8月2日，汉堡王中国宣布将在8月5日推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，这场活动将一直持续到9月1日。在此期间，汉堡王每周都将推出一款超值9.9元品质汉堡。
第一财经记者注意到，这是汉堡王史上价格最低的汉堡产品。此前可能有个别汉堡价格更低，但都是有消费门槛的，比如单笔消费满20元才可以拿到，总的客单价还是提高了。
不仅是汉堡王。2024年以来，不少品牌都将汉堡的价格降到过10元之内。今年2月，肯德基在部分城市推出“指定汉堡券”，平均每个汉堡到手价格为10元。今年7月，麦当劳连续数周推出每日“十元吃堡”活动。
汉堡王首席营销官汤俊章表示，现在正是汉堡品类快速渗透中国餐饮市场的好机会。论市场体量，汉堡王和友商差距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响力的品类IP，所以可能会把声势和规模做得大一点，让更多的人愿意尝试西式连锁快餐。目前，西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%。
在汤俊章看来，消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮企业给到消费者的促销价已经不计成本。特别是原本客单价就不高的西式连锁快餐，大促后的价格比在家做饭成本还低。
早在2021年至2023年，不少快餐品牌有过数轮涨价，而今年，头部品牌的定价已经在回撤。价格战不仅仅出现在西式连锁快餐赛道，也出现在了火锅等赛道。
中国烹饪协会公布的数据显示，今年上半年全国餐饮市场呈现恢复态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。中国烹饪协会分析称，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧，是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。
头部品牌的客单价下降，使得价格战蔓延至整个行业，而在价格战之后，最终比的还是企业的综合实力。
