随着基础设施完善和政策红利释放，入境游市场具有广阔成长空间，OTA或将受益于新时代入境游。
摘要
我国旅游资源丰富文化多元，外国游客入境游增长潜力大。从过往发展历史来看，外国人入境为入境游重要驱动力，其人次占比从2000年的12%增长为2019年的22%；外国游客正逐步拉长他们在中国的停留时间，过夜游客占比稳步提升。此外2019年外国人在华旅游花费（771亿美元）仅占中国GDP的0.5%，该比例相比其他国家仍有明显提升空间，入境游增量市场规模可观。
政策大力支持入境游发展。日本“观光立国”策略帮助其大力发展入境游，通过旅游出口来解决日本内需不足、经济活力下降的问题。疫情后，我国入境旅游全面重启，政策暖风频吹。2023年3月15日起，我国持续优化外国人来华签证政策，包括来华免签、过境免签、海南免签、游团乘坐游轮入境免签等。同时我国还推出了多项签证便利化措施，来推动入境游的发展。
入境游基础设施需提升，OTA平台有望在新时代获益。当前，我国入境游基础设施在支付、通信、语言服务及供应链等方面存在不足，尚未充分满足外国游客需求。随着政策的推动和企业积极响应，如2024年国务院办公厅对境外来华人员支付服务水平的便利性提出要求，以及支付宝、财付通等企业的移动支付解决方案，将逐步改善这一状况。疫情后，入境游需求出现新变化，供应链和数字化转型成为改革重点。OTA平台凭借其灵活性，快速响应市场变化，进行产品和服务升级，我们预计他们在新时代入境游中将获得更大的发展机遇。
风险
签证和入境政策风险；宏观经济风险；地缘政治风险。
正文
入境游行业概览
入境游人次：外国人入境持续走高，过夜游客占比提升
外国游客入境推动我国入境游发展。我国入境人数缓步增长，根据国家统计局的数据，2000年出境人数为8300多万，发展到2019年入境人数近1.45亿，CAGR为3%，其中外国人入境的占比从2000年的12%提升到2019年的22%，是推动我国入境游发展的重要驱动力。2023年入境人数约为8200万，恢复至2019年的56%；其中外国人入境约1400万人次，恢复至2019年的43%。
图表1：入境人数及同比增速
注：2016年及之后不含边民入境人数
图表2：入境人数结构（按照客源地）
注：2016年及之后不含边民入境人数
停留时间更长，过夜游客占比逐步提升。我们再按照过夜游客和一日游客来拆分入境游的构成，2000年过夜游客占比为37%，而后不断提升至2019年的45%。过夜游客的客源地结构中，外国人过夜游客占过夜游客的比例约为38%，该比例高于上文提及的外国人整体入境游占比的22%。从增速来看，外国人过夜游客数2016-2019年的CAGR为3.6%，高于整体入境游大盘的增速。我们认为，吸引外国游客来中国游玩具有较强增长潜力。
图表3：入境过夜游客人数及同比增速
图表4：入境过夜外国游客数及同比增速
入境游和其他国家相比仍有提升空间。2019年我国入境过夜旅客数为6600万人左右，且剔除港澳台同胞后外国人入境过夜人数仅为2500万人左右，从绝对值来看相比排名第一的法国9100万仍有上升空间。从相对值来看，根据UNWTO和Our World in Data的数据，2019年中国每千人国际入境过夜旅客数仅为46人，远低于法国、新西兰、泰国、德国、美国等国家。我们认为随着签证政策更开放、基建设施更完善，我国入境游有很大发展空间。
图表5：2019年主要国家入境过夜旅客数（排名前十）
图表6：每千人国际入境过夜旅客数
入境游收入：加大旅游服务出口，增量有望贡献千亿市场
2019年我国国际旅游收入1300亿美元，2015-2019年CAGR为3.7%。按照客源地的消费规模来看，外国人在华花费占比超过50%，从2015年到2019年外国人花费占比持续提升，2019年外国人在华旅游花费770亿美元，2015-2019年CAGR为6.2%，远高于大盘。横向比较来看，2019年外国人在华旅游花费占中国GDP为0.5%，远低于泰国的11.8%、法国的2.6%、韩国的1.5%、美国的1.1%。中期来看，我国该比例若能提升到1%，则可增加近5000亿人民币的入境游规模。
图表7：中国国际旅游收入及同比增速
图表8：中国国际旅游收入占比（按照客源地）
图表9：外国人在华花费及同比增速
图表10：2019年入境游收入占GDP的比例
从国际旅游收入的结构来看，主要的消费领域包括长途交通、住宿、餐饮以及商品销售等。2015-2019年，住宿占比稳步提升，体现过夜游客占比逐步提升，停留时间拉长。
图表11：国际旅游收入结构
入境游客画像：中年外国人入境为主要人群，亚洲游客占比高
根据文旅部对外国人入境的画像分析：1）从性别来看，2019年外国人入境中男性占比约为59%；2）从年龄段来看，25-44岁的中年人占比接近一半，但从回顾过去几年来看，15-24岁的年轻外国人入境占比不断提升；3）从入境目的来看，观光休闲的外国旅客占比最高，达到35%；从客源地来看，2018年亚洲入境游客占比最高达到63%，其次是欧洲游客为20%，再次是北美游客为11%。2018年前十大外国人入境来源国为韩国、日本、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡、印度、加拿大，从过去几年来看前十大外国人入境来源国的占比持续降低至2019年的60%。
政策鼓励入境游发展
2023年3月15日起[1]，我国持续优化外国人来华签证政策，包括口岸签证、海南入境免签、上海邮轮免签、港澳地区外国人组团入境广东免签，以及东盟旅游团入境广西桂林免签等。此外，我国还推出了多项签证便利化措施，自2023年8月起对符合条件的入境申请者实施免采指纹政策，并简化新版中国签证申请表。同时，实施了中哈、中俄两国间的团队互免签证政策，以及对15个国家试行单方面免签政策。我们认为这些举措将有助于加快我国入境旅游业复苏。2024上半年全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%。其中通过免签入境854.2万人次[2]，占比52%，同比增长190.1%。
图表12：免签入境外国人人次及同比增速
? 免签政策：1）2023年11月[3]，中国决定从2023年12月1日起至2024年11月30日，对法国、德国、意大利、荷兰、西班牙和马来西亚六国的普通护照持有者实施单边免签政策。在这段时间内，来自这些国家的公民，无论是来华进行商务、旅游、探亲访友还是过境，只要停留时间不超过15天，均可享受免签入境的便利。2）2024年3月[4]，中方扩大免签国家范围，对瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡6个国家持普通护照人员试行免签政策。2024年3月14日至11月30日期间，上述国家持普通护照人员来华经商、旅游观光、探亲访友和过境不超过15天，可免签入境。3）2024年5月[5]，我国延长以上12个国家免签政策至2025年12月31日。4）2024年6月[6]，我国进一步扩大免签国家范围，对新西兰、澳大利亚、波兰3个国家持普通护照人员试行免签政策。
? 过境免签：1）首次实施72小时过境免签政策：自2013年1月1日[7]起，我国对45个国家持有第三国签证和机票的外国人在北京口岸实行72小时过境免签政策。2）72小时扩展至144小时：2016年[8]上海的各个开放口岸以及江苏省的南京航空口岸和浙江省的杭州航空口岸，对持有有效国际旅行证件的51个国家的人员，若持有前往第三国（地区）的确定日期和座位的联程客票，可在144小时内中国过境免签。2017年[9]京津冀对53个国家外国人实施144小时过境免签政策。3）扩展城市：2013年以来[10]，国务院陆续批准了北京等18个城市实施对53个国家人员72小时过境免签政策，以及京津冀、江浙沪、辽宁沈阳和大连实施144小时过境免签政策。4）过境免签政策适用国家扩展至54国：自2023年11月17日起[11]，我国增加对挪威公民实施72/144小时过境免签政策。至此，中国72/144小时过境免签政策适用国家范围增至54国。
? 海南免签：1）2000年[12]我国同意海南实施21国人员团队入境旅游15天免签政策，并于2010年进行了优化，将免签入境政策适用国家增加至26个。2）2018年5月1日[13]，海南免签范围由26国增加至59国，并将停留时间延长至30天，团队免签放宽至个人免签。3）2024年扩大部分国家人员免签入境海南。
? 游团乘坐邮轮入境免签政策：1）2016年10月[14]以来，我国在上海试点实施邮轮旅游团入境免签政策。外国旅游团可由我境内合法注册的旅行社组织、接待并负责安排从上海邮轮口岸免办签证整团入境，停留时间不超过15天，活动范围限定在沿海省份和北京市。2）2024年5月[15]，我国增加大连、连云港、温州、舟山、广州、深圳、北海等地的7个邮轮口岸为中国过境免签政策适用口岸，由此可在我国13个城市的邮轮口岸免办签证整团入境，方便符合中国过境免签政策条件的外籍旅客乘坐邮轮过境。
图表13：2023年及之后的主要入境签证政策
供应链配套亟待提升
支付：政策鼓励，进一步优化入境旅游支付服务
随着我国移动支付技术的快速发展和广泛应用，微信和支付宝等移动支付平台已经成为我国居民日常生活中不可或缺的支付工具。然而外国游客仍然主要依赖传统的银行卡支付和现金交易，移动支付的普及程度相对较低。即使外国游客选择了移动支付，消费过程中仍存在限额问题，不能满足对于高价值商品的支付需求。对于海外游客常用的信用卡支付，在中国境内使用时存在诸多不便。目前，许多境外游客持有Visa、MasterCard等发行的信用卡，这就需要消费场所配备能够接受国际信用卡的POS机。然而，过去三年来境外游客的数量大幅减少，许多中小消费场所都选择不再配备外卡POS机。
2024年初，国务院办公厅正式发布《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，对境外来华人员支付服务水平的便利性提出要求，在建立好支付设施的基础上更快推进入境游的发展。此后各部委根据此都做了相关的安排：
国内两大移动支付平台支付宝和财付通也着力简化入境游客的支付流程：
? 支付宝——服务入境人士两套移动支付解决方案：蚂蚁集团于2020年获得2套服务外籍人员入境支付方案的批复，包括“下载支付宝App后绑定境外银行卡”（外卡内绑）以及“直接使用境外电子钱包扫支付宝二维码”（外包内用）。1）绑定境外银行卡：截至2024年3月，使用支付宝App绑定国际银行卡（“外卡内绑”）的入境宾客来自近200个国家和地区；其中，韩国、马来西亚、新加坡、美国、日本、泰国、德国、澳大利亚、英国、印度尼西亚是十大来源国。2）外包内用：自2019年3月至今，“外包内用”方案实施5年，已引入多个国家和地区的10个境外钱包，包括AlipayHK（中国香港特别行政区）、Touch 'n Go eWallet（马来西亚）、Kakao Pay（韩国）、MPay（中国澳门特别行政区）、HiPay（蒙古）、Changi Pay（新加坡）、华侨银行（新加坡）、Naver Pay（韩国）、Toss Pay（韩国）、TrueMoney（泰国）等。覆盖了东南亚和东亚超过1.75亿的人口，这些国家和地区的消费者可以在国内商家直接扫码消费，且全面支持扫码支付和被扫码支付2种方式。
? 财付通——“一打通、二扩展、三简化”：2023年起财付通携手商业银行、清算机构、卡组织通过“外卡内绑”“外包内用” 服务持续提升境外人士的跨境支付体验。1）优化注册方式，支持验证银行卡等方式直接开通；2）扩展商户与客服能力；3）简化开通流程，多入口可开通微信支付；简化认证流程，提供免认证小额支付额度；简化部分操作流程，优化功能体验。
通信网络：产品服务对齐外国游客需求仍有提升空间
大多数境外游客来华时办理电话卡，除了满足基本的通话需求外，他们还希望接入中国的互联网服务，如使用打车软件、在线购物APP等。然而，在实际使用过程中，他们可能会遇到一些挑战。例如：由于中国的网络环境和监管政策与其他国家有所不同，境外游客在使用电话卡时可能会遇到访问限制，一些他们习惯使用的国际应用和服务在中国可能无法正常使用；此外，一些中国的互联网应用对外国用户不够友好，会有注册流程复杂、语言障碍、以及缺乏对国际信用卡和支付方式的支持等问题。
为了使境外游客能够享受到更经济实惠的网络通信服务，我们认为有较多值得改善的地方，包括提供多语言服务，帮助境外游客更好地理解服务内容和办理流程；针对境外游客的通信需求，开发高性价比的套餐服务等：
? 上海电信[16]为入境游客人提供英语专席服务、"中国电信"APP的英文版本等解决沟通障碍，推出了7日、15日或30日的中国电信短期卡服务，满足外籍人士短期逗留期间的通信需求。
?携程集团[17]和中国联通合作，在Trip.com平台上线入境游定制产品。用户可在Trip.com平台上购买服务，境外完成配置，入境即可使用，无需额外操作。
重构入境旅行服务生态
入境旅游服务商当前面临多重挑战和机遇，特别是在供应链重构、数字化转型与国内旅游的协同发展等方面。根据旅游研究院[18]，将入境旅行服务商分为三类：包价旅行服务商、平台型旅行服务商和主题定制型旅行服务商。不同类型的入境旅行服务商恢复速度不同，且往后看其长期发展策略也存在差异。
? 传统入境旅行社恢复慢，面临新形态旅游转型压力：2019年全国旅行社接待入境游客人次为1830万，占整体入境人次的比例持续走低，2019年占比约为13%。2023年的恢复情况来看，旅行社接待入境游旅客的恢复程度相对较慢，主要系2023年商务游客的恢复速度显著快于主要以观光休闲为目的的团队游客，且供应链重整需要较长时间。我们认为传统入境旅行社需要根据入境旅游的需求不断完善产品和服务形式，才能抓住入境游的红利。
图表14：旅行社接待入境游客人次及占比
图表15：旅行社接待入境游客相比2019年的恢复程度
? 我们认为签证、支付、语言、通信网络等基础设施的逐步成熟，入境游客可采用自由行或者定制游更为灵活地来中国旅游，有利于平台型和定制型入境旅行服务商的发展。
未来展望：基础设施逐步完善，千亿元增量市场值得期待
政策红利下，入境游市场成长空间大：2019年外国人在华旅游花费占中国GDP为0.5%，远低于泰国的11.8%、法国的2.6%、韩国的1.5%、美国的1.1%。中期来看，我国该比例若能提升到1%，则可增加近5000亿人民币的入境游规模。疫情开放以来，我国持续优化外国人来华签证政策，包括口岸签证、海南入境免签、上海邮轮免签、港澳地区外国人组团入境广东免签，以及东盟旅游团入境广西桂林免签等，同时我国还推出了多项签证便利化措施，来推动入境游的发展。
入境游基础设施亟待改善，OTA或受益于新时代入境游：目前我国的入境游基础设施还相对比较薄弱，包括支付、通信网络、语言服务、供应链等多方面都还无法完全满足入境游旅客的需求。基础设施的完善离不开政策的鼓励和企业的执行，例如2024年初国务院办公厅正式发布《关于进一步优化支付服务提升支付便利性的意见》，对境外来华人员支付服务水平的便利性提出要求，支付宝、财付通等企业纷纷响应号召提供几种移动支付解决方案，方便外国游客在中国完成支付。同时疫情之后的入境游需求也发生变化，供应链重构、数字化转型都是新时代入境游供应链需要去改革的方向，而OTA平台更敏捷感知到需求变化，为此也更快做了产品和服务的升级，我们认为有望更大受益于新时代入境游。
[11]http://www.news.cn/politics/2023-11/17/c_1129980457.htm#:~:text=%E4%B8%AD%E5%9B%BD72%2F144%E5%B0%8F%E6%97%B6%E8%BF%87%E5%A2%83%E5%85%8D%E7%AD%BE%E6%94%BF%E7%AD%96%E9%80%82%E7%94%A8%E5%9B%BD%E5%AE%B6%E6%89%A9%E5%B1%95%E8%87%B354%E5%9B%BD,---%E8%AE%B0%E8%80%85%E4%BB%8E%E5%9B%BD%E5%AE%B6%E7%A7%BB%E6%B0%91%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%B1%80%E8%8E%B7%E6%82%89%EF%BC%8C%E8%87%AA2023%E5%B9%B411%E6%9C%8817%E6%97%A5%E8%B5%B7%EF%BC%8C%E6%88%91%E5%9B%BD%E5%AF%B9%E6%8C%AA%E5%A8%81%E5%85%AC%E6%B0%91%E5%AE%9E%E6%96%BD72%2F144%E5%B0%8F%E6%97%B6%E8%BF%87%E5%A2%83%E5%85%8D%E7%AD%BE%E6%94%BF%E7%AD%96%E3%80%82%20%E8%87%B3%E6%AD%A4%EF%BC%8C%E4%B8%AD%E5%9B%BD72%2F144%E5%B0%8F%E6%97%B6%E8%BF%87%E5%A2%83%E5%85%8D%E7%AD%BE%E6%94%BF%E7%AD%96%E9%80%82%E7%94%A8%E5%9B%BD%E5%AE%B6%E8%8C%83%E5%9B%B4%E5%A2%9E%E8%87%B354%E5%9B%BD%E3%80%82
文章来源
本文摘自：2024年7月6日已经发布的《政策红利释放，入境游市场值得期待》
王秋婷 分析员 SAC 执证编号：S0080523030001 SFC CE Ref：BTK905
白洋 分析员 SAC 执证编号：S0080520110002 SFC CE Ref：BGN055
吴维佳, CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080521010011 SFC CE Ref：BHR850
魏萌 分析员 SAC 执证编号：S0080524070011
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