海天味业再推跨界新品，这次推出的产品是瓶装饮用水。近日，海天味业发布的一篇文章中，一瓶标注着“海天纯”名称的瓶装饮用水登上封面。
截至目前，海天味业的饮料品类布局已经涵盖苹果醋、饮用水、冰淇淋、谷物坚果饮等多个品类。
“酱油一哥”海天怎么在饮料赛道跨界上瘾了？
海天味业频繁跨界饮料赛道
海天味业在饮料赛道布局已久。早在2016年，海天曾推出过一款名叫“张小主苹果醋爽”的饮料产品。彼时，海天方面表示这款饮料的目标消费群体是年轻人，并且表示生产醋最根本的技术环节是发酵，海天在发酵技术上有着优势，把发酵醋的技术用于生产醋饮料，可以实现产品的多元化。
随后的几年间，公司又陆续推出了冰淇淋、柠檬茶、豆奶、谷物坚果饮等多个饮料品类，这些产品的定位大多偏向于健康，且价格亲民。截至海天味业2022年ESG报告期末，其共推出了17款低脂或减脂产品，包括海天爱果者苹果醋、海天喜悦物产胡萝卜汁、海天喜悦物产小青柠汁等。
海天味业董事长庞康曾表示，随着外部市场发生较大变化，渠道越来越碎片化，消费需求日渐多元，行业竞争也在加剧。在当前消费趋势下，公司会更加注重面向客户需求、持续提升产品品质，生产更多个性化、多样化的产品，为用户提供高品质的产品和应用服务解决方案，同时会在产品研发等方面加大投入，开发更多营养健康的产品。
为了做好饮料生意，海天还专门成立了饮料子公司喜悦物产，由海天味业副总裁管江华担任法人，该子公司负责新饮品的生产和销售。
对于海天频繁“跨界”饮料赛道，在香颂资本CEO沈萌看来，调味品的市场容量存在天花板，继续成长的收益率呈下降趋势，而饮料行业不存在天花板，相对门槛也较低。
值得一提的是，除了海天，恒顺醋业也曾跨界做过饮料生意，此前曾推出过轻醋果味气泡水。
2023年快消品整体销售额同比微跌0.5%，饮料行业销售额增长了6%。全国线下市场饮料销售额达到3041亿元，其中即饮茶以21.1%的市场份额排名第一。
不过，满腔热情的海天味业在饮料界仍处于“打酱油”的状态——在柠檬茶市场，维他柠檬茶作为早期领军品牌占据重要地位，而在苹果醋和胡萝卜汁等细分市场，海天则面临着来自农夫山泉、可口可乐、统一等公司的竞争，在瓶装水赛道，更有农夫山泉、怡宝、娃哈哈等强劲对手。
目前，其大多数饮品都只在其电商平台甚至只有海天自己的小程序上能够见到，并且销量平平。在海天自己的小程序上，多的销量上千件，少的则只有几件。
此次被曝光的“海天纯”瓶装水，据南方都市报，海天味业也回应称目前还没有大面积对外销售，只在海天味业展厅内有小面积售卖。
跨界真的能带来增长吗？沈萌表示，海天虽然有品牌优势，也有商超的渠道可复用，但是在渠道下沉方面需要从零拓展，虽然市场容量大，但竞争也更激烈。在缺少差异化竞争优势的情况下，要通过跨足饮料行业想维持高毛利的可能性很小。
不能只“打酱油”，急需多元化转型
事实上，海天频频推出跨界产品背后，是其业绩表现承压，急需寻找新的业绩增长点，即“多元化转型”。
2023年，海天味业的业绩出现了近十年来首次出现营收下滑的现象，而净利润则延续去年的态势持续下滑。从主营业务产品方面来看，海天味业的主营产品酱油、调味酱、蚝油均出现了营收、毛利率同比减少的现象，这也导致库存大幅增加，2023年库存价值高达26.19亿元，创下历史新高。
公司的市场表现亦难言乐观。自2021年，海天味业的收入增长放缓至个位数，海天味业的股价也从2021年124.67元的高位下滑到目前的34.25元，累计跌幅七成左右，总市值从近7000亿元蒸发至当前的1904亿元。
在“本业”调味品赛道上，包括千禾、李锦记、厨邦等在内的诸多对手，都在“虎视眈眈”地盯着海天的市场份额。同时，海天还面临着来自粮油巨头金龙鱼等跨界品牌的冲击。金龙鱼通过推出胡姬花、鲤鱼等品牌，并利用其庞大的经销商网络和粮油渠道资源，同样对海天的市场份额形成威胁。
除此之外，海天也希望借“多元化转型”俘获年轻消费者的心。海天此前曾表示推出酱油冰淇淋产品并非为了转型，而是海天作为深耕调味品行业的传统老字号企业渴望与消费者尤其是年轻消费者建立近距离关系的初心，希望以“年轻化”的方式加强与消费者的情感连接和品牌了解。
因此，除了饮料赛道，2020年以来，海天味业在跨多品类扩张、推新育新速度不断加快：火锅底料方面接连推出9款产品；食用油方面推出“油司令”一级大豆油和玉米胚芽油；粮食方面推出“地理印记”系列大米新品......
财报数据印证了这一转型策略的成效。从2021年开始，海天味业就开始在财报中的类别分类项中增加了“其他”类别，而在这“其他”类别中，就包括了诸如料酒、醋、鸡精、米面在内至少数十种单品。“其他”类别的产品的同比变动则出现了较为明显的增长。财报显示，2022年海天味业的“其他”产品营收同比增长32.61%；毛利率为27.18%。2023年海天味业的“其他”产品营收同比增长19.35%；毛利率为21.88%。
但相比酱油和蚝油两大主业，新的“爆款”尚未跑出。
值得注意的是，海天味业在2024年第一季度迎来了业绩的回暖。据一季报显示，公司前三个月实现营业收入76.94亿元，同比增长10.21%，净利润达到19.19亿元，同比增长11.85%。
仅就增长速度而言，这一季度对海天味业而言，是过去十多个季度中表现相对较为强劲的一个季度。然而，一季度能够实现两位数的增长，很大程度上是建立在2022年一季度较低的业绩基数之上的。若将观察的时间范围拉长，不难发现，当前海天味业的营收与净利润水平，实则是回归到了2022年的相当水平。
针对海天味业往后“跨界”还会带来怎样的“惊喜”，潇湘晨报记者联系海天方面，截至发稿前尚未获得回复。
潇湘晨报记者李轩子实习生刘功臣
