一直以来,在造车新势力中,理想汽车都被外界认为是“牌最少”的一个车企。
所谓的“牌少”是指车型少,技术特色少。
但问题是,在造车新势力中,理想又是财务最健康,盈利能力最强,最畅销的角色。
在新能源品牌进入2024年的淘汰赛里,各家都在不断刷新新品。
而手握巨额现金流理想偏偏调整姿态,宣布延迟纯电计划,放缓脚步?
解析企业的战略,或许你会发现理想的哲学就是:
存量时代,少即是多。
存量时代,各家车企最多的动作是什么?答案是——
出新品。
为了抢占市场份额,各大车企纷纷推出了从10万到50万的全系列车型。
蔚来和小鹏最为激进,甚至推出了针对年轻人的全新品牌“乐道”和“MONA”,从“供给侧”出发,主打更低的价格,降低消费者体验智驾的门槛。
但理想却没有做跟随者,而是从“需求侧”出发,努力去填补市场的空缺。
今年,理想是推出了首款价格下探至30万元以下的增程式SUV理想L6,旨在竞争更主流的20万-30万元的SUV市场。
而在这个价格段,增程式竞品数量相对较少,此外,相比燃油车的竞品,L6在各方面配置更优,价格也只有一半。
这个产品的定位准不准?
市场已经给出了反馈——理想汽车7月,理想汽车交付新车51000辆,创月交付量的历史新高,同比增长49.4%,而仅凭理想L6单一车型单月交付量就突破了20000辆。
截至2024年7月31日,理想汽车累计交付873345辆,位居中国新势力品牌总交付量第一。
这个表现在造车新势力中,是最亮眼的,从中可以看出,理想对市场需求侧的把握的精准。
这也验证了之前理想L7、L8、L9的成功思路——造车能力不是最重要的,最重要的是车企对用户需求的把握能力和打造解决痛点产品能力。
理想汽车面向的用户群体,是以家庭用户为主,这就与同价位商务人群偏爱BBA的品牌需求形成了错位竞争。
尽管以上这些功能,看起来都与行驶品质无关,但却是市场长期以来的痛点——家庭场景对于大空间、舒适性、多功能的需求,恰恰是30万级别的豪华品牌无法给到的。
因此理想的几款产品很快就成了市场爆款。
而得益于业绩上涨,2023年,公司现金及现金等价物也由384.78亿大涨至913.29亿元,现金占总资产比例达到63.66%,经营活动现金流量净额也达到了506.93亿元,财务状况大幅改善,成为造车新势力中第一家盈利的企业。
反观其他几家新势力,却陷入了财务危机,甚至是“卖一台亏一台”的窘境。
长期以来,新能源造车的资本模式都是过分重视生产和供应端,往往很少考虑需求侧,从而导致了供需架构严重不平衡。
热钱投资下的非理性繁荣,终究无法逃过市场的考验。
根据盖世汽车研究院的统计,2023年我国新能源乘用车整体产能利用率为 47.5%。
而理想等新能源汽车制造商产能利用率始终保持在90%以上的高位。
在这场淘汰赛里,理想的动作最少,但步伐又最为稳重。
2024年,是汽车补贴退场之年,是新能源汽车厂商力争跨过规模盈亏点的一年,也是新能源汽车与传统内燃机汽车市场短刀相接、相互蚕食市场的一年。
产能的过剩,往往会倒逼企业开始价格战。
年初比亚迪和特斯拉纷纷下调售价后,降价风潮就席卷了整个汽车行业,燃油车上,东风、大众应声打折,新能源汽车里,吉利、零跑、奇瑞、长城、哪吒,优惠也放到了3到5万。
我之前说过,降价的本质是降成本,没有降成本的降价等于在找死。
而降成本能力的大小,往往要从毛利水平上去挖掘。
比如特斯拉2023年的毛利率是18.25%,2022年则高达25.6%,高毛利下,车企即便降价也不至于陷入财务危机。
这一点,理想的表现又尤为出色。
2023年,理想的汽车毛利率竟然比2022年还增加了2.4个百分点,达到21.5%,公司整体毛利率也从19.4%提高到22.2%。
理想为什么能把成本降下来?
原因是理想砍掉了“造车本质之外”的所有“非本质投入”。
相比于其他车企,理想的车型矩阵是“一枝独秀”的精简。
精简的产品序列往往意味着可以大幅减少用户的决策成本,也有利于企业在生产端和营销端进行集约管理。
此外,相比于蔚来、小鹏的广告满天飞,理想的对于媒体的投放甚少,这就大大减少了营销成本。
财报显示:2023年,蔚来的销售成本率(销售成本/营收)达到了94.51%,小鹏更高,98.53%!
理想呢?77.8%。
李想曾说:“对自己有几乎变态的成本和效率要求”,在销售之外,理想对于行政、门店租金、人力资源、物流运输等开支方面也是抠细节,不断优化方案。
很难想象,在企业营收超千亿元的情况下,理想的这些成本加起来成本才不到100亿元,占比仅有8%!
而蔚来和小鹏,都超过了20%!
存量时代,负重前行的车企主动步步维艰,而理想却轻装上阵,不断降低非本质成本。
而且战略执行速度也是极快,比如MEGA的销量失利后,理想立刻就下调了销售目标,优化人员,最大可能减少相关损失。
有人说理想的“护城河不深”,原因是其成功路径极易被模仿。
因为无论是增程式技术路线,还是大彩电、大冰箱的内饰,问界、蔚来,乃至比亚迪、小米都可以复制。
但不要忘了,理想的产品依然具备先发优势。
而在今天行业追求的“智驾”的潮流中,理想的路子又是最稳的那一个。
在AI热潮的席卷下,各家新能源车企都在说智驾,但市场真的对智驾很感冒吗?
高工智能汽车研究院监测数据显示,2023年中国市场(不含进出口)乘用车前装标配基础ADAS(L0-L2,不含NOA)交付1109.23万辆,同比仅增长13.26%,增速较过去几年大幅下滑。
此外,Mobileye此前发布的财报数据显示,2023财年,该公司的EyeQ系列芯片出货量仅实现同比增长10.98%,而上年同比增速达到19.93%,增速下滑接近50%。
在专业行业研报看来,很多车企在智能驾驶功能上的激进PK,投入了大量精力和资金来争取优势,但往往无法取得预期的效果。
而且一些国内厂商所称的智驾,大多数都是“伪智驾”,相关功能都没有开发好,非常依赖后续的OTG升级。
所以说在今天的新能源市场,智驾并不能构成核心竞争力。
而从理想MEGA的失利也可以看出,车企推出新产品的风险还是很高的。
一旦车型研发失利,就很有可能导致口碑下滑,从而影响自身品牌,拖累销量。
所以在智驾方面,理想的思路依然是“少即是多”——少做升级噱头,要升级就升级到用户真正需要的地方。
从2024年7月15日起,理想陆续向理想L系列和MEGA用户推送OTA 6.0版车机系统。
本次版本通过新增59项功能、优化52项体验,给到了用户一次大幅度的体验提升。
尤其是AD Max的无图NOA,可以不依赖高精地图等先验信息,即可在全国范围内可导航的城市道路使用。
而通过无图NOA的发布,理想用户选购AD MAX的定单占比从5月份的37%提升至近50%,试驾数据翻倍。
可以说,相比于一些车企的“噱头式技术概念”,理想真正把投入花在了用户真正需要的东西上。
而这也是一种健康的技术路线——先明确用户核心诉求,然后在进行智能化适度投入,避免需求错配。
汽车高增长的时代已经过去了,要想在红海中活下来,每一步都要“算成本,算得失,算市场”。
段永平说:“(企业)要守正不出奇,不整天想着出奇,犯错机会就会下降……本分就是做对的事情和把事情做对,不本分的事不做。”
企业经营的本质是,市场需要什么,企业就去造什么。
面对今天新能源各家车企的“车海战略”、“价格战”,理想的守正出奇,就是把本分的事情做对,深入挖掘市场的需求,努力提高效率,回归经营的本质。
用自己的“少”,去换取市场的“多”。
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