作者丨内参君
编审丨橘子
2024年，对部分成立多年，经营思路相对传统的乳制品企业而言，无休无止的促销活动，难以提高的终端价格，上游奶源带来的成本压力，加之企业对营收、利润、市场份额等诸多业绩回报的考量……这个当下，堪称“难熬”。
褪去前几年飞速增长的“光环”，当航天、奥运等事件营销中都越来越少见到乳制品的赞助，中国乳企迎来了一场真正意义上的“大考”。如何继续保持增长，固然是核心命题；但这份增长是否真正能凸显出其内在模式的“新”、“鲜”和可持续，则更为重要。
事实上，即便在如今的消费环境中，我们也会时常看到一些闪光的案例。就好像，今年以来，越来越多的乳企开始谈“向阳而生”——放弃业绩的野蛮生长，利润率开始显著回暖。
近日，在第十五届中国奶业大会、2024奶业20强（D20）论坛暨2024中国奶业展览会上，新希望乳业携一系列健康、优质的产品亮相，吸引了不少关注。作为业内少有的、目前各项经营指标都还保持不错增长的企业，新乳业围绕“新”和“鲜”战略分享了一整套成熟“打法”，也成为当下国内乳制品行业打破内卷的样版之一。
就像一支装满石块的杯子，你仍可以往里面加一些砂砾或水来填满空缺。无论大环境如何，14亿消费者构成的中国乳制品市场，总有机会。
数字化，打通“供、消”关键
今年的奶业大会，以“数智赋能引领产业发展增长点 产业融合驱动新质生产力”为主题。其用意很明显——新质生产力的本质是创新驱动，其重要特征之一就是高科技。
在新乳业副总裁张帅看来，公司连续五年实现营收、净利润双增长的背后，其支撑也是科技的力量。其中，包括AI应用转换、智能化与自动化改造在内的数字科技，通过数字化升级进行供应链创新和效率提升，已“成为非常重要的竞争优势”。
今年5月，新乳业与爱莫科技签署了战略合作协议，双方在关注人工智能技术迭代的同时，积极拥抱新的技术变革，通过拓展AI应用场景，推进数智化转型，以“乳品+AI”重构一杯牛奶的价值与想象。
除了专业科创平台的搭建，在养殖、加工等方面，新乳业还通过数智科技赋能，实现了从牧场到工厂的全产业链数字化智能运营管理。
以华西工厂为例，基于十大数字化集成系统的“中控台”，该工厂以工单驱动为主线，实现每天100个SKU，做到OT与IT深度融合，更大化确保产品质量安全。今年初，华西工厂荣获全球卓越制造大奖（TPM）优秀奖，以此为契机，新乳业把华西工厂的数字化能力又提升了一个新级别，不断提升供应链反应的敏捷度。
对华西工厂数字化升级带来的一些具体变化，张帅举例称，“我们过去接受的低温奶订单，需要留很长的时间给供应链去安排配料及生产，灵活性是很低的。现在基于数字化的手段，我们晚上9点还能再接收新的订单——由于低温奶都是凌晨生产，这也意味着留给供应链的时间只有2-3个小时，供应链快速调整以实现高效交付，是我们区别于其他厂家的一个非常重要的核心竞争优势”。
除了供应链，新乳业的全面数字化，也体现在对渠道的精耕及创新上。一个典型的案例是，新乳业快速构建起来的数字化D2C平台“鲜活go”。截至去年，新乳业已拥有全域数字用户1900万，鲜活go新增订单21%，周期复购率52%，周期购用户留存率达到41%。
此外，线上渠道方面，张帅还透露，在刚刚过去的“618”期间，新乳业旗下品类的销售额，仍然保持着双位数的增长。这背后，目前在全国范围内，新乳业大概有15个省是自己工厂的销售网络覆盖的，这给新乳业的电商带了巨大的增长空间。这也意味着，对于新乳业而言，线上依然是拥有更高增长预期的一个渠道。
值得注意的是，围绕着“鲜活go”这一营销平台带来的数字化“精耕及创新”经验，新乳业还有更大的“计划”。例如，新乳业“不仅会把一些在盒马、沃尔玛这种综合性零售商的行业经验搬到自己的线下门店中，更对线下奶店单产较低等问题给出了入户服务、建立私域、跨品类合作等解决方案”。
张帅透露，“目前，这一模型在四川、云南、青岛等市场已逐渐成熟，未来也有计划将其向更广的市场进行推广。”
乳品，更需要“科技”赋能
在行业存量竞争加剧的当下，乳制品企业的创新实力成为其供应链和渠道体系的根本支撑。正如“广告教父”大卫·奥格威所言，“消费者不是别人，他是你的妻儿。”也就是说，消费者不傻，你真拿出货真价实的东西，他们真买单。
对此，张帅表示，“当下很多乳制品厂家都会面临奶源压力，从而选择低价倾销。但新乳业不想做牛奶搬运工，而是依托整个新乳业的研发中心和创新能力来驱动。不只是谈价钱，这是我们和别人不一样的地方。”
在他看来，就乳制品创新而言，科技是一根贯穿基础研发及应用成果转化的“线”。而在新乳业的科技创新体系中，包括新包装、新技术、新设备等在内的生物科技，是最上游的一环。
目前，新乳业旗下科技研究院负责生物发酵、酶工程、精准营养等基础科研、应用研发、创新与法规研究；而新成立的分子力量公司主要负责具体科研服务、成果转化、品类开拓与创新孵化，形成科技创新平台与成果转化平台的有机结合。
这样的“双轮驱动”，带来的成果和案例并不少。
例如，新乳业在本次奶业大会中展出的“今日鲜奶铺”推出高钙升级版本，采用3D包埋技术的“活润晶球”酸奶产品，自然清甜的初心0糖酸奶，清凉美味的冰激凌酸奶和来自洱海源头的蝶泉奶粉等……众多健康、优质的产品契合了消费者对于美好生活的需要，也为新希望乳业的高质量发展积蓄了力量。
在需要特别提及的益生菌方面，新乳业的自建菌种库已拥有超2000株乳酸菌株，多项基础研究取得显著进展，并陆续投入研发应用当中；今年3月，分子力量公司与乳品营养与功能四川省重点实验室合作推出新品牌菌小方，两款即食型益生菌产品已经上市……
也正是基于这一套以科技为核心的“新质生产力体系”，2023年，新乳业旗下新品收入占比达到12%，连续三年占比保持双位数。在整个大快消品行业陷入“低质低价”怪圈的当下，新乳业在创新上的布局和成果，不仅为自身带来了业绩增长，也为行业提振了良性可持续发展的信心。
新乳业的“诗和远方”
我国的乳制品消费，从阶段来看虽然遭遇挑战，但长期向好的基本面并未改变。这并非自我提振的一句“口号”，而是基于普罗大众对于更好生活的向往，它符合人性，也是经济生活发展的根本规律。
即便是业内较为悲观的专业人士也认为，2028年，我国的乳制品消费，我国的大部分乳企都将走出阴霾，进入下一个增长周期。而基于中国乳制品市场正从常温奶向低温奶过渡，我国低温鲜奶的渗透率与五年前相较已经翻倍，更有中央一号文件提出要“促进鲜奶消费”，低温奶消费已提前回暖，带来了新的品类机遇。
依托于近年来快速积累的科技实力和数字化手段，新乳业作为在并购中壮大的区域性乳企，其旗下各分公司也逐步聚力，为公司的全国化布局和渗透做出了各自的贡献。
张帅表示，当下，新乳业“在一线城市和华东、华南这样的市场，都保持了非常好的增长”。究其原因，却“各有不同”。
其中，对一线城市而言，因被本地乳企培育多年，消费者对外来品牌的接受度较低，心智防线很难突破；在当地的分销渠道中，外来品牌也难以立足。许多本地乳企足够优秀且经典，但这并不意味着，外来的和尚无经可念。
对新乳业而言，一线城市的突破点，一是“新人群”，二是“新场景”。
在张帅看来，“我们从来不会想去撬动在某个城市生活了一辈子的人。对于那些他们消费了几十年的品牌，我们想要转化的概率太低，但成本很高。然而，一线城市有大量的外来人口涌入，他们对本地品牌没有太多了解，因此，所有品牌站在了一个起跑线上，给我们带来了新的机会。”
此外，“很多当地的传统牛奶品牌，由于各种各样的原因，对渠道变化的反应速度较为缓慢。但对新乳业而言，则保持了对以线上、线下生鲜店为例的新型渠道的敏锐度，通过进店成为对方引流品类等手段，契合该渠道激进的价格策略，从而快速撕开一片市场。”
“这看似是一个价格刺客的策略，但实际上，对于在某些市场还没有成熟线下分销网络的我们而言，这是很好的方式去触达新人群，年轻用户，去培育我们的品牌认知”，张帅说。
而像华东、华南这样的高势能市场，新乳业也有自己的一套打法。其中，对于华东市场，新乳业在合肥，苏州和杭州布局了三家公司，并投入了足够多的资源，近几年一直“保持着非常好的增长”。对于竞争形态有所不同的华南市场，新乳业在大湾区布局了销售公司，并通过长沙、合肥及福州工厂的辐射，逐步实现铺货和渗透。
前不久，新乳业旗下高端品牌——朝日唯品打入香港地区市场，同时成功进入主流渠道。这既是新乳业在一线城市打开局面后，进入更大范围市场的一步，也为未来的“出海”做了尝试；同时，对香港区域市场的布局，也能反哺新乳业对华南市场市占率的提升。
在张帅看来，市场战线不断推进的背后，除了扎实的市场举措外，也是新乳业基于科技创新，不断提升品牌力和供应链效率的成果。“用做‘苹果’的思维去迭代乳制品”，并不是新乳业董事长席刚的一句口号，而是整个新乳业以优质产品提升企业核心竞争力，以可持续发展理念促进企业高质量发展的准则。
