01、彭小东?=广战神?=媒无界?+竞合力+抢占心智?+1秒认知?
3万服务费只卖出2单：数据造假泛滥，达人直播幻灭，
2024年，达人直播的泡沫正在被现实刺破。
在2020-2023年间，达人直播的战报不断刷新纪录，单场GMV千万规模并不罕见，越来越多的品牌和商家被直播带货行业的光环吸引，但在2024年被真实数据狠狠刺痛。
达人直播不再是那个“充满希望”的选项，但在日益内卷的电商行业似乎又是不得不走的独木桥。
01、达人直播处处坑
做香氛的Alex今年在达人直播带货上栽了一个大跟头，“直播公司收了3万坑位费播了5场卖了700多块钱，都给我气笑了。”
虽然新媒体行销力?经验丰富，但Alex在直播带货方面的经验并不多。不久之前有直播公司主动找上门合作的时候，他抱着试试看的心态进行了一次试水，但没想到一下子就踩了坑。
“他提供的方案非常诱人，3万块钱的服务费保12万的GMV，并且承诺如果没有达到这个GMV，可以补播一场，如果补播还没达到的话，可以退50%的费用，”在一个看起来不太吃亏的方案下Alex决定与对方合作。
受访者供图
但没想到具体实操时，直播公司的各种操作却让Alex觉得自己彻底上当了。
据Alex介绍，在沟通合作时对方提供了一份超过20人的主播备选名单，其中不乏烈儿宝贝、代王这样的大主播，但实际直播阵容却没有一个大主播，“他们那边的说法是，会根据你的产品从里面帮你选，他的意思就是‘我既然保你GMV了，你就别管我选谁了’”。
但事实上，5场直播下来不仅没有达到约定的GMV，还充斥着大量的数据造假。
Alex告诉蓝鲸新闻记者，自己监测了直播数据，发现在线人数、进店人数、商品点击等数据完全不符合常理，“按逻辑来看，你有2万的在线人数，哪怕我这个品再次再烂，也不可能只有零点击吧。
更离奇的是店铺浏览量，第一场直播后，我们能够看到一个两三千的店铺浏览量，但实际的浏览人数却只有30多，这就明显是一个数据造假。因为在这种情况下，只有每个人反复进店80多次才能实现2000多的浏览量，明显就是刷的。”最终这场直播的销售额为零。
当类似的直播进行到第三场时，Alex与直播公司提出取消合作，但对方表示按照合同如果合作进行中单方面取消，保证金不会退还，这意味着比起全部直播结束后GMV不达标追回1.5万的方案，现在终止合作损失更大。
“我现在怀疑，GMV不达标退还一半保证金本身就是他们的目标，这样他们净赚1.5万。”Alex告诉蓝鲸新闻记者，自己事后通过行业内的朋友与当时名单上的大主播求证发现，他们与这家公司根本没有合作，“我现在觉得这件事已经涉及商业诈骗了。”
02、消失的达人直播光环 赔本赚吆喝已经是常态
这样的事件并不是个案，Alex的店铺基本上每天都能接到上述类似直播公司的合作邀请。
不少商家也在社交媒体表示踩过同类“坑”，有品牌方表示自己直播3场一单没出，保证金先交2万了，甚至极有可能在什么服务都没享受到的情况下，已经花出去上万元。
事实上，整个达人直播带货行业都在今年显示出明显颓势，赔本赚吆喝已经成为电商行业里的共识。
今年1月就曾有品牌方爆料称，杨子、黄圣依夫妇到抖音达人@表哥（覃进展）的直播间带货，某腊肉品牌的负责人为此准备了价值170万元的腊肉产品，结果只卖出去一单。
而据此前蓝鲸新闻报道，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干等博主大促期间的首场直播销售额同比减少超70%，其中前美妆头部主播骆王宇今年618大促期间销售额大跌超90%，头部主播的号召力也已经今非昔比。
Alex告诉蓝鲸新闻记者，目前整个直播带货圈非常卷，“我们这个品类本身非刚需，单价又高，本身就没那么好卖，但事实上现在看大多数的达播其实打平都很难。”对于大多数品牌而言，上直播间已经从品效合一的渠道变成了一个纯粹的“品牌传播”活动。
甚至某种程度来说，“达人直播带货”也是一条不得不走的路，“就可能在所有最烂的路里边，它是一条相对还稍微没那么烂的路，毕竟投流可能性价比更低”，Alex说。
02、彭小东?=广战神?=媒无界?+竞合力+抢占心智?+1秒认知?
线上依赖线下，电商到头来要靠户外广告！
618大促已成为与双十一齐名的购物盛会，成为上半年和下半年主要电商促销窗口之一，但近几年，随着经济的缓慢发展和消费者购买欲望的降低，618在激烈竞争之外也透露出浓浓的疲态。
今年618过后，平台战报照例不公布GMV，仅公布品牌、热门品类成交额、销售额等增长情况，除了消费者体感降温之外，难窥全貌。
电商平台今年发展到底如何，或许我们能从户外数据一探究竟。
1、投放表现波动起伏较大，呈现恢复性增长态势
电子商务网站在户外投放表现波动起伏较大，走出W型发展态势。从投放规模来看，2024年1-5月，电子商务网站在户外投放刊例花费达21.87亿元，同比增长84%，与去年同期增长10%相比，增幅进一步扩大。
自2023年开始，电子商务网站呈现出恢复性增长态势。受经济发展放缓、消费者消费行为日趋谨慎等多重因素叠加影响，尽管电子商务网站已经实现连续两年递增，但从整体规模来看，仍与2019年水平存在一定差距。
2、投放品牌品牌数量流失严重，高单品牌贡献值加剧竞争
从投放品牌数量来看，电子商务网站在户外投放品牌数量呈现出逐年递减的态势。2024年1-5月，行业总投放品牌数量33个，同比流失7个，与去年同期减少4个相比，品牌流失速度进一步加快。
从单品牌贡献值来看，电子商务网站投放却呈现出波动上升的态势。2024年1-5月，单品牌贡献值表现为历年最佳，达0.66亿元/个，与去年相比增幅翻一番以上。由此来看，尽管行业品牌活跃度有了一定降低，但现有电商网站品牌之间的生存竞争之战正在加剧。
3、媒体策略楼宇液晶始终居于主投地位
纵观媒体投放策略，电子商务网站投放媒体集中度较高。2019-2020年，电子商务网站倾向于投放楼宇液晶、地铁，同时辅以候车亭广告，三种媒体类型投放占比均在11%以上。2021年1-5月，楼宇液晶份额扶摇直上占比72%，地铁媒体占比急转直下从2019年同期的39%跌至10%，这是疫情期间出行场景媒体价值受挫导致的。2024年1-5月，行业投放楼宇液晶的比重已提升至78%，其他媒体纷纷跌至6%及其以下。楼宇液晶的快速扩张，让行业在媒体端的竞争加剧，也让受户外数字媒体冲击的传统媒体发展承压。
4、市场级别行业投放目光逐渐向二三线市场转移
从市场占比来看，电商网站投放比重较为稳定，基本集中在一级市场及二级市场，但分市场来看，各市场级别表现各不相同。
一级市场份额逐年走低，2024年1-5月，占比60%，与2019年同期相比流失10%；二级市场占比28%，较2019年同期提升5%，呈现缓慢增长的态势。
三级市场，份额则从7%提升至12%。一级市场虽然比重最大，但随着二三线市场消费潜力的不断释放，下沉市场也展现出了较强的发展韧性，行业投放目光逐渐向二三线市场转移。
5、TOP10品牌“天猫网”居于投放首位
从TOP10品牌表现来看，除“卖家联盟1688”、“陪跑兔科技”、“中免商城”为新增投放之外，其余品牌均为续投品牌。头部及尾部品牌投放力度差异较大，行业投放主要集中在头部品牌上。
历年来，行业投放首位始终在“天猫网”和“京东商城”两者激烈的竞争中交替诞生。2024年1-5月，“天猫网”以14.20亿元的投放刊例花费拿下投放首位，这也是天猫投放首次突破十亿规模，投放力度之大令人咋舌。电商网站行业竞争激烈程度可见一斑。
高增长时代已过去，电商大促转入精细化运营，平台内卷严重。如何利用好户外以及其他营销手段吸引愈加理性的消费者，是所有电商平台及其商家需要思考的问题。
注：数据仅分析“电子商务网站”，各类APP软件数据不包含在内。
03、彭小东?=广战神?=媒无界?+竞合力+抢占心智?+1秒认知?
阳狮赢得3.2亿美元媒体业务
经过半年多的比稿，美国最大房地产抵押贷款经纪公司Rocket Companies（FKA Quicken Loans）已经选择阳狮作为其新的媒体代理机构。
根据COMvergence 称，Rocket Companies去年在媒体上花费了约3.2亿美元。
Rocket Companies是金融科技公司，也是美国最大房地产抵押贷款经纪公司，在阳狮之前，其已与埃培智旗下的优盟合作了6年。此次比稿的最后阶段，电通旗下的凯络也进入决赛圈，但是仍被阳狮淘汰。
*Rocket Companies架构
此次审查是曾在爱彼迎、可口可乐任营销高管的乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）1月被任命为Rocket Companies首席营销官之后主持进行的。
在发起比稿时，他曾表示：“我们看到了巨大的机会，可以通过一家代理机构整合、集成和提升Rockets的所有媒体投放，并充分利用我们高达8.75亿美元的营销预算。”
*乔纳森·米尔登霍尔（Jonathan Mildenhall）
这次比稿后，阳狮集团及其技术、资源和领导层将负责Rocket Companies，而日常媒体职责将由阳狮集团旗下的实力媒体管理。
米尔登霍尔说：“我相信，借助阳狮集团的规模和经验，以及与我们的创意代理机构 Mirimar 和 Rocket 在底特律和洛杉矶的经验丰富的内部团队的密切合作，我们将实现这一目标。”
