最近，因价格战导致门店亏损，奔驰、宝马、奥迪退出价格战、终端优惠收窄的消息在网上持续发酵，我们也走访了上海多家4S店，发现BBA最近的确在调整价格。
“3系涨了2万多，X3涨了1万多，下周一5系也要涨价。”一位宝马销售经理对我们表示。此外，奥迪的销售经理也都表示最近收回了部分优惠，终端价格有小幅上涨，奔驰和雷克萨斯目前优惠幅度尚未调整。
不仅是经销商，压力也回传到了车企。“产能完全不饱和，公司为了保证工人收入保持倒班生产，其实一班就够了。这不马上就要放高温假了，今年要放三个星期，比以前多了整整两个星期。”一位一汽-大众青岛工厂的管理人士向我们如是说道，该工厂主要生产奥迪A3和大众宝来车型。
亏本卖车的经销商
2023年以来，汽车产业的内卷愈演愈烈，新车价格持续走低，不断压缩经销商的盈利空间，BBA等传统豪华品牌虽然没有降低指导价，但自主豪华车的崛起、价格内卷，以及自家电动车的大幅让利还是波及到了BBA核心的燃油车产品线。
奔驰的销售经理刘庆（化名）告诉我们：“GLC和C级都优惠11.5-11.8左右，31万就可以买到GLC的低配了。”而GLC和C级都在去年进行了换代，但现在已经给出了以前老款清库才会有的优惠幅度。
宝马给到的优惠更多，今年1月，宝马推出了全新一代5系，而现在上海4S店的优惠幅度达到了14万，比去年年底老款清库的时候都要多。此外，X3优惠幅度13万，3系优惠10万。
此外，雷克萨斯此前加价多年的ES目前给出了7-9万元的优惠，老款ES200的低配车型裸车价甚至降到了20万，优惠幅度达到9.7万。
对于此番大范围降价，除了价格战、需求不振等宏观因素，冲刺半年考核也是重要原因。中国汽车流通协会产业协调工作委员会副秘书长樊宇指出：“临近半年任务考核节点，经销商库存水平上升。为了冲击半年度任务目标，经销商‘以价换量’现象较多，新车价格下探严重。”
随着7月份的到来，宝马、奥迪在上海的终端价格都有所回调。据各品牌销售经理透露：宝马X1、X2、X3和3系本周回调1-2万多，下周5系、7系、X5也将涨价回调，奥迪近期上涨了数千元，本周六或将继续回调。奔驰、雷克萨斯价格尚未调整。不仅如此，厂家对车企的考核也大幅放松，宝马销售经理表示，厂家的考核已经砍了一半，压力比上半年小了很多。
厂家的松绑给了经销商喘息的空间，缓解亏本卖车的情况。刘庆表示，“现在给客户的裸车价都是低于进货价的，要加上厂家、银行的返点，还有装潢利润才能勉强不亏。”刘庆还透露：“利星行今年外地关了6家店了。”
经销商的存亡时刻
价格战背景下，经销商的生存状态普遍非常艰难，增收不增利，甚至亏损的情况非常普遍。中国汽车流通协会数据显示，2024年6月中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上。
此外，据全国工商联汽车经销商商会发布的《2023汽车经销商对生产厂家满意度暨汽车经销商生存状况调研报告》，2023年，4S店整体毛利率为4.99%，行业整体微利；毛利率同比增长1.86%，盈利情况整体不容乐观；4S店2023年新车销售毛利率情况为GP1（整车毛利率）为-12.69%，GP2（含厂家返利的整车毛利率）为-2.66%，GP3（含衍生业务的整车毛利率）为1.74%，较上一年度明显恶化。而2024年价格战还在持续，经销商各项盈利指标或进一步降低。
虽然经销商和车企是买卖关系，但对于品牌而言，双方却站在不同的立场，双方的矛盾在内卷中彻底暴露。对车企而言，需要通过营销活动，更新产品和技术来维持品牌力和吸引力，而经销商则是利益导向，当销量疲软时，经销商通常会低价甩货，甚至用厂家返利来补贴优惠，操作过度就会导致价格崩盘，车企、品牌也会受到负面影响。
雷克萨斯销售经理表示：“凯美瑞的价格就能买ES了，这在以前你敢想吗？”
如今面对白热化的价格战，经销商为了保证现金流，不得不亏损卖车时，价格持续走低，车企如果不下场控制、重新制定考核标准，最终伤害的是品牌价值和企业经营。
而在车企松绑之前，已经有不少经销商出现了亏损倒闭，甚至跑路的情况。今年年初，东莞永奥经营遭遇严重危机，80多家4S店被查封；5月底，保时捷经销商集体“逼宫主机厂”，要求停止压库，提高返利；近日，又有爆料称，盐城知名汽车经销商-森风集团有限公司爆雷。
此外，自6月20日至今，广汇汽车已连续20个交易日低于面值，即将触发面值退市条款。广汇汽车表示，受市场消费降级，行业竞争格局加剧，各大车企为抢夺市场份额大打价格战，使得公司新车销售规模和毛利率较去年同期均有所下滑。
不过，在市场持续内卷的情况下，收窄优惠又能否救活经销商呢？刘庆表示：“宝马这是一部险棋啊，优惠少了，销量就得下来，现金流还是转不起来，到时候不还是要降价促销吗？”
在这次走访的最后，奥迪销售经理感叹道：“以前30万以上只能买BBA、保时捷，现在呢，华为、蔚来都在抢BBA的饭碗。”
从销量排行来看，自主豪华车正在加速蚕食BBA的市场。过去，30万以上是BBA称霸的地带，但在今年一季度，豪华车市场销量排名第一的为特斯拉Model Y，其次为问界M7，然后才是奔驰C级、奥迪A6L和宝马3系。
一直以来，技术、底蕴都是豪华品牌的核心支撑，如今，新能源渗透率已经突破50%，而BBA却依然没有拿出足够的新技术和新产品来支撑其品牌，降价只能他们唯一的出路。而眼下，暂时退出价格战或许能让BBA经销商松口气，但车企的脖子却勒得更紧了。
