夏日已过，秋日除了渐凉，还是“晒谷”的季节。但我们今天探讨的，并不是真实意义上的“谷子”。事情是这样的，8月下旬，一则#陪女儿吃谷做不扫兴的妈妈#的话题突然登上热搜，这位不扫兴的妈妈说：“知道女儿喜欢乌萨奇会‘买谷’，所以去QQ的Chiikawa频道里请教网友，大家都帮了我很多。网友很给力，女儿很惊喜，我也很开心。”
二次元的网友们纷纷接同款妈妈，而二次元的圈外人则好奇发问，“吃谷”是个啥玩意？图片来源：微博年轻人热爱的“谷子”，到底是什么东西？
所谓的“谷子”被称为二次元世界的钥匙，来自于“Goods”的音译，即“货物”的意思。通常，指的是“二次元”IP的衍生周边，包括但不限于卡牌、徽章、手办模型、流沙麻将等，购买这些周边的行为被称为“吃谷”。
其他类型好理解，流沙麻将并不是真的麻将，是一种流行在手作圈的一种制作类型，通过将亚克力背板，印刷人物，流沙油和珠光粉组合在一起，达成“1+1 < n”的一种同人周边。
在消费降级的背景下，二次元的谷子经济反而蒸蒸日上，根据价格，谷子通常分为普谷、湖景谷和海景谷。普谷售价一般在15-30元之间，就算学生也能承担得起。湖景谷和海景谷因为限量往往被拍出天价。在咸鱼上的一场拍卖中，一块直径75mm，重达20克的“吧唧”（即徽章，音译自badge），以7.2万人民币的价格被成功拍下。当时，上海黄金交易所中的金价是565.83元/克。也就是说，按单克价格来看，“吧唧”每克价值3600元，是黄金的六倍有余。因此，有人也称谷子为“塑料黄金”。
以“谷子”为代表的“二次元”消费正成为新的流量密码。图片来源：闲鱼“谷子”是什么时候开始流行的，目前到底有多火？
很多人好奇，“谷子”是突然出现的吗？这种二次元的“谷”文化，到底是从什么时候开始的？
据腾讯新闻显示，奠定谷子文化基础的，首先是二次元在中国的流行，可追溯到2007年。
直到2021年，“谷子”文化住建形成。数据显示，2021年我国泛二次元用户群体就已经超过4.6亿，其中一半以上购买过周边产品。《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。据艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元。2023年，年人均二次元消费，已超千元。
那么，“谷子”到底有多火？
我们先来看线上，作为硬控年轻人的“谷子”，自然也硬控了年轻人常常出没的平台。据QuestMobile数据显示，2024年，闲鱼二次元交易同比增长104%，成为当前二次元浓度最高的主流电商平台。闲鱼总裁季山也表示，闲鱼对泛二次元和泛娱乐领域都有所关注，将亲自下场解决市场供给和消费者互动的问题。
在小红书平台，关于#谷子的话题浏览量已经接近20亿次；在抖音平台，“谷子”相关视频播放量超67亿次。而微博成为年轻二次元人群的最大社区。根据艾瑞咨询报告显示，当前，微博平台聚集了超3亿ACGN（动画、漫画、游戏、小说的合并缩写）用户，每两位微博用户就有一个ACGN爱好者，已成为二次元文化触达用户、连接消费市场的重要阵地。图片来源：网络
再来看线下，除了普通“谷店”人潮汹涌，“谷子”的出现也让许多商场再迎盛况。今年3月29日“chiikawa×miniso快闪店”全国首站在上海静安大悦城亮相，开展首日10小时内便创下了静安大悦城IP展单日最高销售记录，更有消费者自创“二次元吃谷地图”，把“谷店”捧为热门打卡点。
北京嘻番里、上海百联ZX创意场、武汉潮流盒子X118等商场改造为以谷子店为主的主题商场和文化空间，接住了泼天的流量富贵。
上海百联ZX创趣场，号称是“国内首座聚焦次元文化的商业体”，从1楼到6楼全部主营二次元商品，从游戏到动漫、从手办模型到轻周边包罗万象。对标ZX创趣场的武汉X118商场有样学样，把自己定位为“华中二次元大本营”。X118的商场负责人曾在公开场合提到，改造后的X118客流量提升近10倍，营收则同比增长了50%。
引进谷子店，成为许多商场的消费催化剂，有媒体统计全国至少有近70家商场正在打造谷圈聚集地，例如西安小寨银泰、成都天府红、上海静安大悦城、广州动漫星城、深圳大中华等。
当然，除了“谷子”店，二次元和一些品牌联名推出周边，也吸引不少人“吃谷”。比如，肯德基与《原神》联名，推出林尼与琳妮特两个角色的周边，设置了59元和69元两个价位的套餐。
这样的例子还有许多，可以确定的是，将“谷子”文化融入商业血脉，逆流而上，释放出难得一见的消费活力。图片来源：网络年轻人“吃谷”上头，背后藏着哪些需求演化逻辑
“谷子”成为带动消费的最大诱饵，成为了流量新贵，归根结底，年轻人“吃谷”上头的背后，还是靠需求在推动。
1.情感投射，精神治愈
在努力可能已经改变不了什么的互联网时代，年轻人的消费需求也随之改变。2024年6月，新京报贝壳财经发起《2024年轻人消费趋势调查》，来自全国各省份1016位35岁以下受访者参与。
在《调查》中显示，情绪成为年轻人的消费需求，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。“谷子”正是年轻人的“情绪调节器”和“安慰剂”。
很多网友是这样说的：
网友一：吃谷”三四年，目前已经花费过万，“吃谷”让自己变得更加开朗，“谷子”就是我的精神食粮，获得“谷子”奖励，成为前进的动力之一。”
网友二：相比去看心理医生的钱，买谷才多少钱。
网友三：不可能停谷的，谷是当代年轻人的精神治愈，药不能停。
……
“谷子”不仅仅是一种收藏意义和流通意义，更重要的是，谷子背后的IP，与年轻人某一段记忆和情感相关，甚至与一种期盼相关，每一份“谷子”都承载着年轻人对角色的深情厚谊，成为了他们情感寄托的港湾。
比如，对80后、90后来说，《灌篮高手》《美少女战士》《火影忍者》等动漫是一代人的“青春记忆”，他们也成了此类IP的主力消费者。比如，对于00后来说，以较有代表性的游戏《原神》为例，其天猫旗舰店内的多款徽章销量均超过10万件，个别款式销量甚至超过40万件。图片来源：小红书
2.新型社交，兴趣导向
年轻人不但在消费需求上变化大，同样的，在社交方面的需求，变化也很大，尤其是成长在数字信息时代的00后。
在社会交往方式上，他们更偏好“圈群化”社交，青年群体与各类“强关系”的联系逐渐减少，开始从“弱关系”方面获得社会支持。
所谓的强关系，最有可能产生于家庭成员、同事、同学等之间，他们在生活和工作中有较多的互动机会，人与人之间关系紧密有较强的情感维系着。
而弱关系是指人们由于交流和接触产生、联系较弱的人际交往纽带，表现为：互动次数少、感情较弱、亲密程度低、互惠交换少而窄。例如，见过一面或是被人无意间提到的一个人。
弱联系理论由美国社会学家马克·格兰诺维特于1973年提出。格兰诺维特认为，关系的强弱决定了能够获得信息的性质以及个人达到其行动目的的可能性。
年轻人在“弱关系”中，在“兴趣导向型”的线上社交中热衷于加入各种兴趣“圈子”。“吃谷”是年轻人表达兴趣、追求个性与建立社交联系的重要方式之一。谷圈往往有自己的术语，如“吧唧”指徽章，“柄图”指图案，“景品”指特定活动发送的周边，“set”指完整的一套谷子，“我推”指喜欢的角色，“烫”指抢手等。
目前，这个圈子正在逐渐扩大。根据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》，预计到2026年，中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人，二次元内容产业规模有望达到约1200亿元。
对于年轻人而言，“吃谷”是一种“弱关系”社交的方式。他们可以与初次见面，但志同道合的朋友交流心得、分享喜悦；也可以在主题活动中，与喜欢的角色Coser合影留念、互赠礼物。图片来源：小红书
3.“痛”+摆阵，场景下沉
我们常常说，痛并快乐着，“谷子”的火爆，也让“痛”文化开始盛行。“痛”是由二次元文化消费衍生出来的一种新兴文化，痛文化可以理解为用喜欢的动漫周边来做装饰，通常会比较浮夸，痛包、痛衣、痛车……涉及生活的方方面面。
巴黎奥运会#全红婵展示痛包#、#潘展乐有自己的痛床# 等二次元热搜话题，就是“谷子”的“痛”。除了“痛”，谷子圈还有一个词叫“摆阵”，指把收藏的谷子平铺到房屋的每个角落，极具视觉震撼力。这是痛柜、痛墙、痛屋、甚至痛厕，极致的场景下沉。
一位名为@鱼在我这里 的小红书博主在2023年11月发布了一条视频，将自己的家改造成了四处摆满各种谷子的“痛房”。这条笔记当时收获了超过1.2万次点赞和2千多次。
可以看到，喜欢用谷子装点生活，这种二次创作的场景式“晒谷”，是年轻人个性表达欲自我展示的认同需求。寻求认同是人类的一种基本需求，而通过炫耀，获得他人的认可和赞赏，从而满足自己的社会需求。图片来源：微博
年轻人常说，20元的奶茶我哆哆嗦嗦，20元的谷子说买就买。二次元谷子文化对年轻人来说，它不仅是情感寄托和身份认同的载体，也是个性表达和社交互动的媒介。二次元谷子文化的兴起，也带动了相关产业的发展和经济增长。
随着年轻人对二次元文化的热爱和追捧，越来越多的企业开始涉足二次元周边商品的生产和销售领域，形成了庞大的产业链和市场规模。但需要注意的是，谷子店越开越多，选谷也将成为难题，如何避免同质化，如何在IP流行周期内利用好时间优势，如何平衡谷子价值和价格，都将是巨大流量之下，“谷子经济”需要考虑的问题。
