2022年之前的20余年里，整个消费行业，无论是一级市场还是二级市场，我们非常熟悉的词是“提价能力”“提价周期”；2022年至今，我们听到最多的词却是“降价”“保客单”，这背后隐含了走弱的消费能力和预期。
同时，既然“降价”不可避免，乐观主义者正在积极地探索利润收窄后的结构性重构机会，从供给侧大幅提升效率，适应消费需求的改变，为消费者进一步创造价值。
一、从提价到降价，走入消费新周期
我们深刻地感受到：2022年以来，消费走进了新周期，这个新周期的显著特征是企业利润空间的收窄。我们可以看几组详细数据，更重要的是理解新周期背后的结构性问题，这能帮助我们更深刻地认识消费者的质价比追求。
2023年消费场景打开后的需求回暖并不及预期，CPI持续走低，2023年9月的当月同比已回到疫情刚爆发时，全年CPI较上年增长0.2%。
在2022年及2023年，我国规模以上工业企业利润总额的累计同比增速均为负值，这是近10年来第一次“全年负增长后次年未恢复”。2015年和2019年也曾出现过负增长，但第二年增长都转正。但另一方面，也要看到一定程度的改善迹象在2023年Q4已出现。
企业利润总额的累计同比增速为负，这一定程度说明了企业的利润空间在收窄，且在2023年并未回正，这意味着盈利环境的挑战仍在。从原因上看，企业这种利润空间的收窄很大程度上与销售额的增势衰减有关。
以部分具体品类为例，如个人护理品类，其销售额已连续两年缩水，主要是销量的有限增长无法抵消平均售价的下滑带来的影响。在后疫情阶段，快消品的平均售价同比已连续四年下滑[1]。价格下降在餐饮企业也普遍出现，海底捞2023年的人均消费是99.1元，比2020年的高点（110.1元）降了10元，这也是其近五年来顾客人均消费首次跌破百元大关。线上来看，客单价更低的拼多多在持续抢占传统电商淘宝天猫的份额。
CPI持续走低、售价下调、企业利润空间收窄，说到底是供给过剩与内需不足的结果。消费是后周期的行业，消费的繁荣是经济发展的结果，不能独立于其他产业的发展单论消费的历史进程。
降薪、优化、中产阶级的焦虑与消亡，这些都是社交媒体语境里吸睛的标题，时代的一粒灰在流量面前也能成为那根金手指。但需求端的“更多储蓄，不愿消费”、“要低价”却深远地影响着每家消费企业。
企查查数据显示，截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多，创下2020年以来餐企注吊销量新高[2]。2023年前11个月，吊销/注销化妆品企业高达159.23万家，这一数字远超2022年全年化妆品相关企业注销/吊销量[3]。
在消费新周期下，“追求质价比”的需求端表征被不断放大，并转而加速了供给端的“企业利润空间收窄”。最终，这推动了企业成本结构的重构，其中包括上述破产吊销这样的破坏性重构。
二、探索利润收窄后的新效率模式
每项艰巨的挑战中都孕育着无限的机遇，它们就像一枚硬币的两面。
在日本的历史经验中，我们看到泡沫经济破灭后的日本居民与企业都忙于修复资产负债表，投资与消费均低迷，然而受益于结构性机会以及品类创新，仍有细分品类跑出了优异的增长曲线。
回到国内市场，我们认为当下企业利润空间的收窄一定会引发成本的重构和竞争格局的改变，这中间盈利性的挑战会呼唤新的技术和新的商业创新，这会带来“创造性重构”的机会。
1.渠道效率提升：减少中间环节&终端模型创新
一种业态的萌芽与崛起与当时的经济环境以及消费习惯有关，但回归零售行业的本质，渠道的变化背后，不变的是效率提升的大趋势：提供更低的价格、更优质的商品、更直接的触达，让更多消费者愿意购物，形成规模增长与利润增长的良性循环。这是中国未来零售行业的发展方向，创业者要尊重这个常识。
新周期下的线下渠道，特大型超市持续萎缩，但仓储会员店和折扣商店却在高速增长。据黑蚁测算，零食集合店行业的整体门店规模目前在2.5万家，预期5年内拓展至6万~8万家，8年至10万家。
零食集合店作为硬折扣模式在中国的代表业态，主要通过缩短供应链环节和降低运营成本来实现低价。根据国际经验，经济增速的放缓伴随着硬折扣店的繁荣。
20世纪上半叶德国经济曾受两次世界大战影响出现衰退，德国低价超市ALDI就于当时的实用主义消费需求下快速生长[4]；美国硬折扣模式的代表Costco、山姆等仓储会员店兴起于20世纪七八十年代，那时全球爆发两次石油危机，当时的美国经济是高通胀与高失业、低经济增长并存，大滞胀下的居民消费能力走弱。
我国零食集合店行业的发展，一方面也受益于新周期以来CPI增速放缓、性价比消费趋势等等。但在成本结构上，零食集合店重构了线下零食的销售链路，去除经销商环节，95%的产品由总部直采。最终从出厂到零售终端，零食集合店的加价倍率是全中国除Costco外所有零售模型里最低的。
总成本领先的战略优势，背后是极致的全链路效率能力、是写进文化基因里的成本意识。
这里有个小故事。2021年，某零食集合店品牌的CHO要面试一位高管，候选人是某头部连锁食品公司的拓店负责人，面试地点就约在CHO入住的经济酒店。但候选人在大堂等了一会以后就说有事先走了，因为那家酒店的条件实在太差，候选人一度怀疑面试是否正规。现在这位候选人已经成为该品牌的拓展负责人，而这些年这家企业的差旅标准与最初创业时期维持一致。
大家能够理解零食集合店的商业模式，但企业这种在每一个环节抠1块钱的能力与文化其实是很大的隐形优势，这是外界看不见的能力。
我们认为在中国消费历史上，零食集合店的出现与发展是一件非常有影响力的事情。因为中国有几千个县城、几万个乡镇，但是我们从来没有出现一个全国性的连锁化的零售公司能够覆盖这些地区，但下线城市、乡镇才是中国主要的消费人口和消费人群所在。当一个零售平台可以进入到最主流的人口所在区域时，我们才有可能在将来拥有我们自己的沃尔玛和Costco。
2.渠道与供应链的共同提效：通过供应链技术迭代来降低制造成本，扩大销售场景及渠道下沉范围
以下图的冷冻烘焙为例，我们以“技术是否出现替代现制”与“降本与否”将烘焙品划分进三个象限，技术能够在保证口感的前提下推动品类从现制到零售，这会极大改变从生产到消费者间的成本结构，降本效果显著。
现制烘焙门店的人工加房租成本通常占比30%，而冷冻烘焙的工业化生产能够释放人工成本，更重要的是，能够扩大销售场景且边际效应强。以全球最大的食品公司之一Aryzta为例，2023年收入近237亿元人民币，其销售渠道涉及零售、快餐门店、其他餐饮服务店等，其中2023年零售渠道占比52%，是收入占比最大的渠道[8]。
快餐行业也正在加速这个进程，渠道与供应链共同提效。从日本外食行业来看，在经济下行周期，快餐行业韧性更好，1980年开始日本快餐行业占比一直稳定在50%以上。中国快餐行业一直以来面临的难题是如何实现可复制的好吃。我们深度研究过数百家食品企业，要解决上述问题，产品配方研发和生产工艺改良是首要前提。
作为中国餐桌上的传统美味，饺子馄饨已有上千年的历史，口味普适性极高。尽管中国线下有约20万家的水饺馄饨店，但由于食品技术、物流基础建设等限制，线下水饺馄饨店仍以区域小连锁、夫妻老婆店为主要的供给形式，品类连锁化率只有13%，反观许多成熟的快餐品类，连锁化率已经到了30%，甚至更高的水平。
在供应链方面，某水饺品牌通过供应链升级突破了传统模型的效率瓶颈，首要就是改良面皮工艺改良、搭建冷链仓储物流体系，实现“现包水饺零售化”。
由于供应链保证了可复制的基础，他们推出针对下沉市场的门店模型——门店面积（20多平）、客单价（不超过18元）和加盟资金（不超过20万元）要求都更低，预计五年内门店总数达8000家。
三、未来消费增长的潜力
这些创造性重构的机会都有一个底层的共通性：用优质的效率服务大众，在需求端“追求质价比”的特征被放大前，从供给端革新主动为消费者提供了“不涨价/降价的升级”，在2022年以来便表现出强劲的增长劲头。
当我们谈及消费对经济的推动作用时，有一个概念需要厘清：相较精英消费，国内消费市场的总量扩大更需要中低收入人群的消费，供给侧的结构性改革要考虑他们的消费能力与需求，这更是结构性机会的所在。
我们可以用消费社会学王宁教授的一段话来解释，“精英消费者社会尽管消费能力强，但边际消费倾向相对较弱，而且更愿意消费国外产品和服务。大众生产者社会虽然消费能力弱，但边际消费倾向较强，然而他们却无钱从事更多的消费。这就妨碍了国内消费市场的总量扩大。收入分配的两极分化导致消费市场的‘断裂’[5]。”
收入分配的两极分化是个长期难题，我国是生产型社会代表，但制造业的劳动报酬以及营业盈余都不算高。除了工资收入，财产收入也是居民重要的收入构成，但即使是在这轮周期出现前，我国居民的收入构成仍以报酬为主（近85%），其经营留存与财产收入的占比都远低于发达国家。
从下图可以看到我国最低工资标准的年增长率很长一段时间（2017年以来的绝大多数时间）都低于人均GDP增长率。也就是说，我国生产率高于雇员的最低工资增长速率，从长远来看，这会压制社会的有效需求提升。
根据国际经验，一个经济体临近高收入国家门槛值时，中等收入人群占社会比重至少要在50%以上，进入高收入门槛值后应达到60%以上[6]。当前我国以扩大消费需求推动经济增长的主要障碍因素是低收入群体人口规模很大（50%）、中等收入人群占比仍不高（30%多）。
但这里还有一组数据值得我们关注，除了因疫情和外部冲击影响外，我国居民消费水平增长率其实长期有下降趋势：从2007年的12.45%下降到2019年的6.08%；居民消费率从2005年的78%下降到2019年的70%[7]。
这意味着在步入2022年以来的消费新周期以前，我国就存在消费不足，除了需求端的疲软，这一定程度还有关优质供给的缺口。
在今年两会期间发布的政府工作报告中再次提到，“增加收入、优化供给、减少限制性措施等方面综合施策，激发消费潜能”。在讨论我国消费发展上，不能单一地只看需求问题，而忽视供给质量，并且供给端的结构升级才是企业以及投资机构的价值所在。
四、回归消费创业的原点
优化供给结构，需要增加有效供给，那什么是无效供给？在我们看来，所有不以品质升级为核心的涨价，所有不以效率提升为基础的降价，都是无效供给。
在过去的二三十年里，中国经历了全球化、半导体、移动互联网、新能源革命的大周期，以及正在行进中的AI。在每一次的经济和技术浪潮中，消费产业都来到了一个未曾可及之处，极大充裕的供给也提升了消费者的生活水平。
有如2001年，我国成为WTO正式成员，获得最惠国待遇，仅用不到10年时间就占领世界纺织贸易第一位置。中国制造的产品以低成本战略优势销往到大洋彼岸成千上万个家庭里，我们这个勤劳的民族也在历史中承担了发达国家通胀压力的转移，物流的发展与移动互联网的出现又使得总量呈指数级增长，进程也仍在继续，从亚马逊到Temu、到TikTok。
但是，当前我国消费企业的盈利能力较海外知名企业仍有较大差距。
这也令我们时常在思考，为什么中国的餐饮业竞争如此激烈？为什么中国的奶茶有上百种口味？为什么电商渠道的品牌迭代速度这么快？
这些问题由很多因素导致。我们的文化里强调成功，没有失败与退出的机制，按照项飙教授的总结，这是一个竞争化了的儒家文化。这些被建构出的文化体系会潜移默化地影响我们每一个人，每一个决定，但同时这里也有很多商业因素。
就像依托于国内完整的快消品生产链，渠道迭代的过程就是生产到销售的链条不断被缩短的过程，这更有利于渠道/平台的发展。中国是一个很适合消费互联网发展的市场，人口密度高、基础设施水平高、供应链完善，能发挥出平台经济强大的网络效应。
在电商平台飞奔的时代里，单位获客流量是低廉的。一个新的品牌只需要找到生产方，完成平台上的一系列流程便可以销售，巨大的流量红利下撑起一个又一个增长传奇的故事。然而，流量是一个没有规模效应的投入，甚至下一目标的流量都比达成上一目标需要耗费更多。DAU和GMV是平台溢价的筹码，却不是消费企业的壁垒。
平台希望货币化率更高，就需要有更多的品牌来收佣，因此相较数量有限的头部品牌，平台要将流量扶持给大量中小品牌，而流量传导的任一规则改变，对这些品牌都可能是水能载舟，亦能覆舟。就如当下快速崛起的某社交电商平台，近两年其直播间抽佣比例从20%逐步提升到40%，一声吆喝之后，品牌拿什么留住这些追逐全网低价的消费者？
在过去的风上，平台实现了货币化率的提升，但绝大多数消费品牌却没有真正走过微笑曲线的底部。
在做消费投资的十余年间，我们见过数千位创业者，每次都会问创业者同一个问题：最终，你希望为消费者创造什么价值？
有太多创始人错把自己的愿景当成消费者的需求，消费创业者要警惕互联网语境中的“赢者通吃”理论，在消费行业，即使行业龙头满足的可能也只有10%的市场需求。
我们常说消费创业的原点是让消费者生活得更好，如何更好，这中间便是创业者发挥的价值。
但远期地看，我们实现现代化的进程就是逐步从生产型社会向消费型社会转型的过程。在我国逐步扩大内需、完成经济增长结构转型的过程里，我们坚定地相信，中国品牌会在地理扩张、流量红利的大潮中完成新一轮自我能力的迭代。
历史的经验一次又一次证明了这件事——70年代顺德的塑料生产小组生长出美的，80年代深圳的代理潮里走出了华为，90年代晋江的代工潮下孕育出安踏......历史条件从不是勒住劲马的那根缰绳，“求发展”是中国创业者不可抹灭的基因。
不浪费一次好的逆境，尽管挑战很大，但要相信只有抱有积极的心态才能够预见趋势、适应变化，这种预见才能激发行动，抓住变化的机会。无论投资还是创业，机会只会留给乐观主义者。
参考资料：
[1]打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势，贝恩公司
[2]2023年还没结束，126.5万家餐企已经“阵亡”，红餐网
[3]2023年美妆行业“阵亡”名单出炉，联商网
[4]从性价比零售在各国的发展及成因看我国市场前景，招商证券
[5]中国何以未能走向消费型社会——低成本发展战略与现代化进程中的转型困境，王宁
[6]影响中国经济增长趋势的短期变量和长期结构性因素，马晓河
[7]有效供给、消费升级与扩大内需，贺京同、张斌
