淘宝加码内容电商
砸钱做内容，淘宝还真是一点都不含糊。
日前，2024淘宝内容电商盛典宣布，今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。
图源：淘宝直播
淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利。”
砸下重金并倾注巨额流量，淘宝在内容电商领域的雄心壮志已显露无遗。
在此次盛典上，程道放公布了淘宝今年雄心勃勃的增长目标：用户规模及月成交破百万主播实现100%的同比增长，GMV实现80%的增长。
淘宝为何敢立一个如此大的flag？说到底，还是因为有足够的底气作为支撑。
去年年初，今年年初，阿里确定淘宝2023年五大战略：直播，私域，内容化，本地零售和价格力。
在这五大战略中，内容化占据了举足轻重的地位。
到了年末，淘宝直播和逛逛团队合并，组建了淘宝内容电商事业部。自合并以来，直播、短视频与图文内容加速打通，为淘宝商家在引流、转化、留存和复购方面开辟了更广阔的空间。
在淘宝的努力下，其内容电商得到了显著增长。数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个；新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。
淘宝内容盛典
由此看来，淘宝如今重押内容电商并非无的放矢，其背后有着充分的理由和依据。
值得注意的是，淘宝发力内容电商，除了因为此前的尝试已经取得了显著成效，还有一个至关重要的原因：新内容时代的到来。
我们都知道，在过去的很长一段时间里，电商平台的主要内容场景——直播间，大多以传统的“叫卖式直播”形式运营。
但近年来，随着市场需求的不断演变，越来越多主播开始借助内容化的方式，以更富创意和吸引力的形式引领消费者进行购物。
同时，在用户增长面临瓶颈的当下，电商平台愈发认识到直播的价值不仅在于带货和推动GMV增长，更在于成为争夺用户时间的利器。
对淘宝而言，这预示着新内容时代的正式到来。在这个崭新的时代背景下，淘宝加码内容电商不仅是必要的选择，更是无法回避的趋势。
箭在弦上，不得不发。如今，淘宝真金白银砸向内容电商，无论最终能激起多大的市场波澜，这份投入都是值得的。
内容电商之路挑战重重
不过，内容电商的经营之路并非坦途，其中不乏重重困难。
首要难点便是内容生产的成本高昂。众所周知，内容电商以内容为核心吸引用户消费，但优质内容的生产与传播成本高昂，需投入大量人力、资金和时间。
特别是高质量的内容制作，更需要专业人才和精益求精的工作态度，这必然会增加内容电商的运营成本。
也是因此，商家和品牌在面对这一挑战时望而却步。
其次，内容变现也存在巨大挑战。尽管内容电商拥有庞大的用户流量，但将这些流量有效转化为实际销量却一直是其面临的一大难题。
就拿淘宝视频（前身淘宝逛逛）来说，在很多人眼中，其似乎更像是淘宝内置的抖音，一旦用户沉浸其中，常常会出现只逛不买的现象。
这种现象不仅可能引发用户流失的风险，更会直接削弱转化率，使商家的投入难以得到预期的回报。
还有，随着创作者纷纷涌入电商平台，内容质量可能逐渐参差不齐。若无法持续产出优质内容，用户的关注度将难以维持，进而对内容电商的长期发展产生不利影响。
于传统电商平台而言，内容化固然重要，但内容的质量更是关键。
换句话说，淘宝需要的是不断创新和优化内容生态布局，提升内容品质，在营造良好购物环境的同时，更好地满足用户的多样化需求。
站在淘宝的角度看，这无疑是一项极具挑战性的任务。而淘宝当前在内容化方面的发展状况，也在一定程度上印证了这一论断。
尽管淘宝已经引入了交个朋友、无忧传媒、东方甄选等头部直播机构，但淘宝在打造具有影响力的内容达人方面仍然显得捉襟见肘。
以淘宝视频为例，其内容目前主要聚焦于影视剪辑、搬运和新闻资讯等类型。
图源：淘宝App
然而，平台真正渴望的，是像疯狂小杨哥、刘畊宏那样具备独特创作能力的头部达人。尽管这些达人背后的公司有的已经入驻淘宝，有的传出相关合作消息，但在内容创作上，他们显然并不会将淘宝视频作为核心战场。
这就导致淘宝视频在内容层面存在显著的局限性，难以实现实质性的突破。若想借助其进一步推动内容电商的持续发展，仍旧面临着诸多挑战和困难。
陷入这种内容化困境的电商平台并非淘宝一家，拼多多和京东同样面临着类似的挑战。
京东方面，由于长期没有重视内容生态的建设，其直播带货业务一直未能取得显著突破。据统计，2021年仅有4%的MCN机构选择在京东开启直播，这一比例远低于抖音的96%和淘宝直播的35%，在内容电商领域的竞争力相对较弱。
由于入局时间较晚，未能抢占内容电商的第一波红利。尽管后续采取了一系列措施，如开放MCN机构招募、邀请明星入驻、增加直播一级入口等，但在激烈的市场竞争中，拼多多在内容电商领域始终未能获得足够的存在感。
图源：拼多多APP
如此看来，“京拼淘”三大传统电商平台的内容化挑战还在后头。
内容与货架之争，远未终结
在“内容为王”的时代背景下，优质内容已然成为电商领域立足的关键因素。
面对这一行业趋势，电商平台积极加速内容布局，打造丰富多彩的内容生态。
与此同时，内容平台开始深度涉足货架电商领域，积极搭建商城货架，大力培养用户“人找货”的消费心智。
以抖音为例，其最新上线的抖音商城版App为用户带来了全方位的购物体验，包括商品浏览、搜索查询、购买服务、物流追踪、评价分享等功能一应俱全。
经过对比发现，抖音商城版App与淘宝App有着诸多相似之处。两者均采用了“商城首页”“视频”“购物车”“消息”以及“我”（淘宝为“我的淘宝”）这五大核心功能模块。
图源：抖音商城App
对抖音而言，其进军货架电商领域的决心与力度，已然展现出不可阻挡之势。
站在行业的宏观视角，内容平台发力电商业务，电商平台发力内容业务，这种内容+电商的融合趋势早已深入人心。
在此背景下，平台与平台之间互攻腹地，电商领域的竞争难度也越来越大，“内容”与“货架”之争，远远没有到达终点。
在如此复杂多变的市场环境下，只有保持敏锐的洞察力，积极适应市场的瞬息万变的平台，才能在波涛汹涌的电商江湖中稳步前行。
适者生存，不适者淘汰，这是市场竞争的不二法则，唯有在激烈角逐中屹立不倒的玩家，方能赢得最终的胜利。
作者 | 李响
