近日，有消费者向记者反映，自己身为某电商平台VIP会员，在购买部分商品时，实际支付的价格竟然高于非会员用户。这一现象迅速在社交媒体上发酵，众多消费者晒出对比截图，直指VIP会员权益名不副实，甚至调侃道：“难道我交的这笔会员费是为了让自己买得更贵吗？”
同一时间不同用户价格不同、会员比非用户价格更高、多次浏览后价格自动上涨……很多网友质疑，是被大数据“杀熟”了，还是平台规则问题？
会员价比非会员价还高？
据消费者反映，他和同事在某电商平台购买同一件衣服，两人价格却不一样，“我每年花钱在平台充值88vip会员，结果下单却比同事贵几块钱，这个VIP意义何在？”
根据该消费者提供的下单截图，他在某平台店铺下单一件夏季上衣，首页显示券后价格为71.09元，其中包括新客礼金4元、88vip专项95折、官方8.7折立减12.1元的优惠，而非会员的同事购买的价格显示为70.41元，最低时价格显示为67.3元。
记者询问原因后，客服给出的回复是：可能同一件衣服，颜色不一样，商家设置的价格也会不一样。
为了验证这一情况并非偶然，记者以消费者的身份，在某电商平台上搜索了奥运同款T恤衫、奥运周边吉祥物、电脑桌垫等商品，发现会员与非会员的价格完全相同。
记者分别登录两个账号，一个是VIP，一个是非VIP，商品显示的价格完全相同。
对此，平台客服对记者表示，商品的价格是由商家制定的，可能会受到新客、老客、优惠券、平台活动的影响，针对购买同一件商品价格不同的情况，平台暂时还没有相对成熟的处理方法。“VIP用户如果买贵了，可以在提交页面看下具体明细来进行排查。”
网友评论。
在社交平台上，很多网友也分享类似的经历，认为自己作为VIP会员不仅没有享受到额外的优惠，反而被平台“杀熟”了，即平台利用他作为老用户的信任来提供更高的价格，这种花了钱还没享受到优惠的遭遇让人难以接受。
电商平台频陷“杀熟”争议
从最早的亚马逊Prime开始，不少电商平台都打着“优惠”的旗号开通了付费会员。目前，国内所有的主流电商平台，都已经开通付费会员制。比如，2015年，京东推出了PLUS会员；2016年，唯品会推出超级VIP；2017年，会员模式开始集中爆发，网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局；2018年，阿里推出了88VIP会员。
以淘宝88VIP为例，淘气值满1000的用户可以通过支付88元/年的年费成为88VIP会员（否则为888元/年）。88VIP会员可享受多种优惠，据称一年可平均节省约2000元；京东也类似，京享值大于4500，就可以用99元购买原价199元的PLUS会员，即通过消费积分制鼓励用户多消费。再比如，网易严选的双倍积分和专属兑换，拼多多的省钱月卡，都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费，会员用户比普通用户享受更多积分，那么他的消费动力就更足了。
早在2020年，就曾有网友曝出某VIP会员价格比普通用户高的问题。当时该回应称，出现这种现象的原因系平台为新用户提供首笔订单的“新人专享价”在商品页面上没有被正常显示，导致部分用户产生同一款商品价格不同的误解。其强调，绝不存在所谓大数据杀熟。
类似事件屡次发生，公众对于平台“大数据杀熟”的质疑声不绝于耳。在黑猫投诉平台上，关于“大数据杀熟”“VIP会员”的投诉屡见不鲜，总数高达七千多条，涉及饿了么、得物、阿里、唯品会等众多知名在线平台，显示出消费者对此类问题的关注和不满。
大数据“杀熟”还是差异化营销？
当号称省钱的会员身份与“高价”划上了等号，这无疑打破了消费者对于会员特权的美好期待。在现实中，几乎没有一个平台承认自己存在大数据杀熟行为。比如有平台称，这并不是大数据杀熟，而是针对不同用户所进行的差异化营销。
据央视财经报道，曾在某大型购物网站从事营销工作的一名工作人员表示，“电商根据用户的收入水平与消费习惯实现杀熟，这是最常见的套路。还有一种便是商家通过用户与应用交互的行为细节，如键入信息频率、搜索关键词等，能够在一定程度上反映这一时点用户对于商品或服务需求的迫切程度，一些商家会基于这些信息进行动态浮动加价。”
专家介绍，大数据杀熟，最关键的一步就是要对客户非常“熟悉”，并由此提供差异化选择。大数据杀熟与常见的差别定价不同，当它无视消费者的知情权和主动权时，也就违背了消费者贡献数据的初衷。
北京航空航天大学法学院副教授裴炜表示，大数据杀熟本身来说，它背后的现象其实是差异化定价。我们所反感的是没有正当性基础的差别定价。
据悉，一些商家还会通过移动端应用后台收集用户的地理位置信息并进行实时分析，若用户所处的位置附近潜在的竞争对手较少，则进行一定幅度的加价。此外，用户的住址、办公地点、常去消费的场所等地理位置信息也可以用于判断用户的收入水平及消费能力，使得“用户画像”更为精准。
国家出手治理大数据“杀熟”
事实上，随着电商竞争白热化，“会员制”已成为各平台争夺用户的主战场。然而，过度追求会员数量的增长，可能导致会员权益的设计与维护被忽视，从而引发类似VIP购物更贵的尴尬局面。
尽管官方给出了看似合理的解释，但这场风波并未因此平息。消费者对“杀熟”事件的高度关注和强烈情绪，何尝不是时刻在提醒着电商平台，需要不断提升价格透明度和公平性，确保消费者的合法权益得到保障。
今年发布的《网络反不正当竞争暂行规定》《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》等均对大数据“杀熟”提出了应对措施。比如，《消费者权益保护法实施条例》第九条第二款就明确规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。
电商平台应该反思会员服务体系存在的漏洞，真正做到以用户为中心，提供透明、公平、有价值的会员服务。只有这样，才能赢得消费者的长期信任，巩固自身在激烈竞争中的市场地位。
