营收、利润双增，交出亮丽财报的捷豹路虎，却在中国市场陷入窘境。销量滑坡、经销商库存高企、合资公司业绩严重下滑，是小波折，还是已积重难返？
中国汽车市场需求下滑、叠加价格战影响，诸多豪华汽车品牌在华量利齐跌，已经影响这些品牌全球业绩表现。
相比奔驰、宝马、奥迪、保时捷等车企，曾经在华销量仅次于“BBA”的捷豹路虎，似乎一时之间并未受到太多影响。
可是作为全球最重要的汽车市场之一，捷豹路虎一旦遭遇中国市场“雪崩”，对其公司运营和财务业绩，势必产生严重影响。
目前，其捷豹路虎中国经销商的库存，已经拉响“红色警报”！
库存高企！中国市场恐成“拖油瓶”
英国当地时间8月1日，捷豹路虎及其母公司塔塔汽车发布2024/25财年一季报显示，捷豹路虎全球零售销量为11.12万辆，同比增长9.02%。批发销量（不含奇瑞捷豹路虎）为9.78万辆，同比增长4.82%。
「图片来源：捷豹路虎2024/25财年一季报」
伴随全球销量上涨，捷豹路虎第一财季营收达到72.73亿英镑，同比增长5.36%，成为该公司有史以来营收最高的第一财季，并已完成全财年预期营收300亿英镑的24.33%。
与此同时，税前和特殊项目利润达到6.93亿英镑，同比猛增59.31%；息税前利润率为8.9%，较2023/24财年一季度增长0.3个百分点。
「图片来源：捷豹路虎2024/25财年一季报」
财报中还提到，与上一财年同期相比，盈利能力的提高反映了销量、产品组合和材料成本的改善。
正如财报所述，利润高增长，很大一部分得益于路虎揽胜、揽胜运动版和路虎卫士的销量增长。上述三款高利润车型，在捷豹路虎总体批发销量中的占比，已从61%增长到68%。
在全球范围内，捷豹路虎迎来量、利齐增，但在其全球第一大单一市场，却是另一番境遇。
「图片来源：捷豹路虎2024/25财年一季报」
一季报显示，捷豹路虎一季度（2024年4月1日至6月30日）中国市场零售销量（包含奇瑞捷豹路虎）为2.45万辆，同比下降5.77%。继上一财年Q4之后，单季度销量再次不敌北美市场。
另据乘联分会数据，今年上半年，捷豹路虎累计终端销量为2.9万辆，同比减少44.27%，为近五年来同期最低值。
其中，路虎品牌销量勉强突破2万辆，尚不足去年同期的一半；捷豹品牌则更为惨淡，半年销量不足9000辆。
更令这家英国汽车公司尴尬的是，8月10日，中国汽车流通协会公布最新一期“汽车经销商库存”调查结果显示，捷豹路虎经销商7月库存系数高达2.55。
这不仅远高于高端豪华及进口品牌平均库存系数1.38，而且成为中国汽车市场库存深度最高的品牌。
面对严峻的市场环境，高库存可能引发的一系列问题，会成为压垮捷豹路虎渠道和品牌的那根稻草吗？对于企业，不可不察，也要尽早解决问题。
《汽车K线》从北京某捷豹路虎经销商处了解到，例如揽胜极光、发现运动版等国产车型，在大幅折扣下，平均每销售一辆，经销商亏损约10万元，而这部分亏损，只能依靠进口车型弥补。
不仅如此，相当一部分捷豹路虎经销商被迫开始设定国产与进口车型的月销售配额，一旦单月国产车型达到配额数量，便以“没有现车”等理由暂缓销售。宁愿背上库存压力，也要防止突破亏损红线。
国内经销商这种无奈之举，与捷豹路虎在全球市场赚得盆满钵满形成的巨大反差，让人担心今年5月保时捷经销商群起“逼宫”的戏码，也有发生在捷豹路虎身上的风险。
历史总是惊人的相似。2018年中国车市也在经历价格战，当时就有北京多家捷豹路虎经销商因不满厂家政策压力导致的长期亏损，从而选择集体停止从厂家提车。
6年后的今天，捷豹路虎是让历史重演，还是给予经销商更多支持，携手共渡难关？
毕竟，捷豹路虎在中国市场的销量，可是要明显高于保时捷，若被“逼宫”，恐更是骑虎难下。而曾经与经销商关系紧张的英菲尼迪、讴歌、广汽菲克等，最终在中国的下场并不好。
对于此，与捷豹路虎在中国共同经历数次风暴的中国区总裁兼CEO潘庆能否再次力挽狂澜？
去年4月接替李大龙出任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构（以下简称“IMSS”）总裁的吴辰、今年初加入IMSS担任市场执行副总裁一职的王芳，又能否在此“至暗时刻”，扭转捷豹路虎在营销层面的“败局”？
产品无“新意”、纯电靠奇瑞
销量数据和经销商正在经历的“艰难时刻”，毫不留情地揭示出捷豹路虎正在中国市场遭遇前所未有的困难。
曾几何时，捷豹品牌在中国市场，凭借其英伦格调和全铝车身技术，短暂迎来一波热度，可短短数年之后，捷豹品牌已在中国豪华车市场愈发缺少存在感。
相比“BBA”和正在快速崛起的中国豪华品牌，捷豹品牌在SUV这一中国销量最高的细分市场，竞争力本就偏弱，旗下轿车又6~7年不曾换代，已毫无竞争力可言。
如此下去，笔者认为，捷豹品牌极有可能会步讴歌、英菲尼迪后尘。
路虎虽然有揽胜、卫士撑腰，但在豪华SUV市场，除了传统豪华品牌外，自主品牌如问界M9、仰望U8等颇具竞争力的产品，已抢走了揽胜等车型的部分潜在用户；而硬派越野车市场，国产越野“大玩具”、“方盒子”越来越多，其中不乏卫士的平替。
国产入门级产品——路虎极光和发现运动版，即使有着5~6折的大幅度优惠，但产品竞争力依然不强，终端销量较去年同期分别下降11.83%和8.4%。
除产品定位与策略外，其多年来被用户诟病的产品质量和可靠性问题，也是影响其销量的重要因素之一。
多年前，近7万辆路虎揽胜、发现因发动机部件设计缺陷被大规模召回；路虎极光更因变速箱问题登上央视“3.15”晚会。
今年前7个月，捷豹路虎共累计召回车辆6400余辆、消费者投诉过百起。
除产品层面外，中国市场大环境的改变，也加重了捷豹路虎的销量下滑。
据乘联分会统计，今年7月，燃油车零售84万辆，同环比分别下降26%和7%；1~7月燃油车累计零售657万辆，同比下降15%。
值得注意的是，7月，国内新能源车零售渗透率首次月度突破50%，达到51.1%，新能源车成为零售市场主力军。
讽刺的是，插电混动（PHEV）版本的路虎揽胜极光和发现运动版，同期销量均为两位数，聊胜于无。
「图片来源：捷豹路虎2023/24财年年报」
2023年4月~2024年3月间，路虎揽胜插电混动车型的全球零售销量，占比仅为12%，纯电动（BEV）车型的占比更是只有1%。
对于在新能源领域，尤其是纯电动领域的落后局面，6月19日，潘庆在捷豹路虎2024财年投资者日上表示，为在中国市场实现持续增长，要充分利用中国本土资源。
同月，捷豹路虎与奇瑞汽车签订战略合作意向书，计划使用奇瑞的纯电平台，打造纯电系列产品——“Freelander神行者”。但这显然有别于双方此前合资生产的车型，毕竟那仍是基于捷豹路虎的产品平台。
如今为了纯电，英国人反过头来“求”奇瑞，如此打造出来的“Freelander神行者”，到底是路虎，还是“贴牌”奇瑞？况且“触电”就能挽回这家英国汽车公司在中国市场的败局吗？
一季报显示，合资公司奇瑞捷豹路虎在第一财季，零售和批发（含出口）销量分别为1.05万辆、1.18万辆，同比分别减少18.6%、9.23%；实现营收3.61亿英镑，同比下降16.05%；税前利润同比大幅下降47.37%，仅为1000万英镑；息税前利润率3%，同比减少1个百分点。
这份全面下滑的合资公司季度成绩单，更为直接地暴露出捷豹路虎在华惨淡的现实。
奇瑞捷豹路虎生产的国产车型中，XEL、XFL、E-PACE已被捷豹路虎CEO艾德里安·马德尔划归为“盈利能力接近于0”的产品，即将停产。
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回想当年，六位数的加价，消费者仍络绎不绝，如今却被中国消费者贴上“七折虎、六折豹、五折极光没人要”的尴尬标签。
其合资公司奇瑞捷豹路虎的现状，更是让人联想起当年广汽菲克在退出中国市场前的那段经历。
当中国自主品牌日渐崛起，面对中国“新势力”，捷豹路虎这样的英伦“旧贵族”不止在电动化、智能化方面明显落后，甚至数十年积攒下的口碑，也几乎被消耗殆尽。
捷豹路虎在中国的量价齐跌，或可归于口碑沦陷，更要归于中国车企让中国消费者明白了自己到底需要怎样的产品。
