更高效地利用房租和人力成本，帮助品牌推动营收、利润上涨。目前这条产品线已经覆盖了 260 余家门店，全国超 100 座城市的消费者可以享用。
据了解，除外卖创新之外，2023 年以来海底捞还积极入驻美团、抖音，通过直播带货、优惠团购等营销活动揽客拉新，有效带动了数字订单增长，成为品牌创新增长的重要来源之一。
总体看来，海底捞之所以能“逆风翻盘”，核心原因在于积极调整客单价、聚焦下沉市场并拥抱数字化订单。
03粗放式经营跑不通了，餐饮迎来“质价比”时代
近年，餐饮行业出现了“冰火两重天”状态。
一方面，很多餐饮企业抱怨“生意不好做”，大量走消费升级路线的老品牌、网红品牌出现了客流增长问题。比如上海的 KOR Shanghai、Osteria 生蚝海鲜餐厅，北京的意大利餐厅 Opera Bombana、老牌西餐厅 TIAGO 均宣布停业或闭店。
同时，北京、上海等一线城市餐饮市场增速明显放缓，上半年两地规模以上餐饮企业营收均出现了一定程度的下滑。
另一方面，海底捞在内的品牌们在下沉市场如鱼得水。根据虎嗅智库等研究，2024 年上半年县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达 32.9%，县域餐饮消费额和订单量同比增长 21.4% 和 26.6%，低线城市的餐饮需求增长强劲。
为什么会这样？餐饮行业会进入“困难模式”吗？
在运营社看来，目前餐饮行业并不算寒冬，尽管很多企业陷入倒闭、业绩下滑等困境，但也有很多企业像海底捞一样逆风“狂飙”。
比如，披萨品牌达美乐上半年在中国市场营收 20.41 亿元，同比增长 48.3%，不仅业绩高速增长还实现了扭亏为盈。
再比如，过去一年在“卷得不能再卷”的新茶饮市场，霸王茶姬异军突起，在全国开店超 4000+ 家，GMV 首次过百亿，达到 108 亿元，成为餐饮市场的“新巨头”。
很明显，餐饮市场增长确实有所放缓，但远没有到寒冬。
不过消费市场确实有了很大的变化，其中很重要的因素是消费者越来越理性，对高消费、网红餐厅逐渐祛魅，消费决策链路变长，所以过去粗放式经营、质价不匹配的餐饮模式跑不通了。
那什么样的餐饮品牌能向好呢？
广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬的观点值得推荐。在接受中国证券报记者采访时，他分析认为，餐饮市场整体处于“洗牌”过程，具体表现为消费端倒逼产业端加速创新升级迭代。2024 年餐饮行业呈现出“两头尖中间空”的发展格局，未来最受欢迎的或将是质价比与性价比两者兼而有之的品牌。
除此之外，数字化能力也越来越重要，该能力可帮助商家提供强力的赋能，比如拉新、揽客、拉动业绩增长、降低成本等。
在接下来几年，餐饮行业的整体增速依然有可能放缓，数字化订单的获取能力也会成为餐企之间 PK 的关键。
更多运营干货
