月销一个亿，方里如何硬控化妆小白？

今年618，  自2022年专攻??后，销售额一路飙升，从月销200万到单月GMV突破1个亿，只用了两年。 刀法研究所将方里在存量中找增量总结为超级「小」策略：超级小包装＊超级小内容 ＊超级小渗透。 ??用「超级小包装」把底妆入门门槛打下来 ??选择粉饼切入 彩妆赛道内卷严重，但仍有不少增量赛道，底妆就是其中之一。 粉饼长期缺乏创新，也没有头部品牌占据消费者的心智，是个很好的突破口。方里避开充分竞争的红海品类，选择粉饼切入市场。 ??变小包装，但并非“小样” 以爆款单品柔焦蜜粉饼为例，方里推出7g和12g规格，除容量不同，外包装几乎一致，好处在于拉低单价的同时又为消费者保留了化妆仪式感。 ??成功的小包装策略 2024年5月方里在粉饼、气垫、粉底液/膏品类的品牌TOP200中排名第一，平均成交价77.21元。 ??用生动的「超级小内容」占领持妆心智 ??功效 除第一需求“吸油”外，方里还针对亚洲女性普遍存在的肤色偏黄、暗沉、有痘印等问题，强调“柔焦”功效。 ??场景 方里将重点放在“持妆”，通过多样化的场景式内容来打造持妆心智。 结合上半年方里热门短视频，主打场景包括户外、吃美食流汗、受情伤颓废流泪等，营造出即使流汗流泪，用了方里的底妆产品也不会脱妆的印象。 ??目标人群 方里40%的受众集中在18-23岁，该年龄段的彩妆消费者通常是“化妆小白”，即没有化妆经验，尚未对任何底妆品牌形成忠诚度的人群。 ??靠中小达人完成毛细血管式的「超级小渗透」 ??达人投放 方里的销售额大头来自达人直播卖货，主要靠中小达人带量，同时与腰部垂类达人的密切绑定。 2024年上半年方里总共合作了6705个达人，新合作达人数量达到了5033，其中65.35%的达人粉丝量不足一万，粉丝量大于500w的头部达人仅占0.57%。 ??平衡达播、自播之间的流量：错规格，错机制 以柔焦蜜粉饼为例，有7g和12g两种规格。方里自播端主推12g，搭配赠品保持价格力优势；在达播端主推门槛更低、更容易吸引新客的7g，在大促时结合促销机制提供更优惠的价格，促成转化。 当好妆效的市场趋近饱和，方里已做好准备顺应消费者精简护肤趋势，开辟出一条好功效赛道，在品牌上也做好了出海找增长的准备。