化妆品头部品牌新财报近期陆续出炉，从中不难看出，“变化”两个字贯穿了2023年整个行业。
在这一年，中国化妆品市场总零售额再创新高，国家统计局数据显示，2023年全年化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。
在这一年，国货美妆的市场份额首次超过海外大牌，根据《2023年中国化妆品年鉴》数据，2023年国货美妆市场份额达到50.4%。
对百年民族企业上海家化来说，过去这一年，同样以“变化”为关键词。
大刀砍向低毛利、低品牌溢价品类
“夜色难免黑凉，前行必有曙光”。这是近日举办的2024年年度发布会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生的演讲主题。
大约半小时的分享中，潘秋生毫不讳言，过去一年这家拥有多个百年老店大品牌的企业面临诸多困境，业绩相比疫情期仍有下滑。
甚至于，本土企业行业第一的位置在去年受到挑战。
美妆日化市场的快速迭代和行业竞争加剧正在重塑产业格局，为企业发展带来新的挑战和机遇。
上海家化如何穿越周期保持竞争力？潘秋生给出的答案是战略转型。
去年下半年开始，上海家化将逐渐向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦，这意味着公司将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，从而进一步激发自身内生新动力。
财报显示，去年上海家化定位高毛利的护肤品类营收占比达30%，是所有品类中唯一一个实现营收增长的品类。而占比近40%的第一大品类“个护家清”，营收同比下降近5%。
潘秋生以柯达失败的案例强调，上海家化及时掉转船头的紧迫感与必要性。
柯达在数字相机兴起之前一直以胶卷和照相机为主要产品，然而，当数字摄影技术成为主流时，柯达没有及时转型，并且对数字相机市场的崛起缺乏预见性，进而一步步被市场淘汰。
通过“刀刃向内”的战略调整，上海家化2023年年报显示，公司取得了净利润同比5.93%的正增长，其中国内业务净利润同比增长约75%。
让“听得见炮声的人”做决策
“2023年，我们对标行业领先的竞争对手，反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因，在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面，顶着巨大压力，作出了重大调整。”潘秋生希望，这些改变，能够为上海家化下一个十年的可持续发展，打下扎实的基础。
2023年末，上海家化对组织架构作出了重大调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类为决策主体，打造品牌和销售协同、线上和线下协同，中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力，加快品类闭环决策速度以及对市场的反应速度。
把决策权交到“听得见炮声的人”手上，上海家化旗下老字号美加净率先感受到改变带来的新气象。
去年9月，一场泼天富贵突然而至，网络上出现国货品牌野性消费热潮。美加净快速接招，品牌营销紧急组建了直播团队，9月19日晚间，由四位年过半百的管理层组成的美加净老baby天团首秀成功，直播间内40个产品链接全部显示“抢光售罄”。
上海家化在年报中提到，个护事业部的美加净抖音老BABY案例，已经成为国货内容营销的经典案例，其成功破圈取决于事业部架构下品牌、渠道、销售支持部在国货潮起势时的快速协同、迅速反应。同时也带动了美加净在传统电商和线下业务的增长，推动品牌的四季度业务实现快速上升，并为六神、家安后续爆发提供了有效的方法论。
研发创持续不断打造核心竞争力
历经改革阵痛的上海家化，2024年整装待发。
“我们正在经历一个由中国产品向中国品牌进阶的时候，我们到底拿什么与海外竞争对手去竞争？难道是价格战吗？”潘秋生抛出的反问句，其含义不言而喻。
对上海家化来说，难而正确的事是“通过研发创新，持续不断的打造核心竞争力。”
截至2023年末，上海家化共获得423项授权有效专利，其中国家发明专利102项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。2023年上海家化共提交150项专利申请，相比2022年增长51.5%；其中国内发明专利申请80项，相比2022年增长86%。
上海家化资深研发总监贾海东在现场介绍道：“上海家化的研发理念是以消费者为中心，依托全流程项目管理，从技术研究、应用创新和价值塑造三个维度来实现科技赋能。”
贾海东从“AI+成分”“AI+外观”和“AI+设计”三个维度揭秘了数智化研发如何支撑品牌夯实产品力，为公司构筑深厚研发护城河。
演讲过程中，上海家化研发部功效活性物研究总监赵亚针对“AI+成分”的解析，揭示了AI如何辅助研发过程并让中草药的护肤机理和成效变得更加清晰。
据介绍，上海家化始开创了行业内AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，其研究成果成功已应用于玉泽、佰草集等品牌，为中草药护肤开辟新的增长空间。
发布会上，上海家化与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作方向。同时，上海家化未来将推出CapsuleU个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制。
随着CapsuleU在未来逐步落地，不仅能增强上海家化提供定制化解决方案的能力，也将为上海家化旗下产品向专业化、高端化、体验化进阶提供坚实的支撑，满足消费者对于高品质生活的追求，推动公司在美妆行业持续创新突破。
南方+记者李劼
[作者]李劼
南方产业智库
