封面新闻记者姚瑞鹏
今日大暑，炎热天气中一杯冰镇奶茶是消暑神器，为了抢占人们手中的“一杯之地”，从书亦烧仙草的“10元新品”到古茗的“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”，再到蜜雪冰城的“0.01元柠檬水”，一场没有硝烟的战争，在茶饮品牌中悄悄开始。
不断下探的价格带，似乎确实挑起了消费者的欲望，秉持着“薅羊毛”的心态，消费者在等价格更低的活动，而茶饮品牌的加盟商却笑不起来......
各家茶饮品牌的低价优惠
9.9元新式茶饮价格战客流增加
加盟商却“笑不起来”
《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底增加37.8万家，增长超36%。预计到2025年，中国新式茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。
面对不断入场的对手，新茶饮品牌们正通过调整菜单或各类活动促销大力发券等方式，或明或暗地降价，试图在这个价格敏感的时代占据市场。喜茶，作为高端茶饮的代表，也推出了12周年限时活动，将原价8元的“纯绿妍茶后”降至4元一杯，与2020年能够达到52-6元的客单价相比，价格降幅显著。即便是以平价著称的“雪王”，也在团购平台上进一步降低了价格，蜜雪冰城“0.01元柠檬水”冲上热搜。针对降价，书亦烧仙草相关负责人曾表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
面对不断推出低价产品的品牌，加盟商却有不一样的看法，“低价推出新品和活动，看起来客流量上去了，但是单价低，忙一天赚不了几个钱。”鄢兴是一奶茶加盟商，他的店开在一地级市，“活动中一杯奶茶4块钱，成本就去掉了3块，一天利润人工费都不够。”在鄢兴看来，这样的低价活动只是给品牌赚足了流量，对于加盟商来说并无实际收益，特别是对于他这样的三四线城市的小店来说。
鄢兴也将自己店铺的相关情况反馈给了品牌相关负责人，负责人回复称，品牌后期会推出新品，盈利将会拉升，而鄢兴担心的是，享受过低价的顾客面对高价新品是否还会有购买的想法。然而，面对如此疯狂的降价潮，消费者的心态也变得复杂起来。消费者对奶茶的品质和安全性也产生了担忧。
“破圈”搞联名、营销“保养”噱头
茶饮品牌努力追求曝光率
新茶饮赛道，如今除了要面对外部环境的挑战、要时刻警惕同行的袭击，还更要直面咖啡、快餐、正餐品牌们的“跨界炸弹”。
库迪咖啡的茶饮副牌茶猫，刚在福建宁德开业时，菜单上的全系产品标价8.8元/杯，叠加第二杯半价的优惠活动，单杯价格最低能达到6.6元；海底捞、西贝等子品牌门店内自售的茶饮也同样低至10元以下……
根据壹览商业截至今年3月份的数据来看，26家知名新茶饮品牌当时现存门店数量约为11.5万家，但到4月结束时门店数量为11.1万家，门店数量净减超4000家，开店速度已经跟不上闭店速度了。
所以联名成了茶饮品牌相互“借力”的手段，新茶饮在这方面更是手段多样，“破圈”是各品牌追求的最佳效果。一些品牌将目光转向“谷圈”、影视剧、演唱会等，例如茶百道联名《崩坏：星穹铁道》，奈雪的茶与“港人港夜”演唱会联名，喜茶与影视剧《繁花》合作，蜜雪冰城自制的短剧《雪王驾到》。据相关数据显示，平均不到3天就有一个茶饮品牌推出一项IP联名、限量饮品活动。
除了联名破圈外，“养生”“保健”等噱头营销也被各品牌“轻松拿捏”，网红酸奶品牌Blueglass因推广含有特定中药材的产品为“壮阳产品，其宣传海报被质疑为“低俗营销”。此外，在电视剧《玫瑰的故事》热播时，但凡加入玫瑰等材料，茶饮品牌便推销美白养颜等功效。
降价不是“万能解药”
《2023新茶饮研究报告》预计，全国新茶饮市场2024年至2025年市场规模增速分别为19.7%和12.4%，较此前2018年至2019年26.5%、23.4%的增长率有了明显下降。奶茶店在一二线城市已经趋于饱和，导致单店盈利能力下降，市场红利逐渐见顶。更下沉的三四线城市成为头部茶饮品牌的必争之地。
不断下沉的市场、不断激烈的竞争，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律，价格战或许将是奶茶品牌很长一段时间的选择，“本身奶茶品牌的消费忠诚度就偏低，也带有一定偶然性，高端奶茶品牌如果降价幅度不大，与其他品牌仍然形成价格带差异的话，对其他品牌的影响还是比较小的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，各大茶饮品牌只专注于价格战，对于品牌的塑造和行业的发展作用不大，或许能带来一时的流量，但品牌的核心价值和长期战略才是关键。
