“现在的合资品牌处境艰难，受到自主新能源品牌的强烈冲击，加上价格战被迫降价，导致卖一辆亏一辆。售前亏损，之前还能依赖售后弥补一些，但现在越来越难。恢复价格至少能减少亏损。”宝马4S店销售人员向汽扯扒谈透露。“不过涨价后，我们店的客流量和成交率倒是都提升了。”
在BBA等合资品牌停止降价之后，反常地，涨价行为竟促使销量上升。这一现象或许让不少消费者考虑是否应抓紧时机购车。
降价后客流量增长
7月中旬，宝马中国宣布下半年将更关注业务质量，并支持经销商稳步推进市场。7月12日，“宝马中国将退出价格战”成为微博热搜。
宝马中国回应称，下半年在国内市场将更注重业务质量，支持经销商稳定发展。这被外界视为宝马有意退出激烈价格战的信号。随后，“BBA涨价”“宝马涨价后客流量增加”等话题相继成为热搜。同时，有消息称奔驰和奥迪也打算效仿宝马上调价格。此外，沃尔沃、大众、丰田和本田等品牌的价格调整传闻也备受市场关注。
至今，豪华车“涨价”已有一个多月。汽扯扒谈实地探访4S店得知，“门店涨价最高的车型是X7，涨了6万元；X3、i3等常规车型涨幅约4万元。”
一位宝马4S店销售人员表示。销售经理透露：“宝马品牌优惠收缩后，客户有所增加。现在厂家降低了任务额度，店内也小幅回收优惠。之前一辆车亏3万出售，现在每辆只亏1.5万左右，这让经销商松了口气。”
在探访奔驰品牌时，我们发现奔驰C级2024款改款三C260L运动版市场指导价为35.5万元，但终端价格回调力度大，全款购买优惠仅5万元左右，贷款购车优惠约8.5万元。“目前到店客户并未减少，”奔驰某4S店市场经理表示，“但优惠收缩对日后成交量的影响尚不确定。”
据统计，7月29日至8月4日，奔驰、奥迪、宝马销量分别为1.67万、1.35万和1.14万。与7月第3周相比，BBA的销量增长显而易见。
经销商的生存极限
今年以来，面对新能源品牌的猛烈攻势，为了保住市场份额，奔驰、宝马、奥迪等德系豪华品牌大力度降价。车市中出现了五折马、六折豹、七折虎等现象，奔驰C甚至连降十万。豪华车市场降价信息不断，力度大且覆盖车型广。即使是保时捷也放下身段大幅促销。
“今年上半年，我们店平均每月亏损100~200万元，7月后情况有所好转。我从业十几年，从未经历过如此大的压力。”一位豪华品牌汽车经销商无奈表示。他认为恶性价格竞争会压缩利润空间，影响车企、供应商和经销商等多个环节。
事实上，自2023年起，中国汽车消费市场价格战愈演愈烈，许多车企采取低价策略抢占市场，导致行业“内卷”严重。虽然合资品牌加入了价格战，但半年来在销量和市场份额方面并未达到预期。
作为营销链条中的关键一环，经销商的经营压力也逐渐增大。作为国内曾经的汽车经销商龙头，广汇汽车公司市值曾上千亿元，表面上无重大违规行为，年初还盈利近亿；谁又能想到，股价却成了“压死骆驼的最后一根稻草”——如今，因为股价连续20个交易日低于1元。
“市场竞争激烈，经销商打价格战也是为了回笼资金，但越卖越亏无法持续。”这位经销商工作人员表示，无论是参与还是退出价格战都是合资品牌的无奈选择。
广汇汽车称“价格战”对汽车经销行业产生了深远影响，据统计，2023年经销商的亏损的比例为43.5%，仅37.6%的经销商实现盈利。
价格与价值的平衡
尽管退出价格战之后“BBA”的终端表现传来好消息，但在电动化时代，客户需求变了，传统豪华并非是高端消费群体的唯一选择，这也导致了，豪华车是新锐高端品牌与传统高端品牌的兵家必争之地。
“在之前4S店底薪本就不高，提成和绩效减少之后，在一线城市真的很难生活。现在我的底薪是之前的两倍多，发生了质的改变。当时在店内一起离开的销售就有2、3个，基本都去卖自主品牌新能源车了。”此前在奥迪品牌从事一线销售人员的小王对汽扯扒谈直言道。
据东吴证券统计，自主品牌凭借在智能化和电动化领域的优势，自2021年起在30万元以上市场的市占率持续提升。2023年，自主品牌在豪华车市场市占率达到27%，BBA的市占率则下滑至45%。
显然，目前的豪车市场已经不是BBA说了算了，华为全面开卷，鸿蒙智行旗下的各款车价格不断上探，其中，均价50万元左右的问界M9累计大定订单量超过10万台，正在冲击着BBA的市场份额。
借助华为技术研发和品牌营销能力高速发展的“问界”；凭借自身在纯电MPV领域产品力绝对领先的“腾势”；以及比亚迪投入全部技术积累打造的首个自主超高端品牌“仰望”，个个都虎视眈眈。
对此，业内自身分析师认为，对于豪华品牌而言，以价换量完全是“自戕”行为，薄利多销带来的收益不仅对整体盈利帮助有限，同时还会严重影响品牌口碑，这也解释了为何“BBA”在跟随价格战不久之后选择“紧急刹车”。对于豪华车品牌而言，如何在价格竞争和品牌价值之间找到平衡，将是未来发展的关键。
