作者|Tin
4月1日起，家用美容仪市场真正“变天”了。
根据国家药监局的规定，射频美容仪成为了“三类医疗器械”。它意味着：2024年4月1日起，射频美容仪监管从“小家电”上升为“第三类医疗器械”，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。换句话说，射频美容仪和心脏起搏器一个监管标准了。
在大限之前，山雨欲来风满楼的“缓冲期”里，有人甩卖离场，有人直接跑路，还有人观望等待，幻想着“有证以后卖得更贵”的未来。
新规正式执行后，各大电商平台明面上都没有了射频美容仪的踪影，品牌官方旗舰店里，OGP射频、觅光胶原炮、雅萌ACE5/6、花至小紫弹等产品已不见，对话客服，也都纷纷表示“目前没出售”“已经下架了”“在售产品不包含射频类”。而某些不那么正规的电商平台、微商以及二手平台，则还有人在擦边试探，含泪甩卖。
从2014年至2016年的摸索期，到2017年家用美容仪发展元年，再到2018年至2023年，家用美容仪实现了狂飙。毕竟，日本、美国的家用美容仪市场渗透率为11%、20%，而2020年中国的这一市场数据仅为4%，有着巨大的市场开拓空间。
闻风而动的资本扎堆入局，梅花创投、腾讯投资、小米集团、顺为资本、IDG资本等都在这一赛道下注。据不完全统计，2014年至2023年，美容仪市场融资事件至少28起。头部的觅光、JOVS、可思美、飞莫等，都获得了数轮融资。
值得一提的是，小米集团先后投资了inFace、可思美、氧芬，想赚女生的钱的心，颇为迫切了。
在“所有女生”火热的用户需求面前，加上直播电商的东风，觅光、雅萌、宙斯、初普、花至、JOVS等品牌如雨后春笋般快速冒头。连明星、网红旗下的美妆品牌也趁势“开捞”，例如范冰冰旗下美妆品牌Fan Beauty推出UP-S美容仪，美妆博主张沫凡创立的MO AMOUR也与初普推出联名美容仪。
遥想当年，2020年“双11”，初普美容仪凭借在李佳琦的直播间1小时内GMV破亿的成绩，一战成名。据青眼情报《2023中国化妆品年鉴》，2023年中国美容仪市场规模为183.7亿元，同比上升70%。而据2023年前九个月天猫和淘宝美容仪销量统计，觅光直接大卖10.76亿，市场占比为11.04%。老二则是卖了超10亿的雅萌。
那是美容仪市场的黄金时代，也是美容仪品牌的最佳上升期。魔镜洞察数据显示，2023年天猫＋淘宝平台的美容仪销售额高达97.427亿元，销量达2045.6万。其中，射频美容仪作为高单价、高利润的产品，成为了几乎所有美容仪品牌的拉高GMV的拳头产品。
《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》显示，2023天猫淘宝家用美容TOP10品牌中，产品主要集中在射频及LED两大类别上，其中射频类美容仪产品占比88%，LED美容仪产品占比83%。
主播们也动不动就开一个美容仪专场，一场直播下来，破千万、破亿都是常事。2023年618大促，广东夫妇直播间热火朝天，直接打造了极萌美容仪销售额突破一亿五千万的直播记录；双11，贾乃亮光一个“觅光美容仪专场”，就凭讲解 5 小时，卖出超 1 亿元，打破品牌抖音专场销售额纪录。
似乎一切欣欣向荣，智研咨询预测数据显示，2026年，中国家用美容仪市场规模将破200亿。
从狂飙到狂甩，只需要一纸新规。
5000多跳水为500多，3000多甩货价直接200多，“白菜价”“跳水价”都不够形容了，得叫“跳楼价”。抖音某品牌旗舰店上，射频美容仪甚至直接跌到18.3元。
图源抖音
虽然说，监管只是对射频美容仪下“狠手”，并没有一杆子打死所有美容仪产品。
从技术和原理的角度，家用美容仪主要分为LED美容仪、导入导出类美容仪、微电流类美容仪、激光类美容仪、射频类美容仪等5大主要品类。
射频类美容仪的工作原理是：射频能量穿透皮肤表层，实现对真皮层胶原纤维的加热，使之收缩，从而让松弛的皮肤变得紧致，以此实现去皱的效果。
中国人民解放军总医院第七医学中心皮肤科主任杨蓉娅曾表示，“射频具有穿透性，射频家用美容设备的功率、能量远低于医疗用的大型设备，只有通过临床试验才能证实产品是否真正具有其宣称的效果”。
这样说来，将射频美容仪从“小家电”上升为“第三类医疗器械”，实施更严格监管，也是水到渠成的事。
图源：《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》
据业内报告统计，射频类产品中54%在 1500-5000 元价位，13%价格在5000元以上。其他产品，射频类产品中高端价位的占比遥遥领先。当监管拿捏住了售价高、利润高的射频美容仪，对于没有资质的美容仪品牌来说，等于直接掐住了七寸。能不能自救，就要看情况了。
2月份，花至首席产品官申迅就在访谈中表示，新规落地，预计有几个月无法销售射频美容仪，将影响公司40%左右的营收。
“狂甩”之下，直接引发了“射频美容仪抄底热潮”。有人捡漏，就有人开骂：谁的钱都不是大风刮来的，我当初花七八千买的，现在你甩三五百，合着就自己当了冤大头呗。
当初花的大价钱，是不是在为疯狂营销而买单？是不少买家的疑问。
据业内人士透露，不少美容仪原料成本其实只占总成本的10%，加上研发也仅有15%左右。其高利润可想而知。而要如何让消费者买单？铺天盖地的营销必不可少。有爆料称，射频类美容仪器给到主播的佣金甚至高达60%！
在小红书、知乎、B站等社交平台上，关于“美容仪是不是智商税”等相关问题的讨论层出不穷。但对于真正的买家来说，几乎都跳过了这个问题。毕竟，明星代言、疯狂投放、直播带货、达人种草、IP合作……这些无处不在的营销已经占据了用户心智。有媒体称：社交媒体平台的崛起，正式给了已经拥有完整产业链的国产美容仪品牌真正崛起的机会。
以行业头部品牌觅光为例，短视频种草、达人直播等就是它快速占领市场的几大利器。
根据数科社统计，2021年时，觅光在抖音的关联账号为111个，直播抖音号92个、视频抖音号22个，但到了2022年，其关联账号总数飙升到了1225个，直播账号和视频抖音号分别涨到了962个和298个。2022年“双11”，它仅在抖音平台就和合作了100位达人，达人直播为觅光贡献了抖音双11期间97%的销售额，品牌自播只占3%。
小红书同样成为品牌的“必争之地”。小红书上目前已有美容仪相关的51万+篇笔记，6700+件商品，其中做一些产品植入、露出，这谁看了不迷糊？
图源：小红书
同时，还有大量美女明星先后进行背书，如俞飞鸿代言雅萌，娜扎代言丝可，童瑶代言初普，巩俐代言金茉，周冬雨代言极萌，周也代言Comper……代言之外，还有很多女星、网红、KOL的品牌合作推广。当她们在镜头前暗示你她们的美貌来自某款美容仪，你值得拥有，你说这诱惑大不大？
从左至右：俞飞鸿、娜扎、童瑶 图源：小红书
高频、卖力、大范围的营销攻势下，各大品牌销售节节高。但与之不大匹配的，是来自用户的口碑。在“黑猫投诉”平台上，与美容仪关联的投诉超3500条，皮肤烫伤、漏电、接触不良、重金属超标、效果夸大，都是常见的投诉项。
而之前有媒体就市面上的美容仪进行测评时，符合标准的产品不说“全军覆没”，也可以说是“所剩无几”。觅光、初普等大品牌都因为虚假宣传、品控问题等被推上舆论风口浪尖，遑论行业中的中小品牌。
图源：黑猫投诉
“营销迷人眼，深情不堪许”，乱象背后是监管的不足。2018年，家用美容仪迎来第一次监管收紧，被正式纳入小家电监管类目；而今年4月1日起，家用射频美容仪正式纳入第三类医疗器械管理。强监管政策的正式实施，意味着什么？
1、行业准入门槛的提升，产品上市成本的增加。一些趁热捞钱的中小品牌没有过硬的技术力、品牌力，很难再从中获利，退出这一赛道是必然的。
2、对产品技术、品质的追求达到新高。监管之下，没有金刚钻，难揽瓷器活，对广大品牌提出了新要求。
3、营销的收缩、趋稳。一方面，花大价钱搞代言、直播、种草，拉动销售的模式不好跑了；另一方面，品牌要想走得长远，在技术研发的投入必然增长，钱得花在刀刃上了。可以预见的是，今后，美容仪领域的代言数量将有所下降，并在代言人选择上更为谨慎。
新时代来临，洗牌时刻到了。谁能上桌，谁得下桌，是否有人掀桌？都是未知数 。
有业内人称：中国市场上可以合法使用的射频美容仪数量将大幅减少。
毕竟，想卖射频美容仪，就得“持证上岗”，就得需要进行临床试验，提供科学依据来证明安全性和有效性。但这个证有多难拿呢？“通常需要花费品牌2~3年时间，投入千万元费用都不一定能下来。”
目前，只有4个与射频治疗仪相关的临床试验项目在科学技术部备案，分别是花至、觅光、雅萌、OGP时光机。而从备案到真正拿证到手，还有很长路要走。大量投入的钱和时间，更不是中小品牌能耗得起的。
找到下一个突围点，成为了各大品牌的紧急考验。
有的品牌开始推非射频类的新卖点、新产品：从去年开始，雅萌推出了两款微电流美容仪和美眼仪，花至推出LED大排灯嫩肤面罩，初普推出了金刻刀美容仪、光子嫩眼仪。LED光、光子成了不少品牌的新聚焦点。
天猫新品创新中心数据显示，仅在2022年8月至2023年7月，天猫淘宝家用美容仪中LED美容仪增长超1619%，射频美容仪增长率仅为55%，可见一些品牌市场反应速度之快。
有的品牌则巧思连连：比如金茉新推出的G20e，核心技术是高频间歇高脉冲、真皮超吸科技。极萌推出第二代胶原炮Max，核心技术是超光子促生科技、5D感应微电流，看起来和射频并无关联。只是这些新品，和老款几乎一模一样，要么新瓶旧酒，擦边上架；要么就是他们的研发人员堪比光速、连夜研发出来的。
还有一些国外品牌丝可、Newwa等，眼看内地行不通，开始利用自己在港澳、欧美原有的市场优势，把射频美容仪卖到新规监管之外的市场。而一些国内品牌，则开始瞄准新目标：日韩市场。
有人努力磕资质，有人另辟细分赛道、上架新品，有人冒险擦边，也有人转移阵地。而谁能率先度过“阵痛期”，拼的是市场反应速度、爆品击穿力和产品品质&口碑。
至于谁可能成为下一个阶段领跑者？市场就是最好的“赛马机制”。一切拭目以待。
内容参考：
《医美这一大赛道全面收紧｜见智研究》
《家用射频美容仪的空缺，谁来补位？》
《洗牌时刻到来，美容仪品牌必须谋变》
《200亿美容仪市场，国货凭什么能完成“大逆袭”？》
