作者章弘中国汽车流通协会专家委员会委员
章弘
继宝马宣布退出价格战之后，奔驰和奥迪也相继结束了仅持续约两个月的价格战。
日前有博主在社交媒体平台透露，因价格战导致门店亏损严重，宝马计划从7月起通过减少销售量来稳定价格，以缓解门店的经营压力。7月12日，宝马中国在回应退出价格战传闻时表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。随后，奔驰、奥迪也被曝将退出价格战。
宝马、奔驰等高端品牌非常重视自身的品牌积淀和品牌信誉，并不依赖销售量来取胜。宝马、奔驰等的营销策略是希望品牌被广而告之，但并非要被广而买之。保持小众高端品牌形象，是宝马和奔驰等豪华车品牌的核心生命力和感召力。
在新能源汽车和中端车发起价格战的时候，宝马、奔驰等高端品牌可能为了消化库存并准备推出新车型，因此暂时跟随降价。然而，如果长期参与价格战，将车价降至20万元以下，可能会削弱其百年积累的品牌效应，甚至会面临关张的窘境。而短期内，宝马、奔驰等退出价格战可能对其销量产生一定影响，但只是失去一些对价格敏感的消费者。当然，消费者也应当警惕，当高端品牌的某款车型持续降价，可能意味着该车型正在去库存或即将停产。因此，降价期间绝不一定是出手买车的好时机。
此外，通过减少供应量以换取市场稳定并提升销量，是一种有效的营销策略。对于奔驰、宝马等高端豪华品牌来说，稀缺性是其应追求的市场氛围和目标。大规模促销本就不应是高端豪华品牌的销售策略，瞄准目标客户群，长期稳定保障有限度的供货量，才会稳定高端品牌的市场。
值得注意的是，宝马、奔驰等退出价格战，对于各自的二手车市场来说，应该是一个积极信号。以往宝马、奔驰的二手车残值在市场表现一直不错，如果持续参与价格战，将会直接影响其残值评估，造成二手车市场混乱。
那么，豪华车集体退出价格战是否意味着中国汽车行业的价格战是否已接近尾声？笔者认为，价格战的根源在于供需关系失衡。这样的产业趋势也许还会持续一段时间，不会马上改善或结束。因此，依靠价格手段来调节市场，近年内也许仍是车企和商家促销的主要手段。
总之，优惠价格的确能够吸引市场关注，但长期低价销售不仅会导致失去市场和消费者的信赖，还会导致企业无利可图，进而影响研发创新、组织生产、保障质量和提供优质的营销以及售后服务。因此，价格战不可以长久。车企必须了解和把握市场需求和产品定位，推出可以满足市场需求的差异化产品，坚持长期主义，只有如此，才可能赢取稳定的销售和合理的利润。(中新经纬APP)
