中国鞋王“不服就干”, 一夜花掉360亿, 誓要与阿迪、耐克比高低

离开是解脱2024-09-16 22:27:37 52

从全球来看，中国并不是运动鞋消费规模最大的市场。

根据前瞻产业研究院的数据，2018年中国运动鞋市场规模约1100亿，而全球的市场规模达到1200亿美元，以现在的兑换率计算，中国运动鞋在全球的占比仅为13.6%，而美国一家就占了1/3。数据显示，中国人均拥有运动鞋的数量只有0.4双，什么概念，就是每5个人才拥有2双鞋，而美国人均达到4.3双，日本4.4双、欧洲3.7双。差距还很大，但也正好说明，中国运动鞋市场增长潜力无限。

所以，从上个世纪80年代起，一众国外品牌纷纷涌入中国市场，尤其以阿迪、耐克为代表的国际巨头，长期霸占着中国市场运动鞋销量榜的前两位，本土鞋厂只能沦为OEM代工的工具，而从90年代中期起，以福建“晋江帮”为代表的安踏、特步、361、德尔惠等一系列运动品牌悉数登场，凭着“敢闯夜路、爱拼敢赢”的闽商精神，走出了一条国产品牌的发展之路，而安踏无疑是其中的佼佼者。

以销量而论，安踏已经超越了外来巨头阿迪和耐克，登顶国内市场第一，据前瞻产业研究院的数据，2018年1季度，安踏、李宁、特步的运动鞋销量都超过了阿迪、耐克，当然销售额与阿迪、耐克相比还有不小的差距，不过有差距就有动力，从家族作坊到如今的现代化企业，30多年来，安踏就是靠着对手的刺激一路走过来的。

“生死看淡，不服就干”

“生死看淡，不服就干”，这不仅是雷军对华为手机的态度，也是中国运动鞋之王安踏的一贯风格，早在1987年，17岁的安踏掌门人丁世忠带着600双自家做的没有品牌的运动鞋闯荡北京的时候，就已经为这个家族企业注入了“平头哥”的灵魂。当年丁世忠在北京硬是靠着一个商场一个商场的推销敲开了市场的大门，4年攒下了20万，才有了安踏这个品牌的诞生。

福建晋江真的是中国运动鞋之乡，彼时有上千家鞋厂，安踏也只是其中不起眼的一个，和其它的鞋厂一样，都主要以为海外代工贴牌为生，只是丁世忠比同行多了一个心眼，虽然一边接代工的活攒钱，但也注册了安踏的商标，同时培育自己的品牌，并开始尝试着开专卖店，部署自己的销售网络。如果把给别人代工比喻为挑水，那么培育安踏品牌就是自己挖井，安踏最终成了那个有水喝的和尚。

1997年，随着金融风暴的侵袭，海外订单纷纷消失，一大批以代工为生的鞋厂纷纷倒闭，而安踏则逆势扩张大肆开店，到1998年，已经在全国拥有了2000家门店，有品牌、有渠道、有产品，安踏的命运掌握在了自己的手中，而随后的几次豪赌，则彻底把安踏推上了行业的巅峰。

1999年，安踏砸下80万的代言费加上300万的电视广告费，签约了当时的世界乒乓球冠军孔令辉为代言人，近400万的花费是彼时安踏一年的利润，也许在现在看来没什么稀奇，但在当年却是国产品牌首创，随着孔令辉一句“我选择、我喜欢”，安踏的名字传遍了大江南北。值得一提的是，安踏的“体育明星+广告”模式，很快被晋江的其它厂商学习，匹克、361等纷纷登上CCTV5，从早到晚的广告硬是把体育频道变成了“晋江频道”。

不过，就在别人模仿学习的时候，安踏又开辟了另一个战场，2005年，安踏放弃了大家都争抢的北京奥运会，相中了彼时还不那么火热的CBA，与CBA一口气签了7年的合约，现在看来是捡了一个巨大的便宜。2009年，就在奥运会过后，安踏又砸下7亿，成为了中国奥委会的合作伙伴，于是，“奥运合作伙伴”成了安踏之后的金字招牌。

2015年，安踏坐上了中国体育用品行业龙头老大的位置，彼时运动鞋一年的销量已经达到4000万双，成为名副其实的中国运动鞋王。

一夜花掉360亿，誓要与阿迪、耐克比高低

从2015年起，就有行业预测，安踏将成为“中国的耐克”，但安踏的心思远不止是国内称王，对于安踏掌门人丁世忠来说，他想要成为的是“世界的安踏”，所以安踏从2015年起就吹响了进军海外的号角。2015年2月，安踏签约NBA球星克莱·汤普森，首次踏入了美国市场，不过与国内开直营店策略不同的是，安踏选择了与当地网络零售商合作，算是对美国市场的一个试探。

或许对于安踏来说，收购才是抢占海外市场最好的方式，2018年12月，安踏领衔了一场惊天的跨国大并购，以360亿元的天价要约收购欧洲高端体育品牌亚玛芬，据媒体数据显示，雅玛芬旗下拥有13个自有品牌，大多在全球都有较高的市场影响力和不错的市场份额，如果吞下这个欧洲豪门，“安踏体育帝国”将基本建立。

而近期又有媒体透露，安踏将要收购英国体育用品品牌Sprandi（斯普兰迪），虽安踏尚未确认，但至少进一步证实了安踏的海外扩张的并购策略，不过，安踏也不是随意的买买买，今年年初就否决了对国际品牌PUMA的收购，原因是估值过高。看来，早在2009年收购的意大利品牌FILA的中国区运营权，已经让安踏积累了不少操纵海外品牌的经验，所以安踏的海外之路也走得很稳，并不急噪。

过去的2018年，安踏斩获了241亿的骄人战绩，再次坐稳了国内体育用品行业龙头老大的位置，而实际上，如果以市值来比较，安踏超过1400亿的市值，已经成为仅次于阿迪、耐克的全球第三大体育品牌。不过正如安踏掌门人丁世忠所说，不做“中国的耐克”，要做“世界的安踏”，新的征途已经开启，而安踏已经再次上路。