随着数字化进程的加速，线上订单已成为餐饮业的主流趋势。然而，星巴克这个全球咖啡连锁巨头，却因线上订单带来了许多意想不到的运营难题。新任CEO布莱恩·尼克尔(Brian Niccol)上任在即，如何平衡线上增长与线下体验，在快速变化的市场中找到突破口，成为他上任后的首要任务，也是中国市场的餐饮及服务业者需要思考的问题。
星巴克作为全球咖啡连锁品牌的代表，一直深受消费者喜爱。无论是在美国还是中国，它的“第三空间”概念提供了一个工作与生活之间的舒适放松之地。然而，随着线上订单的普及，星巴克正面临新的挑战。美国CNBC近期的一篇报道也描述了相似的场景：在星巴克咖啡店里，柜台上堆满了手机端的订单，咖啡师忙得焦头烂额，顾客因等待过久而不满。
线上订单，星巴克的“致命弱点”
近年来，移动端点单已经成为星巴克的重要收入来源。尤其在中国，越来越多的顾客习惯通过微信或支付宝下单。然而，这种便捷背后却隐藏着严重的运营问题：顾客点单后需要长时间等待，门店员工因订单积压疲于应对，甚至出现了线上订单优先于店内订单的现象，导致门店顾客不满。这种现象不仅仅发生在星巴克，也影响到其他连锁品牌，正如Manner咖啡所经历的顾客与咖啡师冲突一样，这种压力正在不断增加。
前CEO霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）曾在一次播客节目中提到，线上订单是星巴克目前最大的“致命弱点”。目前，线上订单约占星巴克总销售额的三分之一，但通常都是有着复杂的定制化需求。虽然奶盖或糖浆等附加产品为星巴克带来更多利润，但是普遍延长了饮品制作的时间。星巴克的股东之一，Laffer Tengler Investments的CEO兼首席投资官南希·滕格勒也表示：“顾客会遇到的问题是等待时间很长，线上订单还会优于店内订单，尼克尔需要扭转这种情况，让人们在店内花更多时间和更多的钱。
然而，中国市场上的咖啡消费文化正在快速变化。年轻消费者不仅注重价格实惠，也看重服务的速度和个性化需求。此前，我们对咖啡行业的“9块9”现象展开讨论，品牌通过低价吸引消费者进店，再通过连带销售正价商品抵消利润损耗。与Manner和瑞幸等本土品牌及其低价产品相比，星巴克的“第三空间”概念逐渐失去了吸引力，使得星巴克在数字化和消费者体验之间的平衡变得更为复杂。
Chipotle的经验，尼克尔能否带来转机
9月9日，布莱恩·尼克尔将正式接任星巴克CEO职位。他曾在墨西哥快餐品牌Chipotle担任CEO，也是全球市值第三的连锁餐饮品牌。他成功带领该品牌在数字化订单处理方面取得了显著成就。在Chipotle，线上订单并不是运营的负担，在最近一季度，该公司35%的收入来自线上订单。
实际上，Chipotle早在2008年就推出了“线上下单/店内取餐”模式，比餐饮行业的很多竞争对手提前了大约十年。这种模式一直持续到2019 年，据《连线》报道，“Chipotle 发展了其管理数字产品的整个方法，从被动的发布和支持模式转变为主动持续创新的模式。”
当尼克尔于2018年加入Chipotle时，其大部分餐厅已经新增了专门用于服务线上订单的第二生产线，同年，公司还开始增加只用于线上订单取货的得来速车道。在Chipotle任职的六年半时间里，尼克尔也在不断通过促销活动，提升线上销售的规模。Chipotle还和机器人公司Hyphen合作，测试自动化生产墨西哥卷，供给于线上订单。这些措施极大地提升了服务效率。
星巴克的未来，变革刻不容缓
尽管星巴克在2022年推出了“重塑计划”，旨在通过引入新设备、优化工作流程来提高服务效率。该计划的核心是星巴克的“Siren Craft”系统，这是一系列旨在让咖啡师的工作更轻松、为顾客提供更快速服务的流程。然而，这项计划的进展不如预期，预计到2026财年末，才会有40%的北美门店完成新设备的安装。这对习惯了高效、快捷服务的中国消费者来说，显然远远不够。
相比美国市场，中国的数字化进程更为迅速，线上订单已经成为了生活的一部分。对于中国的企业管理者来说，星巴克的线上订单问题提供了许多值得借鉴的经验。如何在快速增长的数字化市场中平衡运营效率和客户体验，是每一个餐饮和零售品牌需要思考的问题。瑞幸的成功与Manner的崛起也向星巴克提出了警示：单靠品牌声誉不足以保持长期竞争力，适应市场变化和快速创新才是取胜的关键。
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作为中国消费者，低价咖啡和“第三空间”哪个更有吸引力？
