21世纪经济报道记者孔海丽北京报道
请高流量影视明星代言、冠名热门综艺节目、赞助年轻人喜欢的电竞赛事等，是电动两轮车企业热衷的营销方式。
但随着行业整体增速放缓，这一销量增长密码，如今受到越来越大的考验。
爱玛科技上半年的销售费用在大增近40%的情况下，公司的营业收入仅实现3.66%的同比增幅，增速不到去年同期的一半。
另一行业巨头雅迪控股上半年业绩出现明显下滑，公司的销量、收入、利润较去年同期均有不同程度的下降。
一边是自身不断放缓的营收增速，另一边则是不断追赶的新“玩家”在持续攻城略地，留给头部企业的空间，正在愈发狭窄。
在“新国标”推动的换车潮行将结束之际，电动两轮车的头部企业们，显然需要寻找新的叙事角度。
增长见顶？
爱玛科技近日发布的半年报数据显示，上半年公司的销售费用增加了近40%，但营业收入仅有3.66%的同比增幅。其销售费用约4.12亿元，较去年同期的2.96亿元增加了超1亿元。营业收入则只较去年同期的102.2亿元增长了3.7亿元。
爱玛科技的收入增速放缓，在这两年变得愈发明显。记者梳理公司近5年的半年报数据发现，其收入增速呈波动下降趋势。
在2020~2022年这3年的半年报中，其营收增速分别为31.92%、24.42%、29.08%。尽管收入增速在2021年有所下滑，但在2022年又有所增长，且整体的增速均较快。
但到了2023年上半年，爱玛科技的收入增速大幅降至8.25%，收入降幅超过了20个百分点。到今年上半年增速又进一步降低至3.66%。
归属于母公司股东的净利润，去年上半年的增速接近30%，但到今年则只增长6.24%。
不仅是销售费用大幅增长，爱玛科技上半年还加大了销售返利力度，销售返利余额从年初的约4亿元增加至6月末的5.26亿元，增加1.28亿元。
爱玛科技在解释销售返利余额增长时指出，主要是“增加返利力度以拓展渠道，促进销售”。
相较于爱玛科技还能勉强维持的增长局面，规模更大的雅迪控股已经转向全面下滑。
上半年，雅迪控股收入同比下滑15.4%，从去年同期的170亿元降至今年的144亿元。毛利则减少9.8%至25.9亿元。归属于上市公司股东的净利润为10.3亿元，同比下降12.9%。
雅迪控股解释称，收入减少主要是由于宏观经济的不确定因素及市场需求短暂疲弱，以及分销商的去库存周期，导致电动两轮车的销量下降。
数据显示，上半年雅迪控股电动踏板车和电动自行车的总销量比去年少了近200万辆。去年上半年总共卖出821万辆，但今年上半年则只卖出约638万辆。
近10年，雅迪控股的收入增速在2020年达到顶峰，当年收入增速高达61.83%。此后增速有所下滑，2021年收入同比增长39.27%，2022年收入增速降至15.18%，2023年为11.95%。
不过，受益于电池和电驱动产品价格的上升，加之该类产品收入在总收入的占比上升，雅迪控股上半年的毛利率有所提高，综合毛利率从2023年上半年的16.9%提升到今年的18%。
细分来看，上半年雅迪控股电动自行车收入62.4亿元，比去年同期少了14亿元。电动自行车收入在总收入占比约为43.3%，去年同期为44.8%。
电动踏板车收入相比去年同期减少了10亿元，今年上半年收入为35.5亿元，占总收入比重约24.6%。
电池及充电器业务收入减少4.3亿元，今年上半年收入约为40.7亿元。由于电动踏板车的收入降幅更大，电池及充电器业务整体营收超过了电动踏板车板块，成为雅迪控股旗下收入仅次于电动自行车的业务。该部分收入占比从去年同期的26.4%提升至28.2%。
电动两轮车零部件上半年收入5.6亿元，高于去年同期的3.3亿元，是上半年雅迪控股唯一取得增长的业务板块。
雅迪控股上半年的存货较去年同期有较大幅度增长，从9.6亿元增长至16.5亿元，增幅接近42%，其中增长较大的类目是原材料。
对于存货增加的原因，雅迪控股表示，主要是电池存货储备增加以满足旺季需求，且铅价上涨。据了解，由于铅精矿和废旧铅酸电池供不应求，铅酸电池价格升高。
如今，身处行业紧缩周期，雅迪控股也采取了降本增效的措施。
据公司的业绩报告，截至6月末，雅迪控股的员工数12008人，比去年底时的12338人少了330人。不包括董事薪金在内的总薪酬支出则减少了近4亿元，去年同期是14.26亿元，今年上半年是10.75亿元。
与两大巨头相比，电动两轮车领域的后来者九号公司，则在上半年交出不错的增长成绩。
其电动两轮车的营收为33.83亿元，同比翻了一倍多。对公司贡献的收入占比正式过半，达到50.74%，这一数据在2021年至2023年的半年报中分别为10.87%、19.29%、35.97%，对应的营业额分别为5.13亿元、9.30亿元、15.75亿元。
财报数据显示，上半年，九号公司共卖出120万辆电动两轮车，中国区电动两轮车专卖门店超6200家，覆盖1100余个县市。
按销量计算，雅迪控股和爱玛科技是电动两轮车领域的绝对龙头。去年，雅迪控股电动两轮车销量达1650万辆，爱玛科技为1029万辆，九号公司约147万辆，小牛电动为70.98万辆。
寻找新故事
要探究电动两轮车行业当前的发展格局，回溯行业此前发展的脉络必不可少。
据招商证券统计，电动自行车在2004年得到《道路安全法》对于合法性确认后，迎来了10年高速发展，其间伴随价格战、渠道战、营销战等多维度竞争，规模曾于2013年见顶，后在2018年“新国标”带来了强制替换下的二次成长。
2018年，“新国标”《电动自行车安全技术规范》出台，2019年开始正式实施，政策过渡期将于今年结束。
随着“新国标”的实施，政策催生的非国标车替换潮，引来了3~5年的市场增长。据艾瑞咨询统计，“新国标”实施的2019年，电动两轮车销量约为3680万辆，同比增长14.3%，2020年同比增速高达29.3%。
2022年，电动两轮车销量迈过5000万辆大关，当年的销量增速依然达到15.2%。但在2023年，增速降至9.8%，销量为5500万辆。
艾瑞咨询预计，随着“新国标”政策缓慢落幕，国内两轮电动车市场销量将回归到常态替换、少量新增的状况。预计今年电动两轮车的整体销量约为5000万辆，同比下降9.1%。
在此背景下，业内普遍认为，国内两轮电动车“新国标”产生的新增市场消退、品牌存量竞争激烈、产品向高端化、智能化的发展为厂商提供了新的竞争角度。产品竞争点由集中在外观、电池以及价格上的竞争，扩张至续航、功能等多元化配置差异竞争中。
例如，主打颜值的车型，采用时尚、运动感的外观设计，配置车规级的大灯、转向灯、后视镜、尾灯，液晶仪表等；主打智能的车型，则标配上GPS定位、无钥匙启动、异动提醒、智能BMS等智能化功能；而主打性能的车型，则提供大电池、大功率电机的版本。
与此同时，在国内增速放缓之际，一些企业也将目光转向了出海。
据艾瑞咨询的数据，2023年中国两轮电动车整车出口量为1504.3万辆，出口额为320.5亿元，同比下降6.6%和9.3%，下滑速度放缓；出口规模前四的省份，出口量均达到百万级；2021年疫情导致海外两轮电动车市场火爆，相应带动中国两轮电动车出口量剧增，高峰期过后市场回归正常，预计未来进入稳定增长期。
雅迪控股管理层在上半年的业绩报告中表示，将“拓展海外市场，向全球推广‘雅迪’品牌。”
不过，雅迪控股的这一目标仍处于初期阶段。根据业绩报告披露，公司超过90%的综合收入和经营利润均来自国内。
爱玛科技在半年报中表示，在国际渠道方面，公司重点推进在东南亚市场的代理商拓展和后市场服务本地化落地工作，为爱玛品牌在当地获得知名度和美誉度打下坚实基础。报告期内，国际业务收入为1.2亿元，同比提升40.69%。
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