3月20日，奢侈品行业巨头、古驰（Gucci）的母公司开云集团，在股市开盘后不久股价大跌，跌幅一度扩大至15%，创下了自1992年以来的最大跌幅记录。
“古驰突然就卖不动了”
也成为了社交媒体的热搜话题
不仅如此，这场股价下跌风波还波及了整个奢侈品行业。3月20日开盘后， 爱马仕的股价下滑了2.5%，LVMH集团的股价下跌3%，而博柏利的股价更是下跌了5.3%。 市场的这一突然“震荡”引起了业界的广泛关注。据分析，这主要是由于开云集团的重要支柱——Gucci在亚太地区的销售业绩出现了急剧下滑，预计在2024年第一季度将同比下降近20%。 作为奢侈品界的“长青品牌”，Gucci近年来一直受到年轻人的热烈追捧。然而，如今的情况却让人不禁疑惑：为何Gucci突然间就失去了往日的销售魅力？
“成也古驰，败也古驰”
“现实的业绩不佳，以及未来的不确定性，是股价下跌主要原因。”奢侈品专家周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时指出了此次开云集团股价“闪崩”的原因。 3月20日，开云集团新发布了2024年一季度业绩的警告。开云集团称，根据目前的趋势，估计集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%，这一业绩主要反映了古驰销售额的急剧下降，尤其是在亚太地区。开云集团表示，古驰今年第一季度销售额预计同比下降近20%。 作为全球头部的奢侈品集团，古驰之外，开云集团还拥有圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。不过在周婷看来，开云集团对单一品牌的依赖度太高，“成也古驰，败也古驰，其他品牌并没有强大到可以影响开云大盘的程度”。 而在本月初，古驰刚刚进行了一波涨价。 记者以消费者的身份咨询古驰客服，工作人员表示，古驰一直呈上涨趋势，每年都会对产品进行价格调整，今年是在3月1日涨价。比如，原价8700元的古驰“马蒙包”，现在上涨为9800元，部分涨幅超12%。
Z世代不买单了
一边产品涨价，一边股价大跌，古驰为何会突然“卖不动”了？
对此，周婷指出，品牌形象坍塌是主要原因，“奢侈品牌也在进一步分层，LV、香奈儿在积极竞争爱马仕的第一奢侈品牌地位，古驰却在逐渐退出超一线奢侈品牌阵营。难以为继的产品创新是古驰销售下滑第二个原因，消费多元化、个性化，产品创新力已经成为奢侈品牌核心竞争能力，但很显然古驰近几年并没有在产品创新上做出业绩”。
与此同时，周婷认为，古驰还存在“一系列失败的市场策略”，“为了促进销售，古驰在客群以及销售渠道选择上都更加缺乏选择性，品牌定位不清晰，导致大量客户逃离，新客户也不愿意选择”。
时间倒回至十年前，Gucci还贴着“暴发户”的标签，尽管有着高辨识度的Logo要素，却也逃脱不了品牌老化的隐忧。
2014年，Gucci忍不了了，一下子换掉了CEO 和创意总监，并在2015年，让首席配饰设计师Alessandro Michele接任。在Michele的带领下，Gucci转变风格走出了“极繁主义”美学，在“复古”“浪漫”的路子上越玩越野，极具代表性的酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋成为爆款单品。
天马行空的元素，鲜明的色彩怪诞的风格、强烈的态度，当Gucci有了“街头潮牌”的基因，掌握经济大权的Z世代表示很满意，无数年轻人为Gucci疯狂，Gucci也成功转型为年轻人的Gucci。
Alessandro Michele任职期间，Gucci曾创下续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”，在2015年至2019年，Gucci销售额从38亿欧元增长至96亿欧元，复合增速高达36%，与百亿欧元仅有一步之遥。
然而，花无百日红，支撑其爆火的年轻客群缺乏忠诚度，他们因为个性化多元化需求而来，当Gucci的产品创新力无以为继，他们便果断选择了离开。
年轻人的兴趣减退，再加上全球经济的影响，从2020年开始，古驰的收入增长明显放缓。2023年全年，古驰的营收为98.73亿欧元，同比下降6%。Alessandro Michele的“极繁美学”似乎也玩不动了。
