近日，多家知名合资、豪华汽车品牌在中国市场的策略发生了显著变化。以BBA为首的豪华品牌率先决定退出激烈的“价格战”，转而采取“降量保价”的策略。而随着这些品牌集体拒绝降价，合资和豪华品牌在下半年能走出目前的困境吗？
7月中旬，BBA率先开始逐步显露出退出价格战的迹象。社交媒体上早有博主爆料称，由于价格战引发的门店亏损问题，宝马计划从7月开始通过减少销售量来稳定价格，以此减轻门店的经营负担。而7月12日，宝马中国对退出价格战的传言做出了回应，明确表示在下半年将更加注重提升业务质量，并支持经销商稳健经营。紧随其后，奔驰和奥迪也被传出将采取类似的策略，退出价格战。
有业内人士指出，合资和豪华品牌选择在此时退出价格战，主要是为了维护其品牌价值，如果持续跟随国产新能源车压低售价，背后需要通过减少成本、缩短研发和测试周期、降低产品标准等方式来实现，这不仅会影响品牌本身的影响力，还可能对市场秩序和消费者的利益造成负面影响。而对于BBA这样的高端汽车品牌来说，品牌定位和深厚的企业历史是其生存和发展的关键，这些品牌并不将追求销量作为首要目标，而是更注重品牌价值和声誉的维护。
面对国内新能源车型势如破竹的销量表现，上半年合资和豪华品牌在价格战中并没有讨到好处，根据官方数据显示，宝马上半年全球市场累计销量为109.6万辆，同比增长2.3%，然而在中国市场却出现了同比下滑4.2%，合计销量为37.59万辆。与此同时，梅赛德斯奔驰上半年全球总销量下降了6%，降至96万辆，而在中国市场的交付量也下降了近6%，总销量为35.26万辆。
在BBA打响“反价格战”第一枪后，大众、丰田、沃尔沃等多个品牌都决定从7月起调整终端价格，不过需要注意的是，与BBA为首的豪华品牌相比，这些品牌本就定位中低端领域，而这些车型的价格区间也恰好与国产品牌相重叠，此时选择放弃价格战，无疑与品牌本身“以量取胜”的定位相违背，在后期竞争中也有可能出现进一步的份额丢失。
不过值得注意的是，当前不论是定位在高端市场的BBA品牌，还是定位在中低端市场的一些合资车企，目前是否退出价格战已不再是他们可以单方面决定的事项。在这场看似平静却充满竞争的“战争”中，无论是传统燃油汽车制造商还是新能源汽车制造商，无论是来自国外的品牌、合资品牌还是本土品牌，都不得不根据市场竞争的态势调整自己的战略。
2024年6月，中国新能源汽车零售销量达到了85.6万辆，批发销量更是达到了98.2万辆，显示了新能源汽车的强劲增长势头，同时新能源汽车的市场渗透率分别达到了48.4%和45.3%，双双刷新了历史记录。在上半年的整体表现中，新能源汽车的零售和批发销量分别累计为411.1万辆和462.0万辆，市场份额分别占据了41.8%和39.3%，与去年同期相比，市场份额显著提升了接近10个百分点。由此可见当前汽车消费市场的主要玩家已经逐步从燃油车企转换到新能源车，因此合资和豪华车企宣称退出“价格战”，最终受益的反而是新能源车。
总结：
近期中国国际贸促会汽车行业分会会长王侠也指出，虽然汽车品牌之间的竞争初期可能以价格战为主导，但最终决定胜负的将是技术创新和品牌价值。目前国产新能源车型凭借着先发优势，已经建立起足够高达的壁垒高墙，虽然合资和豪华品牌已决定退出价格战，但面对快速增长的新能源车型，后期的收效恐事与愿违。
