控货挺价推新品, 存量竞争下酒企如何穿越新周期?

茅台取消“大箱”投放及开箱政策，五粮液对第八代五粮液酒持续优化投放节奏，泸州老窖对38度国窖1573调价。近期茅台等头部名酒价格波动引发市场热议，多家企业采取控货挺价举措，优化产销结构，进而恢复渠道和市场信心。

库存压力、价格倒挂等依然是白酒行业今年上半年呈现的整体特征，酒业多举措去库存以期缓解渠道压力。中国酒业协会发布的报告提到，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。在多位业内人士看来，白酒行业进入新周期，存量竞争下比拼更为激烈，名酒企培育低度白酒或者推高端产品的举措，是希望重塑市场找到新增长点，未来头部几大品牌共同持续增长的态势或将被打破，通过细分品类抵御基本盘下滑或许是有效途径。

控货挺价以求“稳”

近日多家头部酒企发布核心单品控货调价信息。贵州茅台接连控货稳价，6月25日发布取消飞天茅台“开箱令”，包括取消投放一箱12瓶装的“大箱”飞天茅台。7月2日，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布通知，茅台1935酒已超进度完成今年上半年各项任务指标，即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。

6月28日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布通知称，即日起停止接收38度国窖1573经典装订单及货物发运。7月2日，该公司发布通知，38度国窖1573经典装（500ml×6）经销客户计划内配额结算价格上调30元/瓶。

五粮液在6月28日股东大会上透露，第八代五粮液遵循量价平衡原则，持续优化投放节奏和商家结构，计划量不盲目求增，优化在主品牌中的市场投放比例。

此外，西凤酒也发布通知称，自7月1日起停止接收普通老绿瓶系列产品订单及货物发运。珍酒李渡旗下李渡酒业宣布自7月1日起，李渡高粱1308·万里挑一和李渡王·千里挑一出厂价分别上调100元/瓶、20元/瓶。

“目前市场需求不振的情况下，名酒在市场层面发布诸多控货停货等政策，试图通过减少产品供给来稳定产品价格，优化产销结构，从而重塑渠道信念，提振市场信心”，知趣营销总经理、酒水行业分析师蔡学飞向新京报记者分析，维持市场与销售商利益，是企业良性可持续发展的表现，也是名酒企业责任与担当的体现。淡季停货可以有效地梳理市场的渠道产品结构，为下半年的放量增长创造一定的市场基础。

酒企主动控速控量，让量价更加合理已成为行业的惯用做法。在资深酒水研究者欧阳千里看来，近期头部酒企的控货举措，意在通过减少市场投放量提升经典老产品的价格，恢复渠道信心，让渠道慢慢清理库存。

价格波动背后的库存难题

自2023年起，去库存成为白酒行业的首要任务，不少酒企都通过多种举措加速动销。根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，库存增加依然是今年上半年行业发展的阶段性特征。数据显示，有超过60%的经销商、终端零售商表示库存有所增加；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加。

从头部酒企近期采取的控货稳价举措看，价格呈现回调趋势。以散装飞天茅台（2024）为例，其批发参考价（以下简称“批价”）在6月一度跌破2100元/瓶，而自6月25日以来，批价止跌并企稳回升。进入7月，飞天茅台批价已站稳2300元/瓶关口。茅台1935则于7月2日上涨至830元/瓶。

除茅台外，在刚刚过去的“618”电商大促期间，多个头部酒企的核心单品价格下探明显，如52度500ml国窖1573在电商平台价格补贴下一度低至800元/瓶。电商促销结束后，头部酒企核心单品价格回调，如52度500ml国窖1573在多家电商平台自营或官方旗舰店铺的售价在900元以上，38度国窖1573价格也从低至600多元回调至700元左右。

蔡学飞对此分析认为，中国酒行业身处调整周期，叠加上社会整体消费不振，从而出现了供大于求的情况，供需失衡导致渠道长期承压。“618”是电商促销节，为了引流或者清理库存，大量线上销售商低价抛货引发价格踩踏，进而出现一些市场消极情绪，导致前一段时间行业性的价格震荡，“应该说，这种价格下调具有一定的必然性与偶然性，但相信中国酒的品类属性与需求市场基础没有变化，这种价格下降也是阶段性的。”

如何穿越新周期

中国酒业协会上述报告提到，从白酒行业看，上半年酒企一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但调价行为并未完全抵消库存压力。内卷加强下，促进酒企创新破局成为未来关键发展点之一。

近期茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒等头部酒企密集召开股东大会，“稳信心”成为关键词，同时也释放接下来的发展举措，重点培育低度酒成为头部酒企布局的方向。五粮液称做好39度五粮液等产品的深度打造，加快成为新的增长点。泸州老窖近日宣布控货提价的38度国窖1573也成为重点培育之一，并称随着主流消费群体的不断变化，中低度酒将成为未来的趋势。洋河股份称将不断推出年轻化、健康化、低度化产品，进一步丰富产品线。

还有不少品牌在近期推新品，如五粮液推经典五粮液全系列产品，洋河股份梦之蓝手工班系列三款新产品，剑南春和牛栏山也推出高端甚至超高端产品……在欧阳千里看来，此举有助于提升品牌力，同时促进其经典大单品的销售，从而提振渠道信心，实现市场回暖。“当老产品长期处于价格倒挂甚至价格穿底之后，酒厂会选择推出新品替代老品来重塑市场实现盈利。”

白酒行业新周期下，白酒竞争更加激烈，头部酒企市场份额也将更加集中，对于名酒而言，品牌加持有助其穿越新周期。“茅台、老窖等名酒在宴席、礼品等市场具有刚需性，随着相关政策不断落地，价格下降带来市场需求放大，名酒价格很快会迎来新的平衡点，有望在今年三季度中秋国庆旺季到来前，实现企稳恢复。”蔡学飞说。

“名酒的马太效应愈显，保持了较好增速，上市公司视角下的行业增长仍然可观。同时，白酒天然的库存增值属性给市场带来了充足缓冲。但从全球经济环境看，消费疲软的大势不变，最终还是会向上传导。”里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青对新京报记者分析称，未来高端白酒市场进入存量竞争，这意味着几大品牌将打破过去若干年共同增长的常态，有品牌增长就有品牌加速下坠。这其中，新品类新产品将带来最大的变量，中度酒和年份酒目前都是相对较小的细分市场，但在市场总体萎靡之下，找到趋势性的细分品类，以新增量抵御基本盘下滑，即可实现部分大于整体的战略布局。

新京报记者秦胜南