“你认为正确的生发方式，其实有问题！”“再也不要用这些方式防脱了，听听医生怎么说——”……
在各大短视频社交平台，搜索“脱发”，就能收获满屏身着白大褂的医生。有着上述醒目标题的纠错类视频常常成为流量眷顾的对象。视频中，医生扮演脱发患者，先展示三种错误的生发方式，如生姜片猛擦头皮、吃黑芝麻丸、开水冲泡中药等，然后再展示其认为正确的生发方式，例如洗发后喷涂米诺地尔搽剂。不同医生科普的套路极其雷同。
脂溢性脱发在学界是公认的皮肤问题。各大平台上，脱发科普领域出镜医生的认证专业除了皮肤科，还有整形科、骨科、中医学甚至心理学。许多医生的视频中会标注“医学科普仅供参考”等字样，但也有少数视频的配文是“治脱发，就找某某医生”。
近年来，医疗科普短视频已成为民众获取健康知识的重要渠道。2023年《抖音健康科普数据报告》显示，医疗健康已成为抖音用户观看最多的内容之一。每天，该平台新增2.1万个健康科普内容，有2亿用户从平台上获得相关内容。
今年5月，国家卫健委等多部门联合发布最新《纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》（以下简称《工作要点》），提出重点关注互联网医疗等领域的违法违规问题。多位医生表示，在各平台，医疗科普的严谨专业性目前仍让位于流量。中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新对《中国新闻周刊》称，医生进行医疗科普的初衷是传播正确的医疗知识，但不同平台对创作者的资质审核缺乏统一标准，后台内容审核也缺乏有效的动态监督机制，医疗科普短视频的管理需进一步规范。
图/IC
翻拍、跨科室科普大行其道
“医疗科普很难避免‘天下文章一大抄’的窘境。”罗深说。
罗深曾是上海某公立三甲医院肝胆外科主治医生，离开公立医院已九年多。目前他在上海经营一家口腔诊所。他向《中国新闻周刊》表示，三甲医院医生做科普时，一定会参照相关专业诊疗共识、指南等指导性文件，这确保了科普的专业性与规范性。“但共识和指南的内容有限，大众更愿意去看有粉丝基础的、来自业内大专家的科普，刚入驻平台、粉丝较少的医生想要在流量中分一杯羹，只能另辟蹊径。”
对爆火视频的翻拍已成为业内心照不宣的事。《中国新闻周刊》发现，各大平台上活跃着许多新媒体运营导师、教练等，为医疗科普号提出各种流量建议。一位平台描述为专注医疗流量变现的MCN（即内容创作者经纪人）机构创始人在视频中指出，要做爆款视频，就要根据自身专业，寻找10个流量做得好的同类IP，从他们的内容中梳理出最火的20个视频，进行1:1翻拍、修改。该创始人还列出了打造个人IP必须录制的三类视频，包括打造人设、展示问诊历程、突出专业卖点。这些“起号攻略”在平台上广受追捧。
当翻拍素材用尽，摆拍将难以避免。今年5月，抖音官方发布公告，账号“老陶说真话”的博主在多平台发布虚假摆拍视频，捏造为突发脑血管爆裂的朋友做急救的故事。陶某在过往视频中透露自己为安徽某整形机构医生。经当地卫健部门和网信部门调查，陶某摆拍且未注明“演绎”的行为，违反了关于“演绎”类作品的内容创作规则，平台决定对其两个账号无限期封禁。
王西富是广州市第一人民医院急诊科副主任医师，他的另一重身份，是微博百万科普大V“急诊夜鹰”。从2011年起，他开始在微博上进行急救常识科普，后逐步拓展到微信公众号、抖音、快手等平台，其做科普的初衷就是纠错。王西富告诉《中国新闻周刊》，什么火就拍什么导致跨专业、跨科室科普大行其道，非本专业医生为蹭流量，会抄袭套用甚至胡乱科普。王西富曾见过皮肤科医生科普急救，漏洞百出，例如演示心肺复苏时按压速度过快、宣传掐人中能急救等。“有的博主流量很大，你去纠错，人家粉丝比你的多，你还干不过人家。”王西富笑道。
北京大学人民医院原高血压科主任医师孙宁玲同样觉得纠错难。作为院内高血压首席专家，孙宁玲从2018年起在今日头条、抖音、微信等平台上发布科普视频，头条号拥有近30万粉丝。她向《中国新闻周刊》表示，高血压领域是低质量科普内容的“重灾区”。许多低资历、跨专业科普的医生，缺乏足够临床经验和对专业的理解。孙宁玲曾遇到一位高血压患者，听信科普短视频中喝芹菜水、吃黑木耳有助于降压的说法，于是大量摄入这些食物，连降压药都停了，导致血压居高不下。“这种片面、不讲具体医学证据的科普极具误导性。”孙宁玲说。
去年10月，复旦大学发展研究院等多院所联合发布《数字时代中国医生健康科普评价报告》，调查了微博、抖音、微信三大平台上超过一万个医疗认证账号。报告显示，三大平台上的健康科普内容数量增长明显，微博认证医生账号中超过1/4为近三年新注册账号。抖音的资质认证最严格，无医师执业单位认证的账号少于1％，微博最为宽松，这一比例达28.6％。
根据各平台发布的个人认证指引文档，抖音、快手、小红书、微博都对医生的执业单位、职称标准有要求。抖音要求执业单位为公立三级医院或民营三甲医院以上，医生职称为主治医师及以上。小红书标准是，若执业单位为三甲医院，医生仅需全职即可。微博则要求，任何在公立、民营正规医院有执业资质的医生、护士、药师等均可获得认证。
孙宁玲认为，专业认证是最低要求，目前平台的资质审核还难以触及亚专业。以心血管内科为例，亚专业分为冠心病、心律失常、高血压等。医生的专业倾向不同，在资质审核时也应提供亚专业领域的资质证书，才适合发表该领域的科普内容。
在孙宁玲看来，除了“硬资质”外，“软资质”即从业经历同样必不可少。除了高血压外，孙宁玲也做营养学科普，她曾任中国营养保健食品协会精准营养专业委员会主任委员。她认为，高血压与生活饮食习惯关联密切，加之自己在营养领域有多年从业经验，才敢做这方面的科普。跨专业科普的作者没有这样的自觉，平台也不会根据认证专业严格审核发表内容。
黄楚新表示，目前平台资质审核还存在几大短板。首先，不同平台资质审核标准存在差异，平台审核人员可能不具备医学专业知识，给资质造假留下了空间，用户也难以根据不同平台的信息准确评估医生的可信度。其次，目前针对硬资质的审核也难以准确反映医生的经验和技能水平，许多“软资质”都靠医生自行添加，存在水分。一些人员获得认证后也可能离开执业场所、失去执业资质，进而影响其科普。
一半大V签约MCN机构
杨溪的受访过程数次被护士、患者打断。他是上海交通大学医学院附属仁济医院神经外科主治医生，近两年开始从事线上科普，在抖音、小红书等平台主讲偏瘫和脑梗康复。他告诉《中国新闻周刊》，平时拍视频利用的也是碎片化时间，偶尔有大段空闲时间，就会多录几段素材，留待之后慢慢剪辑发布，院方不会审核。
由于对内容审核、剪辑技术等不熟悉，加之平时工作繁忙，许多医生很难保持账号的规律更新，而规律更新是平台给账号推流的重要前提。MCN机构向对流量有心无力的创作者抛出了橄榄枝。
北京某医疗广告有限公司创始人、总经理郑彬在医学领域有多年广告策划和商业推广的从业经验。据他观察，在十万粉以上的医疗科普博主中，至少有一半签约了MCN机构。许多刚建号的博主在“起号”阶段都倾向于将账号交给MCN专人打理，自己只负责出镜。广州某医疗科技有限公司数字营销经理萧燕有着十年互联网医疗从业经验，目前在帮与公司合作的医生对接MCN。她向《中国新闻周刊》介绍，初级的MCN就是创作者助手，帮医生写脚本、拍摄和剪辑视频，收费较高的MCN专业能力强，能嗅到爆款胚子。
萧燕在为医生筛选MCN公司时，主要看中该公司之前是否做过医疗垂直领域内的爆款，但即使满足这一条件，这样的公司很可能也只是利用少数成功案例做噱头，自身实力并不能跟上。
在她看来，医疗领域的MCN公司定位尴尬，摸透运营和流量规则的公司，培养保健品、护肤品、食品的带货主播，收益将极其可观。反观医疗领域，服务门槛高，消费者参与付费咨询、购买慢性病管理服务的意愿相对较低，医生博主的成长周期也较长，要面临各平台对于医疗赛道的合规要求。MCN业内普遍感觉，投资医疗科普领域“费力不讨好”，这造成了“小公司做不了，大公司不愿做”，医生容易对接到资质较差的MCN公司。
多位受访医生表示，自己与MCN机构有过不愉快的合作经历。孙宁玲刚开始做科普时，收到过多个MCN公司的合作邀约。她原本自己下班后拍摄视频，可以即时发布，但将视频交给MCN公司进行美化后，视频通常要晚一天才能回到自己手里。而且，医生的下班时间不固定，拍视频的时间很有可能是晚上十一二点，这时MCN公司员工早就下班，无法做到即时支持。王西富也曾经朋友介绍与MCN公司对接，试用后发现对方制作视频的方式太花哨，最终还是放弃了签约，只找信得过的熟人帮忙剪辑。
医生对MCN公司的议价能力也有不同。萧燕表示，议价的统计口径多种多样，有的以医生的付费咨询数量计，有的按曝光量、粉丝量计，还有的直接看线下门诊人数的提升。签约时，医生作为雇佣方，通常会先付给公司一部分定金，然后每达到一个层级的预期服务效果，例如达到一定规模粉丝数，再逐步付完尾款。对于医生所获线上收益，例如平台补贴、商务合作、版权收入等，MCN公司会拿一定分成。郑彬表示，如果公司比较成熟强势，而医生刚入行，那么公司会拿70％—80％，若医生是大专家，专家会拿70％—80％。
MCN公司的流量攻略还会传授一些合规技巧，包括如何隐晦地进行商业植入。广州某公立三甲医院一位皮肤科副主任医师的某平台账号拥有40多万粉丝，曾发布一条洗脸科普。视频中该医生未提及任何具体产品，只是推荐了油皮人群使用白泥和氨基酸复配的洗面奶，并搭配了使用双管洗面奶的画面，画面中未出现该洗面奶的商标。而在评论区，许多用户纷纷询问该洗面奶的品牌，该医生在置顶评论的回复中直接“指路”了一款洗面奶。
多位受访医生表示，今年平台上的违规带货现象明显减少，绝大多数医疗认证博主的购物橱窗都关闭了。罗深认为，一些隐性带货利用的是平台自身推广机制，这些套路很难只通过平台审核进行彻底规范，也为用户鉴别科普与带货内容制造了困难。
郑彬表示，少数MCN公司确实存在不负责任、非法兜售药物等违规行为。法律法规不可能规定所有细节，医生应明确从事科普的目标，是希望做公益，还是获得一定的经济回报。此外，视频拍摄和剪辑的工具已趋于成熟，签约MCN从来不是医生的必选项。黄楚新指出，各平台目前会对MCN公司设置一定的入驻门槛，要求其提供营业执照、法人身份证等资质证明，确保公司的合法性和基本运营能力。
重庆一医院主任医师在直播间向广大孕产妇和市民普及健康知识。图/视觉中国
审核仍存在短板
多位受访医生表示，自己都是依靠兴趣做科普。而当视频被平台下架，无异于一盆冷水，让人热情全无。
去年9月，孙宁玲在社交平台发表了一篇文章，其热度超过了她的大多数科普视频。孙宁玲回忆，当时她发现自己的一个科普视频上架不到24小时，就被平台下架，理由是不宜公开。当时视频已有超过13万播放量，留言反馈也很正面，孙宁玲感到不解，于是提出申诉。19小时后，平台回复称，视频中出现了违禁词“弥可保”。孙宁玲解释，弥可保是药品的商用名，平日门诊里说惯了，其通用名是甲钴胺，也就是维生素B12。按照平台规则，医生在视频中不能提及具体药品名。在经历了平台审核通过后下架、不及时的申诉反馈后，孙宁玲感到有些失望。文章评论区里，不少医生表达了相似的感受。
这与审核机制的不完善有关。郑彬介绍，目前平台的内容审核依托技术+人工审核，AI技术是审核的第一道门。AI对违规关键词和画面的识别已有较高准确性，违规词库中会包含所有禁止出现的药品商用名。一般只有在申诉或者出现大流量事件时，才需要人工审核。黄楚新表示，AI审核仍存在短板，在处理复杂情境时容易出错，且缺乏对新内容的及时适应能力。AI的识别能力也与训练数据挂钩，若数据集本身存在偏见，AI审核的准确率将受到显著影响。
医疗科普视频的人工审核也存在难题。某平台社区医疗公约显示，该平台所有认证用户发布医疗科普均需要通过专业审核，审核队伍由中西医临床医生和专业人员构成。快手等其他平台并未对审核员资质作出说明。
多位受访医生认为，审核员的资质很难达到要求。孙宁玲担心的是，有空参与内容审核的医生普遍资历不深，面对资深医生发表的科普视频，很难有审核的资格。同时，医学专业和亚专业繁多，平台不可能配备如此完备的专家审核团队。王西富表示，资历不够的审核员拿的不是“放大镜”，而是“哈哈镜”，不仅起不到内容把关作用，还可能增加“误伤”的概率。
黄楚新建议，应为医疗科普领域设置专业词库进行模型训练，同时增加审核透明度，确保所有科普内容都能按照统一的标准进行审查，避免不断变化的审核规则令创作者无所适从。
2019年，国务院印发《健康中国行动组织实施和考核方案》，要求逐步建立医疗机构和医务人员开展健康教育和健康促进的绩效考核机制。2021年，国家卫健委等三部门联合发文，要完善医生执业能力评价标准，实行成果代表作制度，科普作品可作为业绩成果代表作之一。在萧燕看来，医生出于绩效和晋升的考虑，未来会越来越重视短视频赛道。
萧燕表示，正确的医疗科普短视频需要流量，引流难是许多医生、MCN公司共同面临的困境。目前，各平台也在逐步完善管理规范。抖音禁止医生直播带货；快手禁止医生引导用户添加微信等个人联系方式；小红书禁止夸大产品医疗功效，禁止在医疗领域进行非合规的推广营销。去年，抖音关闭了医疗认证账号的私信与粉丝群功能。
目前，抖音用户可以通过医生主页的 “小荷健康”小程序入口找到医生。有分析认为，“小荷健康”本质是一个线上付费问诊平台，提供线上咨询、一问一答和导向线下的预约挂号功能，相当于平台接管了以往在私域发生的问诊导流。根据医生职级不同，问诊费从数十到数百元不等。
杨溪入驻了“小荷健康”，线上的病人并未成为其接诊患者的主力。他认为，自己做科普过程中根据粉丝反馈不断总结，讲述的生动性和简练性上都有提升。“流量只是一种反馈，不应成为科普的本质。”
（文中罗深、郑彬、萧燕为化名）
发于2024.8.5总第1151期《中国新闻周刊》杂志
