在多数矿泉水品牌朝着运动、健康、阳光等方向展开激烈竞争时，一家美国名为Liquid Death（“死亡之水”）的纯净水品牌却用黑暗、叛逆，撕开了市场的一道口子，并创造了年赚2.6亿美金的成绩。
Liquid Death的出圈，一方面是满足了特定场景/人群的需求。比如在夜店、酒吧不想喝酒，但又迫于社交压力要融入的情况下，暗黑包装但其实是纯净水的Liquid Death就能解决这个麻烦。
另一方面则是“反传统”营销的成功，在全社会倡导“正确”趋势下，有个性的年轻人渴望“出格”，渴望打破传统。而“暗黑”定位的Liquid Death则满足了人们偶尔想“邪恶”的小心思。
为什么Liquid Death能找到这种暗黑风格？又是什么支撑它在这条路上持续走下去？我们一起来看一下。
试想一下，当你和朋友一起去夜店、酒吧玩，大家心照不宣点了自己喜欢的酒，而你今天不想/不适合喝酒时，该怎么办？
当然店里可能有农夫山泉/娃哈哈等矿泉水，但是当你提出选择这些时，可能会被你的朋友当场吐槽。
很多人迫于这样的社交压力，而不得不喝酒。在美国1500w酗酒人群中，有相当部分人因为这项原因而饮酒。
于是在夜店、酒吧这种场景中，就暗藏着一种既不想扫大家兴，又想满足自己喝水的需求。
同时，Liquid Death的创始人Mike Cessario发现了摇滚朋克族“刻板印象”下的另一面需求。
在我们的固有印象里，朋克族应该是酗酒、嗑药、日夜颠倒作息的形象。但是据Mike Cessario观察，他们中的大部分其实都过得很健康，提倡吃素、极度偏好养生、注重环保等。
比如他在某次演出现场发现很多base手们手里拿的Monster饮料中装的却是水。
询问之后才知道，原来这样的演出多是Monster等这样的功能性饮料赞助，乐手们需要满足品牌方们的要求，但又想健康饮食，于是想出了这样的办法。
在我们习以为常的酒吧、夜店等场景暗含着想喝水而不能的社交压力，摇滚朋克族很大部分人其实很养生，这些都是隐藏很深但是又真实存在的需求。
洞察到这些需求以后，Mike Cessario2017年在美国加州创立了Liquid Death（液体死亡），以最暗黑的外表加最纯净的水为组合，满足这些特定场景/人群的需求。
需求是真实存在的，但是如何让更多不在夜店、不是朋克摇滚族的用户也了解这款水呢？答案就是营销。
特别是对于茶饮这样成熟的快消品类，广告、营销是影响消费者决策的重要力量。
而Liquid Death营销能在众多传统巨头中“杀”出来的秘籍就是“反传统”。
拿矿泉水来说，过去大部分矿泉水品牌营销的关键词都是纯净、天然、矿物质，要不就是运动、健康、阳光等。
这已经成为健康茶饮行业的固定范式，但是历来如此，便要一直如此吗？
Mike Cessario认为，虽然现在的年轻人很注重健康的生活方式，但同时，他们也热爱一些看起来不那么“健康”的事物，比如摇滚、朋克、僵尸、吸血鬼等。
所以Liquid Death的品牌视觉充满了各种“邪恶、暗黑、搞怪”元素。
比如它的网站在黑色的基调上充满了骷髅头元素，注册文案是“Sell my soul（出卖我的灵魂）”，联系我们是“Summon us（召唤我们）”。
不仅品牌视觉，在营销上Liquid Death也延续了一贯的暗黑风格。
他们的首支广告片中，一位演员在镜头前一边拿着Liquid Death，一边向在床上被蒙上脸、平躺的男性头上浇水，口中念着“水是地球上最致命的东西”，荒诞演绎“谋杀”现场。
这种独特的、带有黑色幽默的视频一经发出，就在网上引起了轰动，在YouTube上创造了300万的播放量。
除了想要“反传统”、充满话题度关注外，这支广告还隐藏着Liquid Death的另一个小心思，“如何低成本了解我的概念产品的效果”？
原来演员手里拿的Liquid Death并不是真的，而是3D渲染出来的。短片带来广泛关注的同时，很多人也发出了哪里可以买到这款产品的询问。
这种就是最小可行性产品（MVP）测试，意思是用最小的代价从客户那里收集反馈的过程。这个产品可以是单个功能产品、演示视频，甚至可以是个PPT。
不管是什么形式，目的都是为了验证用户对这款产品感不感兴趣，有哪些功能亟需迭代。以最快的速度、最低的成本测试消费者对产品的意见。
而Liquid Death收到明确的意向后才开始生产。2019年，第一批Liquid Death正式上线，2个月就卖出了15万罐产品，首款即爆品。
尽管Liquid Death受到广大年轻人的欢迎，但其并不认为自己是一家饮料企业，而是一家娱乐公司，目标就是带给人快乐。
创始人Mike Cessario曾在公开采访中表示，希望人们选择Liquid Death时，不仅是因为我们的水多么优质，而是更认同我们的理念和价值观。
所以以“叛逆、潮流、环保”价值观为生产源的Liquid Death，产品涵盖了T恤、帽子、毛绒玩具、手表、宠物玩具等周边，无一例外都是朋克风。
数据显示，在Liquid Death网站购买了矿泉水的人，超过50%还购买了衣服和配件。
据BevNet报道，2021年，Liquid Death的服装销售额超过300万美元，同比增长了4倍。
所以，相比一家饮料公司，Liquid Death更像是一家潮牌公司、内容公司。这在饮料行业并非首创，奥地利红牛就是一家“不务正业”的饮料公司。
资料显示，奥地利红牛有6支足球队、2支赛车队，还有一个600万观众的电视台，N个杂志和网站等。公司本身更像一个娱乐公司、内容公司。
这样的好处显而易见，首先公司拥有庞大的媒体流量矩阵，饮料业务几乎不用打广告，由发达的自有媒体带飞；其次内容部门（也是营销部门）完全可以自主独立赚钱。
这对初创公司是十分友好的，在别人还在靠烧钱圈市场时，红牛做的内容营销不仅完全可以抵消自有成本，而且还有很大盈余。
数据显示，红牛的一条自媒体内容，差不多能赚3000美金，占公司收入的10%左右。
国外有媒体这样形容：“红牛真的是一家媒体公司，只是恰好在卖饮料”。
而Liquid Death有着与红牛相似的目标。除了周边产品的售卖，在今年二月，Liquid Death还在Ebay发起了一场拍卖活动，把自己的50万个包装箱作为广告位，底价500美金开始拍卖。
在经过200轮竞价后，最终由知名加密货币交易所coinbase以50万美金拿下。
这意味着，之后的消费者将在商店的Liquid death箱子上看到比特币交易的广告。
这件事在美国的社交媒体上引发了大量关注和讨论，Liquid death不仅赚到一拨流量，还收获了额外的广告收入，可谓一箭双雕。
名创优品的CMO曾表示：未来的每一家消费品公司都应该是一家内容公司，你的产品就是货架上的内容。怎么确保产品是内容，首先就是让自己的产品具备在社交媒体上自发的传播性。
Liquid Death似乎总是知道如何让自己更有话题度。
结语：
矿泉水&纯净水是个传统、成熟的品类，人们习惯了健康、纯天然、运动等正向情绪的灌溉，但是习惯也意味着单一，厌倦。Liquid death看似另类，但其实击中了每个人想要打破规则、叛逆、释放的心理。
与此同时它也十分清楚自己的优势，相比渠道和品牌力，Liquid death更擅长话题制造和营销，所以它把自己定位为娱乐公司/内容公司。
对于中小企业来说，最好的发展机会永远是打破既有格局的规则，洞察隐藏的未被满足的需求，找到细分蓝海市场，做自己的品类冠军。
参考资料：
幕后：这家叫“死亡”的矿泉水，卖的却是健康
Foodaily每日食品：3年做到7亿美元估值，高端水如何讲出新故事？
FBIF食品饮料创新：又获6700万美元融资，估值14亿美元，这个饮用水品牌今年冲刺IPO
Nina：品牌案例：铝罐矿泉水市值48亿冲击IPO
增长黑盒：品牌中的异类：把纯净水装在啤酒罐里卖，一年赚2.6亿美金
品牌主理人：名创优品CMO刘晓彬：未来每一家消费品公司都应该是内容公司
