在电动化和价格战的双重夹击下，传统豪华品牌受到的冲击不小。乘联会最新数据显示，今年8月国内豪华车零售销量为22万辆，同比下降21%。不管是被迫还是顺应潮流，从BBA到二线豪华品牌都在做战略调整，不过其中也有特例，比如本就排名垫底的林肯品牌仍然坚持“自成一道”，显得有些格格不入。
8月30日，成都车展媒体日林肯迎来了全新飞行家的上市，作为品牌旗舰车型的改款升级版本，全新飞行家最大的卖点仍然是舒适和豪华，以及燃油车的“纯正血统”。但在新势力品牌已经通过“冰箱彩电大沙发”追平豪华舒适感的今天，飞行家动辄50万+的定价之下，如果智能化也只是做做表面功夫，实在难以打动如今挑剔的消费者。
对此，林肯中国总裁贾鸣镝回应称，林肯不随波逐流，只要精准的找到喜爱林肯的1%目标受众，再将其中一半转化成用户，就是最好的“双向奔赴”。不过从销量数字来看，林肯并没有找到足够多的目标受众。今年8月林肯销量仅为4260辆，飞行家车型单月销量不足400辆。
事实上，近三年林肯中国掌舵人频繁更替，贾鸣镝从朱梅君手中接手近半年后，仍然未有明显起色，销量连续三年呈现下滑趋势。今年1-8月林肯中国累计销量为35299辆，同比下滑11%，以此推算全年销量不足7万辆。至此，三任领导层都未能带领林肯在中国市场实现10万+的销量，曾经一度辉煌的“林肯现象”也再难复现。
产品断档 林肯已从二线豪华品牌掉队
在新能源和智能化引领的产业变革浪潮中，任何一款纯燃油车的推出都显得有些背离市场。全新飞行家3.0T V6双涡轮增压发动机固然能带来“排量即正义，气缸是底气”的坚持与自信，但与当下的中国车市主流风潮并不一致，也就无法收获更多用户的青睐。
贾鸣镝在4月份的北京车展首秀上，以“传世豪华”为主题向外界展现了十足的个人魅力，但落实到品牌动作上，则差强人意。林肯可以将“豪华”彰显在座椅可以实现两条腿单独调节支撑角度等细节，但国内新能源品牌车型已经通过大空间和零重力座椅的“卷动”，早早让大众消费者就体验到了“科技平权”的魅力。
当然林肯也在尝试在燃油车中融入更多智能化的“点缀”，全新飞行家看似内饰有诚意，专为中国市场定制的27英寸全景屏，只要响应速度快、不卡顿就跑赢很多传统品牌了，但显然这些还不够。
更为严重的问题在于，林肯在国产化之后车型推进迟缓，仅在2022年3月推出国产车型林肯Z，此后两年并未推出全新车型，仅针对冒险家、航海家、飞行家等产品进行年款迭代。去年上海车展期间，林肯宣布要在2023年开启“混动元年”，随后推出了全新一代林肯航海家混动版和林肯Z混动版，也没有在市场上激起太多水花。
同时，由于国产后林肯与福特车型共线生产，并共用零部件，外界也在诟病其车型存在“换壳”福特的问题。首款国产SUV冒险家与福特锐际同平台，中国市场特供轿车林肯Z又与福特蒙迪欧采用同样发动机，航海家和飞行家则分别对应福特锐界和福特探险者，这些质疑声也让林肯的豪华属性大打折扣。
事实上，在二线豪华品牌中林肯已经掉队。作为对比来看，同为二线豪华品牌的沃尔沃今年1-8月累计销量达到86322辆，凯迪拉克前8个月的累计销量为76738辆，雷克萨斯对应的销量数字更是高达120056辆，从总销量来看，林肯连这三个直接竞争对手的一半都还不到，在新势力用来炒作的豪华品牌周销量排行榜上甚至都没有出现过。
新能源转型摇摆不定 换人救不了林肯
林肯中国在新能源市场的“不作为”与其母公司福特的整体新能源战略也有关系。虽然明知道新能源发展已经落后，福特仍然没能有勇气做All in的动作，尤其是其糟糕的二季度财报表现之后，福特以及林肯对电动化战略的态度更加摇摆不定。
福特二季度的财报数据显示，福特电动车业务在二季度销量仅为2.6万辆，平均每辆电动汽车亏损4.23万美元。今年上半年福特共销售3.6万辆电动汽车，每卖一辆电动车亏损6.94万美元。在全球经济下行的周期中，如何在利润与战略投入之间做选择，福特显然选择了前者。
这种摇摆不定的品牌战略也直接影响了林肯中国高层的震荡。2022年9月营销“铁娘子”毛京波的突然离开，引发行业各种猜测，也拉开了林肯近两年频繁换人的序幕。此后，曾担任过林肯中国执行副总裁、长安福特全国销售服务机构市场营销副总裁等职务的朱梅君接任。
相比前任，朱梅君更加低调内敛，去年是她掌权后的第一个完整年，给出的成绩单并不尽如人意。2023年林肯中国全年销量仅超7万辆，同比下滑11.7%。虽然她在去年提出了“混动元年”的战略，对电气化变革主动出击，寻找新增长点。但产品力不足的事实，也让这一战略推动起来“雷声大雨点小”。
2023年林肯汽车在华的年销目标是突破10万辆，显然也没有达到预期。林肯国产化之后短暂的价格优势，又被这两年整个行业的“降价潮”抹平，与竞品相比确实优势不明显，处于弱势地位。
今年4月初，贾鸣镝接替朱梅君出任林肯中国总裁。他在接受媒体采访的时候强调林肯追求高质量销售，不随波逐流参与价格战，不以销量数字论成败。这种看似高姿态的表态并不站得住脚，因为在近两年的“价格战”之前，林肯就已经呈现出销量下滑的趋势。外界戏称贾鸣镝“巧妇难为无米之炊”，折射的是林肯不做战略调整，换人也很难奏效的窘境。
二次入华十年 “林肯现象”难复制
不过，两年内换帅两次，足以说明林肯对中国市场的表现并不满意。要知道，林肯不是一直都这么惨淡，这个经典的美式豪华品牌三年前也曾在中国市场“风光”过。2020年林肯在中国市场正式开启国产化进程，凭借冒险家、航海家和飞行家三大SUV车型国产后的价格优势，在豪华车市场大火了一把，也造就了业内闻名的“林肯现象”。
过往数据显示，2020年和2021年林肯的销量达到6.18万辆和9.16万辆，同比增长32%和48%，大幅跑赢豪华车市场大盘。没想到2021年的年销量已经是林肯的“高光时刻”，此后每一年林肯都将年销量定为10万辆，但均未完成。2022年林肯全年销量7.93万辆，同比下滑13.4%，这种下滑趋势一直延续到今年。
更为雪上加霜的是，从去年延续到今年的价格战，让传统豪华品牌也未能幸免。BBA可以反复在降价与不降价之间横跳，但弱势的二线豪华品牌不得已也在价格战中沉沦。在这一点上林肯确实做到了“不参与价格战”，但也错失了“以价换量”的窗口期。
如果没有销量支撑，如何在品牌纷繁的车市中留有一席之地？如何提升市场竞争力，恢复当初的竞争优势，是每一个传统豪华品牌不得不思考的问题，也是摆在林肯面前最亟待解决的问题。除了向内寻求解法，外部竞争对手的日渐强大，也给林肯造成了不小的压力。
一系列新能源豪华车型的出现，让传统豪华品牌的用户体系和豪华认知正在被打破，技术门槛也在被赶超。对于多年未有新车型、新能源转型迟缓的林肯来说，转型压力更大。今年是林肯二次入华第十个年头，但又一年冲击10万+失败，后续如何布局产品和新能源战略，要比营销服务本身更急迫，也是刚刚掌舵半年的贾鸣镝面前最难解的难题。
