作者 | 深水财经社 纳兰
汉语博大精深，可能每一字你都认识，但是放在一起你可能就看不太懂。
比如最近在高速路收费站看到江苏名酒今世缘的广告牌，你就能体会到这个感觉。
这个广告牌上面的写着“国缘四开，中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。
今世缘最近业绩不错，他们的酒在江苏省内也是相当有名气，其中国缘四开也是公司的主力产品之一。
但是，要说今世缘某款产品能排全国第一？这个问题还确实需要抓掉不少头发也不一定能想得出来。这个称号到底从哪里来的呢？
01 角度刁钻的“销量第一”
如果你不看中间的这么多定语，你完全以为国缘四开就是销量第一，当然他们可能也确实不想让你看到中间那一行定语。为了能得下这么多字的定语，今世缘的广告设计师肯定也是费了大脑筋。
这有点像很多开发商打广告，在价格后面都要加一个要走到广告牌前面用放大镜才能看到的“起”字。
如果这只是个企业宣传的小伎俩的话，那么我们感兴趣的恰恰是中间的那行定语，这个所谓的“中国中度高端白酒500元价格带单品”到底是啥意思？是哪位小天才挖掘出来的细分市场？
深水财经社搜索了一番之后，才终于找到了一个出处，这个结论来源于一家名为弗若斯特沙利文的市场咨询机构，这个机构专门撰写各类市场调研报告，深水财经社看了下他们的网站，里面的各种市场地位确认证书琳琅满目，各种行业各种企业，可真是一家“发证小能手”啊！
沙利文给今世缘发的证书也在网上广为传播，而这个证书上的定语实际上更长，估计一个广告牌都写不下。这个证书上有个脚注：数据源自弗若斯特沙利文；按2023年全国中度高端白酒市场各品牌500元价格带单品在中国大陆的销量(万升)计；中度高端白酒500元价格带单品指度数在40-50度之间且每500毫升出厂价位于500元价格带的白酒单品；于2024年5月完成调研。
沙利文这种机构真是找了一条黄金赛道，那就是可以极大满足各类企业的虚荣心。这个证书能搞出这么多限定条件，确实不容易，但是“只要角度足够刁钻，第一可以拿到手软”。
这种证书感觉有点像鉴宝证书一样，可以为你量身定做，只要你能提出一个范围，避开主要优势竞品，专门找对自己有利的条件，就能拿到一个“第一”的“牌匾”，然后就可以堂而皇之的宣传。
所以今世缘几乎将这个“第一”当成了自己的slogen，网上的宣传文案充斥门户网站和平面报纸，不仅如此，线下的各种路边广告牌、高速公路高炮也是在很多地方刷屏，气势确实了得。
02 巧妙避开主要竞争对手
今世缘纵然这几年业绩不错，但截至目前仍然是一个江苏区域品牌，省内市场占比一直是超过90%，一家走不出本省的酒企，怎么会有产品能排得上全国第一呢？
沙利文证书似乎为其产品国缘四开镀上了一层金。然而，细究这份证书的内容，不难发现其中蕴含的“限定”条件颇为微妙。
首先，“中度高端白酒”这一概念本身并无严格定义。按照国家相关标准，白酒只有高度酒（45-56度）与低度酒（32-44度）之分，42度的国缘四开只能算是低度酒。
而在我们日常生活中的认知里，高度酒就是50度以上的白酒，其他都属于低度酒，从来没有在饭局上听谁说过“中度酒”这个概念。
今世缘将40-50度的白酒定义为“中度高端”，显然是在创造一个新概念，以规避与更多竞品的直接竞争，比如国窖1573就只有38度等。
其次，“出厂价500元价格带”的定义同样模糊，因为出厂价本身就是谁也搞不清楚，经销商从酒厂拿货的价格也不是标准价格，而往往是一个打包价格，不同拿货量、配货量价格都不一样，甚至还要涉及到销售费用的申报等等，酒厂公布的出厂价都只是一个参考值。
比如国缘四开自称是500元价格带，可实际上市场零售价大约只有450元左右，这么大的批零倒挂，经销商岂不是要亏得当裤子，所谓出厂价500元以上有什么意义？
零售价400多块的国缘四开什么时候算高端白酒了？这个就有点推翻公众认知了，众所周知的行业共识是，只有茅台五粮液为代表的800元以上价位白酒才能是高端，其他勉强算次高端。
而在400多元价位的次高端产品市场上鳞次栉比，随便拿出一款都可能都是上百几十亿级的，比如水晶剑、红花郎、洋河的梦六、古井的古20等，但是要么价格不符、要么度数不符，反正这个统计完美地避开了几乎全部主要竞争对手。
03 这样地广告合规吗？
深水财经社个人观点认为，今世缘这个广告既无聊且涉嫌违规。
这个所谓地“销量第一”证书，除了完美避开主要竞争对手外，肯定也避开了法律限制，让你拿他没办法。
但是加了一大堆定语就一定能够免责了吗？
根据《中华人民共和国广告法》第四条的规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”使用“全国销量第一”等表述时，企业必须具备充分的数据或证据来支持其声明，否则可能构成虚假广告。
今世缘在广告中所使用的定语，如“中度高端白酒”、“500元价格带”，若缺乏权威标准支持，容易使消费者产生误解。尽管今世缘可能拥有第三方认证，但该认证机构的独立性和权威性亦需考察。
深水财经社调查发现，弗若斯特沙利文是上市公司招股书和年报中的常客，很多公司在行业简述中经常引用他们的数据，然而在多年前就有媒体曝光了这家咨询机构的数据准确性和调研的独立性。
2017年，第一财经在一篇题为《为何造假企业偏爱与这家公司合作？》的文章写道，港股涉嫌财务造假而长期停牌的博士蛙、诺奇、辉山乳业三家公司，都雇佣了弗若斯特沙利文提供市场地位咨询报告，其中，辉山乳业向弗若斯特沙利文支付了人民币130万元，委托后者制作独立的报告。
而就在2022年，去香港上市的“中国植发第一股”雍禾医疗曾在招股书中引用了沙利文的数据称，中国有2.5亿人存在脱发，引发了轩然大波。然而这数据却至今没有找到权威来源。
如果广告中的销量数据缺乏公信力，或者评选标准存在瑕疵，那么这种宣传不仅无助于提升品牌形象，反而可能损害消费者的信任。
实际上，类似的情况并非个例。早在2022年，剑南春就因“中国名酒 销售前三”的广告语被市场监管部门认定为虚假宣传，并处以罚款。剑南春的广告中同样存在语焉不详、容易误导消费者的问题。
剑南春的广告语没有明确指出是单品销售前三还是公司整体销售前三，且销售数据来源也模糊不清。今世缘的情况与之类似，虽然获得了第三方认证，但如果不能提供足够证据支持其“销量第一”的说法，或将面临法律风险。
04 为“全国化”形象壮胆
除了广告宣传的问题外，今世缘还面临着全国化进展缓慢和基酒产能被质疑的双重困境。尽管去年营收过百亿，但省外市场的占比仍然较低，显示出品牌在全国范围的影响力有限。此外，基酒产能的迅速扩充也引起了外界对其真实性的怀疑。
这些问题不仅影响了今世缘的市场表现，也对其品牌形象造成了一定的负面影响。
在这种情况下，通过获得第三方机构的“市场地位确认证书”来彰显自己的全国性品牌形象，可能是今世缘采取的一种策略。
然而，企业的发展不应仅依赖于文字游戏和没有实际意义的市场排名，更应重视产品质量、品牌建设和消费者信任。
