作者 | 扰扰、小媚
2024 年，电商业务日趋成熟的小红书，得到了越来越多品牌的重视。
但同时，我们也发现依然有很多人，对在小红书做营销的一门基础必修课——“人群反漏斗模型”一知半解，常见问题如：
人群切那么小，是不是覆盖面会比较低？品牌势能是打出来了，动能怎么办呢？
一个反漏斗周期走完了该接上什么动作，营销投入没有连续性，是不是产生不了复利？
说到底，这都是关于精准与规模、确定性与增量潜力之间的取舍与担忧。
这次，我们就结合 4 个具体案例，不讲术语和模型，而是结合心理学，回到本质，用一种更简明的思路来看人群反漏斗究竟是如何生效的，为何可以平衡以上 2个看似“既要又要” 的取舍。
01
为什么漏斗要反过来？
在讲反漏斗之前，我们先达成一个共识——广告的本质是制造影响力。
无论是通过影响认知、情感来影响对品牌的联想、态度和欲望，还是通过影响决策过程来左右购买行为，本质都是要影响消费者的心智过程和行为过程。
但如今，影响力的节点正在变得更多、更分散。因为供需的天平正逐渐往消费者倾斜，有了更多的选择余地，消费者也就有了更高的话语权。而随着社交媒体兴起，个人的表达欲又得到了极大释放。当信息愈发冗杂，比起机构，更相信单个、鲜活的人也是人之常情。
综上，如今品牌面临的一个难题是“我不要你觉得，我要我觉得”，即公司说了不算，消费者说了才算。
既然如此，对品牌来说，如何“通过人来影响人”就成了关键，这也是反漏斗这一模型最核心的思想。而口碑，就是“人影响人”的那把钥匙。
如刀姐在动势能理论4.0中提出的，新营销的人群运营，不是用户买完就算完事了，从认知到推荐，还有很多工作要做，所以需要加入 R1-R3（重购、重爱、推荐）。
而在A1-R3的整个用户历程中，有许多口碑可以发挥的余地和节点。人们会因他人的推荐而首次“认知”一个品牌，会通过在他人笔记下提问互动完成“问询”，也会在分享生活的过程中完成“推荐”的动作。
好风凭借力，送我上青云。将漏斗反过来，让消费者来说话，才可以最大程度释放出口碑的力量。而这也是口碑的应有之意：众人口头的颂扬。
所以，如果说传统的正漏斗是大开口“往里倒”，倒的是信息，反漏斗就是小开口“往外扩”，扩的是口碑。
那么，口碑从何而来呢？起点是核心人群。这也是为什么一些品牌开始为核心人群定制产品。
汽车是高技术含量、长决策周期的耐用品的代表产品。在最终掏钱买单之前，消费者们往往要做足功课，现场体验、看测评、研究参数，反复琢磨和对比。但即便是在这样一个看似卖方更强势，买方掌握更少信息的行业，也越来越重视核心和细分人群。
新能源汽车品牌「ARCFOX极狐汽车」聚焦亲子新赛道的第一款车——极狐考拉，就是这么一个例子。
这是首个聚焦垂类人群需求的紧凑型新能源MPV（多用途汽车），产品从研发阶段开始就瞄准了母婴人群，例如左后儿童位配有专属监测摄像头、后排配备“牙胶级啃咬”环保材料、接近0醛0苯的座舱环境。
一言以蔽之，极狐考拉的核心思路，是解决细分人群在特定空间中的一切场景需求。
这是对用户需求更主动、积极的回应，要求品牌眼里不只有产品，也要看到产品背后的消费者——他们究竟为什么需要这个产品？想解决的问题是什么？汽车不只是一个机械，更是家庭亲子出行场景的载体。
锁定目标人群后，极狐考拉在小红书开启了自己的人群反漏斗：
1. 从购买过母婴产品、确定是目标人群的“母婴消费人群”出发，传递“带娃帮手”的核心信息；
2. 拓展至怀孕/备孕/有娃这类核心母婴人群，传递“地面最强遛娃神器”的信息；
3. 再到家庭生活搜索人群、汽车及泛母婴兴趣人群等。
最终，极狐考拉将核心母婴人群渗透率同比提升了 825% ，品牌搜索指数上涨 1277% ，是有史以来小红书单车型SPU增速最快的品牌。
值得一提的是，在这个过程中，品牌吸引了许多“自来水”，自然笔记超 2 万篇。也就是说，成功卷入了用户，让他们成为了品牌扩散影响力中的一环。
02
反漏斗第一步：找到核心人群
当然了，并不是每一个产品都跟极狐考拉一样，自诞生之初就有明确的核心人群。此时应该怎么做呢？
我们认为，可以将核心人群当作一个承上启下的连接点。向上，连接产品，向下，连接高潜人群。即向上，他们离产品最近，需求最迫切，购买欲最强。向下，他们对更大圈层有强烈说服力，可以影响高潜人群。
也就是说，核心人群要满足 2 个条件：是产品的伯乐，有影响力和信任感。
前者视产品不同会大相径庭，故我们这里主要讨论后者。心理学家罗伯特·B·西奥迪尼曾在著作《影响力》曾总结过说服力背后的 6 条原则，其中 3 条放在这里十分合适。
1. 同侪说服：我们更倾向于顺从与自己相似者的信念和行为。
2. 听从权威：社会中存在着顺从权威要求的强大压力。权威的影响力来自被认为手握职权或本身是权威。
3. 喜好：人们倾向于答应自己认识和喜欢的人提的要求。
总结一下，3种人对我们的说服力会很强：与我们相似的人、专家和过来人、我们喜欢的人。
听起来有些抽象，我们以乍甸牛奶为例来理解。这是一个地方性牛奶品牌，1953年由周总理钦点成立了国营“乍甸农场”，是陪伴三代云南人的乳业老牌。
身处大牌林立的乳业红海，2023 年才正式运营小红书，竞争大、入局晚的乍甸最终却用 3 万预算撬动了超百万 GMV，点击率环比提升 215%，成为站内乳制品周销量 TOP1，他们是怎么做到的？
乍甸牛奶的小红书反漏斗分为3层：云南及周边人群、大娃宝妈、轻养生人群。
先来看核心人群，之所以锁定云南及周边人群，背后有2个关键逻辑。第一，数据显示，86.7%的用户有同城乳品消费经历及意愿。也就是说，消费者天生对本地乳制品品牌有更高偏好。第二，乍甸牛奶的老客复购人群中，主力人群集中于云南昆明以及周边地区，且忠实购买客户年龄主要集中在16-35岁。
于是，乍甸牛奶以“云南人从小喝到大”、“一代90后的回忆”为信息传播要点，用情怀内容触达本地90后，激发自来水热度，最终专业号涨粉超过1万，店铺GMV环比增长超过 200% 。
很明显，这里实现的“老客带新客”，是前述3种人中的“与我们相似的人”，同是云南人、同为90后，有着相似的身份认同与童年记忆，从而快速拉近距离，建立信任度，互动的热情也更高。
接下来的问题是，核心人群又是如何影响高潜人群的呢？即“云南及周边人群”与“大娃宝妈”之间是如何联系起来的？
这里其实是在从另一个角度挖掘出了相似点——从生活状态、兴趣话题出发，当年喝乍甸的90后都已经长大成为宝妈，而这群人往往都非常注重产品品质，所以此时传递的信息要点就变为了“云南本土牧场”、“流程透明品质看得见”。
宝妈分散在全国，通过这一环节的扩散，乍甸牛奶突破了地域性的天花板。最终实现了10篇千赞笔记，店铺GMV环比超过 500% 。
03
反漏斗第二步：动能+势能双保险，让种草有效破圈
核心人群打透后，下一个挑战就是怎么做到有效破圈，这也是很多品牌的卡点所在。
刀姐doris 曾在《10年了，小红书终于打破种草的最后一堵墙》中分享过一个观点，从上向下推动破圈主要有两种打法。
一种是势能打法，把核心人群做得足够牛，连带着把品牌和产品势能也做强了，影响力自然就会外溢到下一个圈层。
时尚行业用的就是这种打法。由行业里最具势能的奢侈品品牌和设计师品牌牵头，每年制造新的流行趋势，经由媒体、明星、KOL，自上而下地渗透到时尚爱好者以及大众消费者。这也是为什么中国的县城消费者也会模仿 Kendall Jenner 和 Bella Hadid 的穿搭，好让自己看起来更时尚。
精神分析学家科胡特将这种现象称为“融合需要”，我们会通过模仿认同和向往的对象，与这个高大的形象融合在一起，增强我们的自我形象，从中获得信心。
另外一种是动能破圈，它的关键在于找到下一个圈层的人也喜欢的场景，把品牌和产品打到那个场景里去。和势能破圈不一样，它遵循的逻辑是“人群x场景x内容”，让用户觉得这个品牌和产品是和自己的需求相关的、能帮自己解决问题的。
瑞士高端美容仪品牌 GEMO 金茉的扩圈打法是将二者相结合，用理性说服+感性沟通的方式，把产品的草种给了美容仪品类人群、有抗老功效需求的人群以及大量“奢美人群”。
小红书发现，美容仪用户多元化的需求场景可以细化为两大类：
一是基于日常生活场景的，长期性的变美、抗衰需求；
二是基于特定场合的，临时性的外显需求。
美容仪属于高客单价产品，整个行业又被“智商税”的阴云笼罩，决策门槛高。品牌需要提供足够多的有效信息来降低消费者尝试的门槛。
针对美容仪品类人群和有抗老功效需求的人群，金茉美容仪不仅请“美容仪专业户”这批核心人群分享产品的强功效、“外冷内热”冰射频技术介绍等通用型内容，还结合用户场景化的需求进行了种草。内容方向包括日常护肤、专家科普、同类产品横向测评、科学抗衰思路及方法、干皮/敏感肌美容仪购物攻略等等，覆盖美容仪用户消费决策的全阶段。
“美容仪专业户”相当于用户中的学霸，请他们根据不同需求场景创作内容，就是让学霸来解题，帮用户省去自己研究和学习的时间，把做决策的门槛降到最低。
从感性角度来看，消费者之所以购买美容仪，最大的驱动因素实际上是来自于对美的追求。金茉在小红书的帮助下，挖掘出送礼、睡前沉浸式护理时刻以及生日、婚礼等特殊时刻的仪式感这三大和美相关的关键场景，用需求把人群和产品匹配起来，从而推动金茉在“奢美人群”的渗透率增长了 1100%。
04
反漏斗第三步：科学实验、动态更新，既有精准又有规模
品牌当前面临的主要痛点是大渗透大分销效率低，但又担心在小红书上种草，人群是精准了但覆盖到的规模不够大。
人群反漏斗到底能不能满足品牌“既要又要”的愿望？丸美的案例就是一个很好的答案。
和很多美妆品牌一样，丸美有着清晰的眼部护理专家定位，很早就开始推行大单品策略，通过技术革新不断升级产品，丸美眼霜已经成为了消费者心中的超级大单品。
2023 年，丸美踩中了重组胶原蛋白成分的市场热点，推出了新款眼霜。对于这款重磅产品，丸美希望能够找到一个兼顾投放效率和转化率的人群反漏斗模型，精准和规模两个都想要。
小红书给出的解决方案是和丸美一起做实验，设定多个框架，通过实际的投放测试来搭建兼顾精准与规模的人群反漏斗模型。
落到实践上，小红书先帮丸美搭建了三个测试框架，按照不同人群分类来看不同模型的转化率。最后得到的结果是：转化率从高到低分别为品牌、产品、品类、场景人群。
科学实验的数据结果给了丸美很大的信心，最终和小红书一起敲定了一个满足“既要又要”诉求的人群反漏斗框架：把核心人群确定为对丸美品牌和重组胶原蛋白眼霜感兴趣的人群，高潜人群为眼霜品类人群，泛人群则是和护肤场景相关的用户。
在此基础上，为了更好地提升转化率、扩大规模，小红书还和丸美一起做了一件事，那就是打造“动态反漏斗”——在投放过程中动态调整投放人群。
具体来说，丸美会向小红书定期回传品牌人群数据，不断更新、精准地扩充“人群反漏斗”的数据池。每一次投放中实际覆盖的各层人群也都会一起更新。
虽然可能会有重复触达同一位消费者的情况，但笔记的内容和类型会发生变化，从第一次种草的“第一支眼霜怎么选”，到“丸美眼霜合集”这样的笔记。即使是长期、反复投放，也不会造成用户的反感，拉低投放效率。
我们都知道，重复效应会让广告真正变得有效。因为重复会让大脑加深认知，但大脑也会因为重复而感到疲惫和麻木。早在上世纪 60 年代，就有心理学家发现大脑在接受持续的相同刺激后会产生神经疲倦。
媒介环境变了，消费者屏蔽重复内容的能力也提升了。怎么重复才能更有效呢？丸美眼霜或许提供了一个好的解题思路，那就是为用户创造不同的内容，在投放的过程中进行动态调整。用户虽然不愿意被同样的硬广触达 3 次，但会被不同的内容反复吸引。
从数据来看，动态更新的“人群反漏斗”投放，帮助丸美将种草内容覆盖了 15 倍的核心人群。同时在小红书种草期间，外溢到其他电商平台成交的转化率始终保持 30%。
05
分析师点评
在小红书用人群反漏斗种草真的很难做出规模吗？精准和规模两个都想要是不是只能是一种妄想？
看过极狐汽车、乍甸牛奶、金茉美容仪、丸美眼霜这四个不同品牌的种草案例之后，这两个问题的答案已经不言自明。
种草并不是玄学，而是一种科学。我们看到，基于数据和实验，小红书有能力帮助品牌找到搭建人群反漏斗的最优解。种草破圈的关键还是在于和小红书一起去看见真实的人，理解人的需求，找对产品，再用内容把产品和人群链接起来。以核心人群为突破口，层层破圈，种草也可以兼具精准和规模。
