7月12日，宝马高调宣布退出价格战，要将下半年的关注重点放在业务质量上。
据了解，6月份宝马就将经销商的批发任务下调了15%，7月份再次下调15%，同时放宽经销商的返利门槛等其他措施，可以说是用真金白银地给基层“减负”了。
在这一背景下，甚至有不少经销商“拒绝”交付，明里暗里地提示已付款的用户“加钱才能提车”，还引发了新一轮的舆论风波：
当时，不仅经销商伙伴支持宝马，就连奔驰、奥迪、大众、日产们等友商也纷纷声援，表示要共同“退出价格战”！
可结果，就很魔幻了。
8月份，单车大幅涨价3-6万元不等的宝马销量从6万多跌到了3.48万台，几乎腰斩！
反观嘴上支持宝马的奔驰，8月份卖了4.9万、奥迪卖了4.79万台，国产新势力中理想也有4.8万，可以说是笑纳了宝马流失的订单。
这一趋势，也一路延续到了9月份：
于是乎，被友商干沉默的宝马，9月份又决定重操旧业。
就比如百万级豪车宝马i7，最低裸车价格已经低至66万元；高配车型更是一路狂降50万元，部分地区经销商报价中只要90万元即可提车！
好家伙，这套先高调涨价再大幅降价的招数，可让车主们坐不住了。
买早了的车主直呼上当，买晚了的车主觉得自己成了被割的韭菜，不早不晚的车主买在了最高点……曾经代表着荣耀和尊贵的蓝天白云，几乎成了智商税的代名词。
与此同时，宝马还要面临股价大跌、电动化转型的冲冲困局。究竟如何，才能“挽大厦之将倾”？
大家好，我是电动车公社的社长。
今天我们就从宝马“出尔反尔”重返价格战说起，一起透过这场弥漫在豪华车市场里的阴霾。探清真相的同时，也试试帮助宝马“救亡图存”。
01. 销量与股价齐跌！
宝马再次开启降价，始于最初宣布调整2024财年业绩指标：
预计交付量略有下降；
预计利润率从8~10%下降到6~7%，就连市场预期的8.37%也达不到；
资本使用回报率（RoCE）从15~20%降至11~13%。
简单点说，就是宝马预计自己不如之前能“赚钱”了。
这还了得？宝马股价当即开始下跌，多家银行也开始紧急下调宝马集团的评级。
加拿大皇家银行将宝马的目标价从98欧元下调到81欧元，德意志银行从119欧元下调至90欧元，花旗集团从80欧元降到74欧元，贝伦贝格也从110欧元降至90欧元。
你说奇不奇怪？原本从宝马宣布退出价格战时，就应该做好亏钱准备的。毕竟没听说过谁家产品涨价，反而还能大卖的？
而宝马偏偏没有提前调整，做好投资人的“预期管理”。
这只能说明，宝马原本认为凭借品牌影响力，自己涨价后提高的利润，可以覆盖掉减少的销量。直到销量腰斩这记重拳打来，才如梦初醒。
眼看着占据宝马全球销量三分之一的中国市场，在2024年上半年交付量仅有37.64万台，同比下滑4.3%，可以说是销量与股价齐跌。
即便如此，宝马给出的利润降低的官方理由依旧是：
集成制动系统供应商出现技术问题，影响到宝马150万辆汽车的召回维修，让宝马在今年第三季度将出现高额保修成本。
诚然，150万台车辆召回的确是当前困住宝马的重要因素，但更重要也是宝马最不愿意提及的原因其实是，沉溺于过去的成绩。
就比如不少bimmer和车迷、乃至每一位路人都在吐槽的——设计问题。
当年的宝马，凭借独特的进气格栅设计、优雅的车身造型以及驾控的魅力，成了不少人心中的白月光。
但这多年过去了，宝马的“创新设计”却是越来越大的“猪鼻孔”和“眯眯眼”，也变成了最大的槽点，被网友们吐槽称：“最好看的宝马永远是上一代”。
这并不仅是中国网友的审美疲劳，纵观全球也是同样的质疑之声。
新5系的设计不仅被吐槽，宝马5系一季度在欧洲大本营的销量也随之下跌了27.4%。
似乎，这是宝马在“创新设计”理念上陷入的一种怪异状态，大概也和宝马设计师群体过于标新立异、希望通过设计吸引更多用户的目光有关。
中国有句成语叫做“曲高和寡”，或许这才是宝马设计师们内心的现状？
确实，随着全球经济的发展，宝马的用户群体已经从几十年前“沉稳持重”的成功人士，逐步变成了更具热情的年轻用户。
但只要产品还是卖给大众的，设计师就需要了解用户的审美和喜好，而不是花费时间精力去“解读”自己的设计、教育用户：
幸运的是，9月13日，宝马集团终于、终于宣布对设计部门进行重组，并希望利用这次重组推动公司转型。
具体方案是组建两个新的设计团队。
今年10月1日，宝马将成立“一队”，聘请极星汽车设计主管马克西米利安·米索尼来负责宝马中高档和豪华车型以及宝马Alpina的设计，又调任前MINI设计主管奥利弗·海尔默，来负责未来所有紧凑型和中型宝马车型以及BMW M的设计。
此外，还成立了新的跨品牌部门专门负责汽车的色彩和材料设计，这个团队的负责人克劳迪娅·布劳恩（Claudia Braun）还将负责数字化客户体验（智能化）方面。
看得出，宝马终于听劝地对老设计师们“动刀”，至于最后能否在设计领域推陈出新还有待观察。
而宝马的“救亡图存之路”，即将面对第二个困局——智能化。
02. 被时代困住
这几十年来，关于欧洲汽车工业尤其是德国汽车的溢美之词，大多都与严谨、扎实有关。不仅仅是对宝马来讲，这也是整个德国汽车工业延续至今的荣光。
但众所周知，这种严谨在一定程度上反而限制了德国汽车品牌在软件设计、智能化上的步伐。
毕竟当你要求一位程序员能做到100%精确、一个bug也没有的时候，就已经是天大的bug了。
这虽然是一句戏言，但也侧面揭开了德国汽车工业在软件层面饱受各方掣肘的真相。
早在2015年，负责宝马开发部的迪斯转投大众，以CEO的身份说服董事会投资70亿美元推动电动化转型，还带走了来自宝马的旧部克里斯蒂安·森格（Christian Senger），为大众打造MEB纯电平台的时候，就已经展现了大众电动化转型的决心。
甚至在2019年前后，大众还曾与奔驰、宝马三巨头要共同开发一个统一的车载操作系统，并应用于整个德国汽车行业，号称“德意志汽车联盟OS”。
可是直到现在，德国大众仍旧因为软件问题推迟包括ID.4换代车型、保时捷全新电动SUV在内多款电动车型的上市时间，新车型或许要在2029年才能上市发布。
而统一开发的梦，也折戟在各方利益不同、汽车平台过于繁杂等问题上。
随后，奔驰也同大众一样开始了自行组建了3000多人的研发团队，开启MB.OS的研发之路，可惜剧本几乎一致，最后受阻于内部权力斗争和人才匮乏等重重矛盾之下。
要知道德国可是欧洲软件的第一大国，拥有SAP、西门子、Software AG等众多顶级IT企业，2018年德国软件收入在欧洲国家中还曾排名第一。
为什么在欧洲如此“强大”的德国软件业，居然还会缺少人才？
这就不得不提及德国乃至欧洲近十几年来错过的重要“风口”——互联网软件企业了。
这几年来中美IT巨头凭借着用户、市场和高薪，吸引大量的人才并孵化出众多企业，可以说是一举开创了移动互联网新时代，创造了许多独角兽企业的同时，也培养了足够多的人才。
随着智能汽车的兴起，积累的人才、经验、市场都成为起飞的助力，就如同当年德国汽车工业制造上曾经的优势一样难以攀越。
尽管德国在欧洲拥有强大的汽车产业链，但2021年本土的IT人才缺口依旧高达9.6万人。当初大众为了研发软件，还要从SAP挖人！
而如今，新能源车的产业链以及自动驾驶、AI智能等独角兽企业纷纷集中在中美两国。纵是大众、宝马们向合作，也无法在德国找到一家顶级的自动驾驶公司。
大众不得已牵手了小鹏汽车，而宝马如今却还处于“观望”状态……
直到，宝马3系曾出现APP无法连接车辆、APP打不开等低级故障，还曾因为宝马5系的组合仪表可能黑屏、无法显示车速等问题，对部分车辆进行召回。
甚至有用户投诉称，华晨宝马车机ID7系统与宣传功能不符，因为压根不具备车主手册中描述的远程升级和语音控制等功能，空调、车窗等均无法语音控制！
这一次，用户选择不再等待宝马。
2023年，BBA在华销量230万台，占据豪车市场75%的市场份额。但2024年上半年尽管BBA都在大幅降价，奔驰销量依旧下跌10%，宝马下跌5%，价格一直不算高的奥迪都下降了3%。
而市场需求，其实并没有发生变化：这部分高端市场，正在被新势力蚕食。
今年上半年，理想汽车销量18.8万台，同比上涨34%；问界也有18万台的好成绩，同比增长573%；还有翻了一倍的极氪，涨了60%的蔚来……
这些品牌最大的优势，不外乎三点：一，宝马欠缺的智能化体验；二，更贴近用户的用车需求；三，较低的购车和用车成本。
显然，宝马要想翻盘，必须要在智能化上下苦功。或许寻找来自中国的合作伙伴，会是不错的选择，毕竟宝马也大手笔在中国投资了工厂。
但要迈出这一步，或许宝马还得跨过心里面那道“坎儿”，也是宝马困局的第三重——傲慢。
03. 当豪华落地，让产品回归价值本身
从设计饱受诟病却坚决不改，开启多轮“品评新设计”活动试图教育用户，到智能化步伐缓慢，再到当年车展上的“冰激凌”事件……
宝马集团内部的倨傲，已经可见一斑。
从过去的成功经验上看，豪华车品牌拥有一些品牌的骄傲，本身就是品牌格调所需。毕竟从全球视角来看，依然是BBA占据着高端车型的大部分市场。
但随着时代发展，或许“宝马奔驰，相伴一生”这样的松弛感，再也不会存在。
2023年1月到2024年6月间，自主品牌车辆均价已经从14.25万元涨到15.91万元，而合资品牌车辆均价却由15.91万元降低到14.17万元，攻守之势异也。
不止价格，中国高端品牌的销量也在全面提升。
2023年的豪华品牌市场，中国品牌的市占率已经达到25.1%；2024年上半年的销量已达83.2万台，占比进一步提升到33.1%。
看得出，中国人对于德系等外国品牌已经开始逐渐“祛魅”，开始抛去品牌溢价，回归价值本质。
如果不回归产品本身、而是抱着“蓝天白云”的logo不放，无疑是死路一条。
因为时代早已改写了“豪华”的定义，令宝马曾经骄傲的“豪华”大多都已经不复存在。
要聊这件事，我们得从一台车的豪华感从哪里来说起。
从前，汽车作为一个高端代步工具，需要足够舒适、安全，再加上隔音降噪、动力性能、车身平稳性、动态操控感等等方面的出色表现，才能支撑起一个豪华品牌以及品牌溢价。
说白了，就是全科学霸，哪项考试都不能差。
到了电气化时代，电机的加入不仅消灭了发动机的噪音，更是带来了越级的动力；而随着供应链的进一步发展，百万豪车上的“冰箱彩电大沙发”也已经下放到了十几万、二十几万的区间。
至于车身安全、隔音、降噪、舒适度这些，只要下功夫花成本，也基本都能实现。
这时，不难发现宝马的优势似乎只剩下底盘和操控，中国品牌超越还需要一定的时间。但在智能座舱、智能驾驶、AI语音等等体验上，中国品牌早已完胜宝马。
仅仅只靠情怀、靠品牌曾经的价值，即便能留住用户，又能留住几时？
二从长远角度看，工业产品最终的结果几乎都是薄利多销。
当年几十万一台的微波炉、空调，无一不在中国制造业产业链的发展下“飞入寻常百姓家”。
因为当技术逐渐成熟、生产链条逐步完善，工厂和企业为了稳定供应最终都会通过“价格”争锋，最终将高利润转化为低利润，逐渐发育成熟。
让定价权从企业手中，转移到消费者和市场。
汽车行业，当然也不会例外。汽车价格回归价值本身是时代发展的必然结果，纵然是豪华品牌，也无法逃脱这样的定律。
想要获得市场，就要提供真正的价值，而不是用一些远程温控、远程开锁都需要月度付费的小把戏来割韭菜。
相信通过这次“出尔反尔”的价格游戏，已经再次警醒了宝马。
价格是由市场决定的，而不是车企自己决定的。
最终想要摆脱困局，就只有克服心中的骄傲，脚踏实地地发展自己的“价值体系”，每一次涨价都能做到师出有名，而用虚无缥缈的品牌价值为由头。
大家都说，好马不吃回头草。但很少有人知道，其实下一句是浪子回头金不换。
写在最后：知难行易
根据汽车流通协会的数据来看，2023年共有139款车型降价销售，到了2024年前五个月就已经有136款车型降价。
这还不包括很多直营的车型，上市时就已经是地板价。
尽管无数圈内圈外的人都在说价格战的难处，但从市场的角度看，这场仗必定会继续打下去，直到市场的供需达到平衡。
而对于宝马来说，更难的不仅是摆脱内部的高傲态度，认真听取大众意见来造车、积极智能化转型，还有内部权力派系纷争，以及职业经理人如何用“长期利益”说服董事会及资本方，短期内会损失的利益。
坚持长期主义，是一场人性的较量。
