在持续低迷的消费状态下，增长，成了一个难言之痛，也成了一个向往。
近日，火锅餐见采访郑州胡庆一重庆老火锅创始人，探寻到了胡庆一持续4年增长的“秘笈”。
第 1628 期
文 | 张冬
一个店带火一条街
秘密只有三个字
傍晚的暑气还未退，胡庆一重庆老火锅高新区店，门口就已摆好了桌椅。
这家挨着大学的餐厅，一到傍晚时分，都会赶来很多年轻学生，三三两两围坐，有情侣，也有同学聚会。
门口坐着一水儿的俊男美女，让这个时尚质感的火锅店增色不少，当然，这其中也有很多附近的住户——这家店也临着社区。
很多顾客说，胡庆一来之前，这条街到晚上，灯都是昏的，稀稀拉拉的客人分散到各个店，看起来没有神气。
然而，胡庆一的到来，一切开始改变。
◎实地拍摄胡庆一
胡庆一的店招大而明亮，老远就能瞧见，附近的餐厅见状，有的换了招牌，有的打亮了灯光，照得街区通明一片，人多了，车多了，街道也活泛起来；如今，还未到薄暮时分，很多顾客就会从不同方向赶来，找一处心仪的餐厅坐下，等着美味来临。
有人说，是胡庆一带火了这条街。
胡庆一重庆老火锅的创始人周亚超，身上有着80后的闯劲和果敢，从事中餐运营21年，其中，北漂十多年，而且还在上海、重庆、武汉等城市做过职业经理人，所以，对他而言，开家火锅店游刃有余。
周亚超说，火锅店最重要的是经营“人”，也就是顾客体验，目前，除了高科技产品、新能源产品外，其他的各种红利都在逐渐消失，如何在有限的存量市场中打开一片天，最核心的秘诀就是“经营顾客”。
在他看来，经营顾客有两个层面，一是物质，即产品、场景等，一是精神，即情绪、体验等。
胡庆一重庆老火锅主打“重庆茶馆风”，给人以休闲、舒适的感受，这与火锅的社交属性很合，进门是包子铺，眼见的烟火气袭来，热气蒸腾——厨师在蒸包子，隔壁是糖水铺子，品类10种左右，皆为顾客免费提供。
◎免费，也可以更好
再往里走，依旧是明档，顾客可近距离观察厨师操作，“手工菜”的标识颇为醒目，无论是切肉或是摆盘，全在顾客眼内，并不避人，无形中增加了顾客的信任度。
胡庆一的产品不多，70多个SKU，多为基础款，诸如牛羊肉、下水、丸滑、蔬菜、菌菇、卤味等，且价格不高，最贵者不过29.9元，便宜者则几块钱，顾客点单毫无压力。
菜单的更新频率，基本每月一次，一次上新两三款，再下架一些点单率不高的产品。
对于产品创新，周亚超认为，不能走进死胡同，不能为了出圈而创新，毕竟，没认知的产品，很多顾客会因怕踩坑而放弃点单。
当然，遇到网上较火的产品，胡庆一也会与时俱进，为我所用，像去年酸汤火锅起势的时候，门店上新了酸汤锅底；
今年天水麻辣烫大火的时候，门店上新了天水麻辣烫套餐和天水麻辣烫蘸水，这让很多身不能至、心向往之的顾客，可一试遥远的美味。
周亚超说，所上产品，首先要有认知度、接受度，其次得有消费习惯的支撑，像涮羊肉，北方人爱吃，南方人就差点意思；还有一些下饭火锅，南方人爱吃，来到北方就不好生存。
胡庆一的产品矩阵很强大，像羊肉来自内蒙、虾滑来自北海、贡菜来自安徽，还有来自天府之国的卤味，诸如此类，售价不高，选得却用心，尤其提供甜品的糖水铺子，从开门营业到关灯打烊，一直有顾客流连。
免费且好吃的东西，总能给人以超值感。
周亚超认为，当下顾客追求性价比和质价比，火锅店不能只在价格上做让步，品质也得上去，“不然，顾客会认为，你卖得便宜，是因为东西就值这么多钱”，所以，在顾客点单和结账时，都要给他们超预期的感受。
◎舒适茶馆风
在体验方面，胡庆一拥有十几个社群，大部分是社区顾客，还有三个学生群，且后者非常活跃。
如你所知，年轻人爱玩爱分享，好东西会在其中传得很快，而且因为同学关系，很多消息在不同学校之间也传得快，所以，来胡庆一吃火锅的，也有走极远的路、慕名而来的学生们。
针对学生群体的特点和喜好，胡庆一搞了很多有趣的活动，诸如举办“王者荣耀线下争霸赛”，第一期参与人数就达到600多人，且多为学生，
奖品有包包、化妆品、奖金等，但就是没有火锅优惠券、打折卡之类的奖品，周亚超的解释是，送礼物是感情链接，送火锅属于经营行为，后者会让人有套路感。
周亚超说，第二季的争霸赛正在筹备当中，“我们会把它做成一个系列活动”。
除了玩游戏，今夏，周亚超还做了“邀请1000名粉丝，实现小龙虾自由”的活动，内容简单直接——请1000个粉丝吃小龙虾，随便炫。
线下活动时而举办，线上也没停，所以，在周亚超的朋友圈，你经常看到“吐槽有奖”的公告，即，“征集胡庆一的槽点”，且吐槽就有奖（仅线上吐槽，主要是朋友圈留言和微信群发言）。
这个“吐槽大会”，一则好玩，二则可以改善营运。周亚超说，很多火锅店并没有“问题反馈通道”，以至于商家也搞不清楚自己问题出在哪儿，更想不通，顾客为什么慢慢就不来了。
◎胡庆一部分产品
一旦开始征集，在胡庆一的线上社群里，你能看到千奇百怪的吐槽的内容，比如，有人吐槽空调漏水、桌子不整齐、排队时间长、免费甜品不够多等等，有的可以立即解决；
也有人吐槽某某店的服务不好，周亚超表示，这就有点为难，毕竟太泛的吐槽，让人无处着力；唯有加强内部培训，不断优化。
截至目前，胡庆一的吐槽大会已经进行了十几期，粉丝活跃度很高，发言踊跃。
在胡庆一的社群，能经常看到小作文，短则几十字，长则三五百字，有人吐槽，有人“表白”，有人表达愿望（希望吃到什么产品），有人也会咨询问题。
当一个问题抛出时，知道答案的粉丝就会在群内回应，一人发声，很多人紧随其后，群内气氛顿时变得活跃，所以，胡庆一根本不用派人做群管理——粉丝们会自己管理自己。
周亚超说，对于这部分群体，我们会定义为“超级粉丝群体”，会重点维护，同时，这波人也是“优化内测小组成员”，胡庆一遇到需要或者想要优化的问题，总会第一时间咨询他们的意见，当然，他们会得到胡庆一的优先服务。“这是品牌社群的一种延伸，能让你变得更好、成长更快。”
◎粉丝群热闹地互动
拥有蚂蚁啃骨头、日日不断之功的胡庆一，每天都在生长，以至你每次来，都会觉得舒适，说不上哪里好，却会让人觉得，这家店，我还可以再来。
所以，胡庆一的会员复购率，可达到80%以上。
守正道，不要被外界声音迷惑
这两年，很多新鲜品类崛起，乱花渐欲迷人眼，不少火锅老板见当下生意差，不免心痒，继而改换赛道；这就如同找工作，这一行还没摸清门道，又跳槽到下一家，就会导致自己永远是个小白。
一家餐厅没有开明白，说明没跑通底层逻辑，跑不通最基础的，再玩别的，无异于送人头。
自2020年开出第一家店，周亚超就没有动过做其他品类的心思，他内心始终坚定，重庆火锅是大品类，且历史悠久，是存在跑出品牌的机会的，而一些细分品类，周期尚待考验。
在小店盛行的这几年，周亚超坚持开大店，基本在200—400平，单店投资60—80万，月营收在60万到120万之间。
他认为，轻资产、轻模型跑得快，但壁垒也低，你能做，别人也可以，像旋转小火锅，跑很快，开店投资少，半自助模式，效率也高，但存活率一定是个问题，因为竞争对手也多。
实际上，很多人对于轻资产、轻模式存在很多误解，而且在前两年流行的“小店比大店有优势”的观点，也只是时代的产物。
在消费下行的当下，小店与大店一样生存艰难，其逻辑不攻自破。生存艰难，从来都与店大店小关系不大，毕竟，荒年来临，地主家都没余粮，穷人更难。
有业内人士认为，胡庆一的选址很用心，多在学校附近，掌握了一大部分的学生群体，这部分群体，求新求变，且消费能力不弱，只要品牌有亮点，哪怕只有一个点，就会产生很高的复购。
◎今天我请客，请你喜欢我
而实际上，周亚超介绍，学生群体只占餐厅客流的三成，大部分是社区居民，以前选址会考虑“学校+社区”，而随着发展，胡庆一也在尝试纯社区店，像冉屯路店和富田店，附近3公里并无学校，但营业额仍旧维持在2万以上。
对于选址，周亚超认为有三个点必须要考虑，一是便利性，二是可视性，三是商圈附近。
餐厅要存活，得有客流，所以，选址的第一性原理就是“顾客得能到找到”。
由于第一家店开在郑州龙湖镇，且随后的很多店都开在郊区，以至很多人认为，胡庆一是一个具备下沉基因的品牌，走的也是下沉的路子。
对于这种观点，周亚超认为，要分情况，如果一个地域竞对很多，且有头部（区域王）引领，想在此处分一杯羹，很难，所以，胡庆一也不是所有下沉市场都会去做，要具体问题具体分析。
◎颜值抗打
胡庆一稳扎稳打4年，才开出8家店，但这可是实打实的真功夫，像2023年全年，胡庆一各门店营业额同比2022年增长70%—90%，且每家店都在持续增长；2024开年截止目前，各门店营业额同比去年同期，增长25%以上。
在同行看来，周亚超是个“胸有沟壑的帅才”，以守为攻，以笨功夫“高筑墙”（建立品牌壁垒），广积粮（大量吸纳会员）、以达到“缓称王”（成为区域品牌）的目的。
周亚超说，店多，有店多的好处；店少，有店少的优势，举个例子，手工菜是店少的优势，店多的话，手工菜就很难再店内施展开，因为要追求效率，可能会砍掉这一项，如此一来，顾客就少了份亲近品牌的体验。
这种感悟，可谓细致入微。
◎店内店外
有参观过胡庆一门店的餐创联会员曾感叹，门店不多，但开一家成一家，有宗师风范。
虎豹之驹，虽未成纹，却已有食牛之气。
写在最后
夏季，以俗论之，是吃火锅的淡季，但在胡庆一的门店，却别有一番气象。
傍晚门口的外摆桌前，早早地坐上人，服务员们不慌不忙地上菜，厨师则在明档处紧锣密鼓地备餐。
透过巨大的玻璃窗向内望去，里面人影闪动，热气升腾，顾客吃火锅的快乐，似乎遮盖住了暑热。
随着夜幕降临，整条街都热闹起来，推杯换盏，人声喧哗。
偶有凉风吹过，丝丝缕缕的火锅香气便飘向天际，似乎变成了一片片、浓得化不开的云。
