成立于2015年的极兔速递，2023年10月27日成功在香港上市，上市时市值就超过千亿港币。根据披露的2023财年报告，极兔速递连续四年雄霸东南亚快递市场的榜首，在中国市场抢占了11.6%的市场份额。作为一开始在东南亚起家的快递公司、中国市场的后来者，极兔速递成功在中国市场站稳了脚跟，并且现在中国市场的业务成为了极兔速递的主要业务。
除了中国和东南亚，极兔速递还在拓展全球新兴市场——沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西、埃及等。创始人李杰出身步步高体系，被称为“段永平的第五门徒”。可以说，步步高体系是李杰成功的关键所在。
回望极兔速递的崛起之路，有什么是值得我们学习借鉴的呢？
这是盛景第二曲线创新与CIC产业孵化研究院的第七篇深入报道，enjoy~
▼
01
白手起家
李杰1986年从北京科技大学的营销专业毕业后，加入了一家钢厂。但是，一个月后，当到手的工资只有300元，和约定的500元不符，李杰果断选择了辞职，加入步步高成为一名底层的销售人员。凭借吃苦耐劳的性格和出色的专业能力，李杰被后来OPPO的创始人陈明永赏识，进入了步步高掌门人段永平的视线。在陈明永掌舵OPPO后，李杰被任命为OPPO的苏皖地区的总经理。
李杰一直敢闯敢干。担任苏皖地区总经理的时候，他带领的队伍在OPPO公司综合打分连年排名前三，销售贡献稳居冠军宝座。本可继续在这个市场成熟的区域留任，但听见总部希望他去啃硬骨头，肩负起西北地区市场开拓的重担时，他毫不犹豫地答应下来。被调去销售不佳的甘肃和新疆主管销售之后，两地OPPO的销量很快走上新台阶。2013年，OPPO出海东南亚时，李杰在既不懂英语，也不会印尼语的背景下，主动请缨去印度尼西亚开拓海外市场。
可以说，决定前往印尼的大胆举措彻底改变了李杰的人生轨迹。
在东南亚国家联盟的10个参与国中，印尼拥有2.75亿人口，占10国总人口的一半，拿下印尼市场就相当于拿下半个东南亚市场。其次，与国内各行各业的激烈竞争相比，印尼许多行业尚处于起步阶段，拥有无限想象空间。
2013年，智能手机在印尼的渗透率仅为24%，而且中国还没有手机品牌在印尼开拓业务。正是从零开始，李杰带领OPPO在印尼第一年就获得了7%的市场份额，通过开设城市服务中心和建工厂，OPPO在印尼的市场份额不断扩大。到2015年，印尼OPPO的市场份额已提升到20%，跃居印尼手机市场第二。
紧接着，李杰就嗅到了商机。在印尼发快递很不方便，所有快递公司在星期天和节假日都不工作，而且运费颇高，速度拖沓。如果一个用户在促销时期下单，可能要半个月后才能收到产品。李杰决定自己创业，在东南亚的快递市场闯出一片天地。
02
站在创业起点的李杰
作为当时OPPO在东南亚的主管人，李杰创业并非毫无基础。如何使用手中的资源创造最大效益成为李杰和他的团队的关键点。
2.1 隐性资产最大化
步步高体系是李杰最关键的隐性资产。步步高创始人段永平素来擅长投资，培养了步步高现任CEO金志江、OPPO的创始人陈明永和VIVO的创始人沈炜三位门徒，给学弟黄铮资金支持，孵化出拼多多。此次创业，李杰需要尽可能地用好这个隐性资产。
首先，步步高体系有雄厚的资金支持。根据极兔的招股说明书，步步高体系的几位高管作为极兔的早期投资人，为其提供了重要的资金支持。例如，陈明永、金志江、步步高董事张源与前步步高集团CFO郑玉芬等四位步步高背景的投资人持有极兔相当比例的股份，为极兔的发展提供了坚实的资金基础。而雪球用户“大道无形我有型”（经证实为段永平）也曾透露投资了极兔速递：“确实投了，算是友情支持一下，毕竟是我们公司出去的。”即使段永平曾经主张过自己“不喜欢物流的商业模式”，也“不投资任何非上市公司，除非是认识很久的（至少十年以上）。”可见段永平对李杰的重视程度。
其次，步步高体系提供了充足的客户资源。在起步阶段，极兔充分利用了步步高和OPPO的客户资源。早期，极兔在东南亚靠承运OPPO手机起家，解决了创业初期获客难的问题。在日后极兔速递进军中国市场时，步步高体系的客户资源仍起到至关重要的作用。
最后，步步高体系提供了便利的网点。OPPO成熟的手机代理经销网络为极兔的网点建设提供了便利。代理商可以一边开店、一边收发快递，使得极兔能够在短时间内迅速从雅加达出发，铺至东南亚七国。在东南亚，很多OPPO的代理商更是追随李杰继续成为极兔的代理商，腾讯新闻曾经报道过，多数极兔的代理商在赚到第一桶金后都会持续投入极兔的代理业务中，这些投入也最终加速了极兔代理业务的扩张。
2.2 隐性负债最小化
虽然背靠步步高体系，但是想要做大做强，不能只有OPPO的订单。因此，极兔速递也需要拓宽自己的客户群体，尤其是在2B端。
此外，从手机到快递，本身也存在极大的跨越，李杰和他的代理商团队需要更换新的思维方式，适应快递行业，同时破除人们对手机行业出身的人做快递的质疑。
2.3 推翻隐性的假设
对于极兔速递来说，东南亚快递星期天和节假日不工作，这是最核心也是最原本的隐性假设。因此，作为搅动行业的鲶鱼，极兔是 7×24 小时服务，团队执行力非常强，时效很好，价格也相对比较便宜一些。
此外，之前印尼排名市场第一的物流公司，主要做2B，不做2C。极兔速递也推翻了快递只做2B或2C生意的隐性假设，在2B和2C方面都下了功夫。
之后，极兔速递进军国内市场，更是推翻了在快递红海市场里赚不到钱的隐性假设，作为后来者，极兔用自己的特点和优势成功在被三通一达、顺丰、京东瓜分的市场里闯出一片天地。
03
东南亚的巨头，国内的新人
极兔崛起的真正原因，正如“四通一达”是伴随着国内电商大潮成长起来，极兔也伴随着东南亚电商大潮成长起来。2015 年，阿里收购东南亚本地电商 Lazada，也正是这一年，它的对手 Shopee 成立。前者背靠阿里、后者背靠东南亚著名游戏公司 Garena （美股上市前改名为Sea），双方都手握充足弹药。2017 年开始，Shopee 开始发起进攻，一场东南亚电商大战开启。
极兔速递的优势在电商大战中凸显出来。东南亚本土的快递公司，过往都没有为电商平台服务的经验；而极兔在印尼有一个国际化的团队，在各个国家有线下的渠道资源，一上来就是全国起网，坚决投入，快速接入了电商平台。为了争夺用户，两家电商平台开启剧烈的补贴，比如对快递行业补贴“包邮”，这给极兔带来了海量的订单。高峰期，极兔承接了 Lazada 和 Shopee 一半以上的订单。作为这次电商浪潮的最大受益者之一，2019 年，极兔已经成为东南亚第二大电商快递企业。
除了电商浪潮，极兔速递的成功还离不开自己的区域代理模式。区别于通达系的加盟商模式（网络合作伙伴）以及顺丰的直营模式，极兔采用的是区域代理模式。总部和区域代理共同成立的区域运营实体负责快递流程中的关键部分，即分拣和干线运输；末端的揽件和派件业务由当地的区域代理直营管理或者由网络合作伙伴（加盟商）负责，公司总部和区域代理之间利益一致，同时具有高度的灵活性和适应性，更适合极兔布局全球业务。
2019年，极兔速递决定回到中国市场。但是和东南亚蓝海不一样，国内近80%的市场份额被牢牢掌握在行业巨头手里。这个看似疯狂的决定背后其实经过李杰和他的团队的深思熟虑。有以下几个原因助推极兔速递回到国内谋求进一步发展：
1. 东南亚的市场难以整合。由于网络覆盖面不足、交通基础设施不完善、无法提供结算方式以及难以到达偏远地区，东南亚快递市场历来相对分散。许多快递产业行业竞争者于东南亚市场内业务覆盖范围有限，仅有相对少数行业竞争者提供跨区域多国的派送服务。虽然2019年极兔速递已经做到了东南亚市场的第二，但是想要继续做大自己的市场份额占比仍有很多困难。
2. 东南亚的市场远没有国内市场大。其实，“红海市场”往往意味着这个行业的基础设备完善，能够提供较好的保障，并且这个市场的需求很大。正是因为需求大，才会有越来越多的人加入，导致越来越卷。也就意味着，如果能找准自己的核心客户，抓住他们的核心需求，制定适合核心客户的核心产品，打造核心销售系统，未必不能在红海市场中杀出一条生路。根据估算，国内快递市场大约是东南亚市场的四倍。整合东南亚市场可能反而没有回到国内的性价比高。经过极兔速递内部测算，在国内市场存活下去的底线是一年做2000万单，极兔速递以这个为战略目标并且在2021年初达成。
3. 国内快递公司出海带来可能的危机。当时国内的快递公司在做整合，整合后头部的快递公司会出海，第一站就是东南亚。如果不做中国市场，没有经过国内市场的洗礼和考验，未来国内快递公司出海到东南亚，对于极兔速递，运营效率和技术跟这些快递公司相比是否有足够的竞争力，如何守住根基将会成为潜在挑战。但如果能在激烈的中国快递市场生存下来，就是成功。如果极兔作为中国物流市场上的后进者生存下来，意味其竞争力包括运营水平都不会输于头部的公司。如果极兔能把这种运营能力向海外输出，在东南亚它就不惧怕任何快递公司，还可以把这个能力往全球的其它市场输出，这样极兔就有可能成为全球化的头部快递公司。
04
快速融资，快速并购，快速上市
2019年，极兔通过收购龙邦速运，拿到了在中国开展快递业务所必需的经营许可和基础的业务网络。
2020年3月，极兔抓住疫情刚刚开始带来的物流需求大幅提升的契机，开始在中国市场发力。2019 年全国快递包裹量为635亿，2020年大幅增长至 834 亿，涨幅超过30%。四通一达无法消化的需求，就成了极兔的突破口。
极兔速递遇到了进入中国市场的“贵人”——同为步步高体系的拼多多和极兔速递搭上了线。拼多多挑战阿里的电商霸主地位，极兔速递则挑战阿里入股的“四通一达”快递霸主地位。抖音、快手直播电商的兴起也给了极兔速递更多的机会。新兴电商在阿里原有的市场咬出的每一个口子，都是极兔速递潜在的成长空间。自 2020 年开始，极兔开始大规模吸收拼多多的订单，一度其订单量的 90% 都来自拼多多。这同时也成就了拼多多，通过与极兔的合作，拼多多撕开了阿里系物流网络的包围网，在高速增长时避免了被物流“卡脖子”。
为了构建可以支撑包裹量增长的物流网络，极兔选择双管齐下：一方面把其在东南亚市场验证过的区域代理模式引入国内，从而减少在一个个城市和省份从零构建物流和配送网络所需要付出的时间成本；另一方面，则是大笔收购。
2021年9月以68亿元收购百世快递，吃下了百世快递的业务和客户，加快配送网络的构建。
2023年9月7日，极兔关联公司汇森全球先行一步收购了壹米滴答的全部股权。壹米滴答旗下的优速快递目前在全国建立了 70 多个分拨中心，拥有营业网点超过6000 家，运输车辆 20000 余台，在硬件配备上和当时的极兔相当。
除了快速的并购，极兔也进行了快速的融资。据招股书信息，极兔从 2017 年开始一共完成了 8 轮融资，后 6 轮都发生在进入中国之后，引入了腾讯、高瓴、红杉等资本，共约 53 亿美元。
2023年，极兔准备上市。
6月，就在港交所递表前一个月，极兔以11.83亿收购了顺丰旗下的经济型快递丰网。据《晚点 LatePost》消息，极兔和顺丰的合作不止于此，顺丰或将以1% - 2%的比例入股极兔全球。这意味着这两家快递巨头或许将以合作形式，开启全球化之路。
据招股书，极兔表示，此次募资的约30%资金将用于拓宽公司的物流网络、升级公司的基础设施及强化公司在东南亚和其他现有市场的分拣及仓储能力及容量；约30%资金将用于开拓新市场及扩大公司的服务范围；约30%将用于研发及技术创新；剩下约10%将用作一般企业目的及运营资金需求。
从公司成立到上市用了8年，从交表到挂牌用了4个月。2023年10月27日，全球物流服务运营商极兔速递（1519.HK）正式登录港交所，上市公开发售价每股12港元，全球发售募集资金净额35.28亿港元，创下了2023年港股市值最大IPO，上市当日，总市值高达1057.46亿港元。
极兔用自己的发展解释了自己的名字——极速奔跑的兔子。
05
齐头并进：
打进国际新市场，国内扭亏为盈
2022 年，极兔进入阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等国，再一次从零开始搭建快递的基础设施。根据弗若斯特沙利文资料，极兔为亚洲首家进驻沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西及埃及的成规模的快递运营商。目前，极兔在各市场的单量均有所起色，它还是 Temu、SHEIN 等电商企业重要的快递合作方。公司亦为亚洲首家进驻沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西及埃及的成规模的快递运营商，在公司所合作的电商平台拓展新市场时为彼提供支持。为牢牢把握跨境物流机遇及加强公司所服务国家之间的联系，公司已拓展跨境物流服务，涵盖小件包裹、货运代理及仓储解决方案。UPS（联合包裹速递服务公司）、FedEx（联邦快递）、DHL（敦豪快递）为首的三大快递公司占据了全球 90% 的国际快件份额，它们有着更庞大的全球物流基础设施、更雄厚的资金和资源、更“牢不可破”的壁垒。而极兔的下一个目标，就是国际巨头。
2023年报显示国内毛利0.59亿美元，首次为正，2024半年报国内毛利达到2.14亿美元。同时，2024半年报显示极兔速递首次盈利，实现净盈利0.63亿美元。
极兔实现国内市场的盈利有以下几个关键点：
1. 2024年上半年中国电商零售额约为6.0万亿元人民币，同比增长8.8%。根据中国国家邮政局披露数据，2024年上半年快递行业业务量累计完成801.6亿件，按可比口径计算，同比增长23.1%。快递行业持续完善整体网络体系，服务质量也在持续改善，2024年第一季度重点地区快递服务72小时妥投率为77.2%，同比提高1.8个百分点，与此同时2024年第一季度的有效申诉量同比下降59.2%。
2. 2024年上半年，公司在中国处理的包裹量为88.4亿件，相比2023年上半年的64.5亿件，同比增长37.1%，超过行业增速。因为抓住了社交电商机遇，提升了服务质量，注重乡村等下沉市场，极兔速递实现了包裹量的极速增长。
3.快递包裹成本下降。公司单票成本从2023年上半年的0.34美元下降到2024年上半年的0.32美元，降本效果显著。
4.找准核心客户。
(1)除了OV、拼多多等，极兔速递和森马达成合作。森马已经将极兔纳入重要物流承运商范围，由其承担约20%的总单量。此前《电商报》从森马股份运输高级主管郭靖处了解到，服饰品类受季节性需求波动影响，增加了其物流运输的复杂性。尤其是在分拣环节，服饰行业多品种、小批量的特征，容易影响揽收效率。而且不同类型服装间的存储形态差异，决定了在其存储和分拣环节采用的作业方式和设备也有所不同。为此，极兔专门给森马提供了全链路的针对性解决方案。比如今年“3·8”大促期间，为了快速响应森马的寄递需求，极兔设置了专门的驻场工作人员现场分拣。同时，极兔还在前端揽收环节加大了自动化流水线的投入，以保障大促订单量激增时前端揽收效率的提升。
(2)极兔速递还和广州某上市洗护巨头（疑似蓝月亮）达成合作。个护、美妆等日化产品，由于SKU众多、瓶身不规则，运输过程中可能出现液体溢漏、产品破碎等情况。而在与极兔合作后，其运输破损率从0.4%下降到0.17%以内，签收准点率达到99.5%以上。
极兔速递，快递行业一只极速奔跑的兔子，通过最大化自己的隐性资产——步步高体系，最小化隐性负债，推翻隐性假设，成功在内卷严重的快递业闯出一片天地。又因为找准核心客户的核心需求，打造核心产品和核心销售系统，成功把业务做大做强，先是从东南亚小市场闯进中国大市场，进而在全球铺开自己的网络。希望不论是创业初期，还是成长期、稳定期的企业，包括正在抉择是否出海、或海外成长犹豫是否回国的企业，看完极兔速递的案例，都能从中获得启发。
参考资料
极兔速递招股文件
极兔速递2023年度报告
极兔速递2024中期业绩报告
国内经营持续改善，海外基因助力国际化布局 ——浙商证券
极兔速递（1519.HK）：从本土到跨境，开启第二增长曲线——国海证券
业务量持续高增，成长路径延续 ——国海证券
中国快递经验赋能东南亚市场，新兴市场增量红利未来可期——中银证券
起底狂人李杰和他的极兔——新品略财经
上半年首次扭亏为盈，极兔中报背后藏着超预期成长潜力 ——港股研究社
神秘的李杰，激进跨越的极兔 ——砺石商业评论
