今年3月份以来，甘肃省天水市因为一碗麻辣烫成为新晋网红。大量游客从全国各地涌到这个西北小城，带来暴增的“流量”。如今，“麻辣烫流量”渐渐平稳，这座城市留下了什么？又改变了什么？
麻辣烫在甘肃天水不算名小吃，却在今年春天火起来，让这座小城成为全国热门旅游目的地和现象级IP。
据统计，从3月初至“五一”假期结束，短短两个月时间，人口只有300万的天水市累计接待游客1338.17万人次，游客旅游花费达76.95亿元，分别同比增长35.69%、36.52%。天水的火爆，也带动甘肃省整体提前两个月进入旅游旺季。
天水麻辣烫是一种拌着火红辣子油的吃食。随着气温升高，麻辣烫的热度逐渐平稳，但天水文旅却没有“降温”。天水如何保持麻辣烫带来的热度？“网红效应”给城市管理和社会治理带来怎样的改变？
待客下足绣花功夫
天水是西北的一个老工业城市。当年“三线”建设在这里建起37家工厂，为这座历史文化名城增添了现代工业底蕴。成为网红之后，拥有粗犷工业风的天水却细腻起来。
“宠宝宝”，今年3月以来，随着大量游客来到天水，当地人也开始频繁使用这个网络热词。“宠”字表现的不仅是一种态度，更是细致的服务。有人这样评价：麻辣烫流量来得莫名其妙，但天水却接得细致入微。
色香味俱全的麻辣烫、浆水面、天水呱呱等美食，人文历史厚重的伏羲庙、麦积山等著名景点……这些旅游打卡的常规操作之外，可以免费停车的天水市委和市政府大院、挪开警车为游客让位的交警、忙碌在大街小巷的红马甲志愿者、天水方言里的“镇国寺”、热情的“甘E”牌照车主等，都频频出现在游客的视频里。
天水人是在迅速爆红的惊喜中，逐步摸索着城市的待客之道。
“3月初突然火起来的时候，我们心里也没底。这么大的流量能不能接得住？”天水市文旅局副局长裴康吉回忆，当时顾不得多想，就是做好该做的事。对于天水来说，第一件重要的事就是成立麻辣烫保障服务工作专班，由市委、市政府主要领导任双组长，并专职抽调20多名工作人员集中办公，同时确定“省市统筹、两区为主、五县联动、部门协同”的工作基调。
裴康吉被抽调到专班的综合协调组。他告诉记者，在专班机制驱动下，整座城市行动起来。3月中旬，天水连夜刷墙、擦栏杆、修马路等迎客操作，引来不少网友点赞；到了天水，一出高铁站就有志愿者分发旅游攻略、引导游客坐麻辣烫专线，还有不少当地群众自发成立义务车队接站；在麻辣烫门店外，游客排队收到的小礼品已经超出了一碗麻辣烫的价值……
来到天水的人，并不是吃碗麻辣烫，一抹嘴就走人。客流增加对天水提出了多方面挑战。距离天水市区100公里左右的大地湾遗址，就被考验了一次。
有着8000年历史的大地湾遗址在学术界声名远扬，但以前接待普通游客相对较少。5月10日傍晚，大地湾博物馆已经闭馆，有一个从宁夏银川来的团，按照博物馆门口张贴的安全责任书联系电话，致电工作人员想入馆参观。
“以前没有过这种情况，但我们还是安排人来开馆。”甘肃大地湾文物保护研究所所长郭四亮说，全市都在努力促成网红热度持续，肯定不能让游客失望而归，“麻辣烫本身只是浅层次的餐饮游，结果演变成了文化游，实现了文旅融合”。
在待客之道上，天水人下起了绣花功夫。聚焦游客“吃、住、行、游、购、娱”全链条需求，他们从细节着手，多措并举开展个性化、暖心化服务，努力让“头回客”变“回头客”。天水市在车站、机场、酒店前台和网红打卡地等场所，设立150余处固定志愿服务岗，每天有2000多名志愿者全方位推介民俗、美食、特产和景点，发放旅游攻略和服务指南，力所能及为游客纾困解难，让外地游客感受天水人独有的“保姆式”服务。
爆火之初，天水市就意识到，如果仅靠麻辣烫，热度很快会过去。于是，一套全城动员和全省联动的“组合拳”打了出来。甘肃省文旅厅组织各市州以文艺演出方式分批次、按节奏、多形式助力天水，并策划开展甘肃麻辣烫及特色美食大PK、文创非遗市集展销、“春绿陇原”文艺展演等系列“宠粉”活动和暖心之举，既为天水“加油”，又为各地宣传引流。同时，天水全面挖掘当地文艺演出资源，3月份至今已举办750多场次演出活动。
动员如此广泛的资源和力量，是否“划得来”“有必要”？“传统的文旅宣传，以投放广告、走出去举办推介会等形式为主，当大家都‘砸钱’的时候，财力有限的地方就落入下风。”一位文旅行业的干部分析，凭借细致入微的服务，充分利用好网络流量，是一种成本低、效果好、见效快的宣传途径。
“省市文旅部门‘以文塑旅、以旅彰文’，组织各类演出团队，拿出‘压箱宝贝’、亮出‘看家本领’、展现‘独门绝技’，生动展示了各自风土人情和文化特色，创造了文旅深度融合发展的天水经验。”甘肃省文旅厅科技信息处处长代明亮把天水的经验，概括为“有力的政府管理、有度的市场调剂、有为的城市服务、有效的社会协同、有爱的民众参与”。
全域整合要素引流
天水“麻辣烫流量”的源点是位于市中心的一个小四合院。一位返乡大学生以视频的形式，在网络上推介这种拌着火红辣子油的美食，引得成千上万人涌进这座几百平方米的小院。
显然，一个四合院“盛不下”那么多游客。天水文旅部门就开始准备引流，想着要给游客更多选择。
天水是国家历史文化名城，有着3000多年的文字记载史和2700多年的建城史，以伏羲文化、大地湾文化、秦早期文化、石窟文化、三国古战场文化为代表的“五大文化”，共同组成天水独具魅力的文旅资源。
麻辣烫引客来，全市域做分流。将平均每天20万人次的游客化整为零，需要天水每个景点做好承接。天水文旅部门提出全域整合要素，应对不断增加的客流。
麻辣烫爆火之前，麦积山石窟是天水最亮眼的名片之一。往年麦积山景区从“五一”假期进入旺季，在暑期达到客流高峰。今年3月1日至5月23日，麦积山大景区共接待游客121.77万人次，与去年同期相比增长136%。
提前两个月的旺季客流，对景区是个考验。麦积山大景区管委会主任谢晓睿介绍，3月份以来，他们先后开展“景区焕新”“四心守护”“延时开放”“串珠成链”“文化润景”“暖心惠民”等一系列行动。
景区开通了从伏羲庙、天水南站到达麦积山的直达专线。麦积山景区按照实时游客入园情况，在门票售罄后，引导游客向仙人崖、石门、温泉等景点分流，形成了龙头引领、多点支撑、全域联动的大旅游格局，极大提高了景区接待承载能力；在避免游客过于集中的同时，提升了大景区内其他子景区的曝光率和知名度。数据显示，3月1日至5月23日，仙人崖景区接待游客17.69万人次，较去年同期增长241.5%。
与大地湾遗址、麦积山石窟的“千年等待”不同，这波流量于天水古城而言，可谓正逢其时。2018年，天水古城西关片区综合保护与利用项目一期工程启动实施，经过3年多的大规模全面修复，天水古城于2022年对外开放。
“我们在弥补天水旅游市场业态不完善的同时，也推动古城实现业态布局与市场需求的全面接轨。”甘肃公航旅天水名城保护投资发展有限责任公司总经理程刚介绍，突出“看什么、玩什么、游什么、吃什么”四大攻略，天水古城联合天水伏羲庙、玉泉观、南郭寺等景区，推出天水一日游、三日游等5条精品旅游线路，将古城人文历史、古建民居、特色小吃与天水各大知名景点串点成线、连线成面，打造多点开花、众星拱月的品质旅游套餐。
“网红效应”促进了天水旅游业态的日益完善和服务功能的不断优化。天水古城成为此次“麻辣烫流量”的重要承载地，不仅是重点文旅活动的举办场地，也是省内外游客到天水后的必打卡景点之一。今年“五一”假期，天水古城累计接待游客25.8万人次，较去年同期增长153%。
据了解，天水市现有全国重点文物保护单位21处、省级文保单位58处、市县级文保单位410处，尚未核定为文保单位的不可移动文物1318处；还有完整名城名镇名村及传统村落体系15处，保存较好的古城区2处，古民居院落140余处，百年以上古树2900多棵。看过天水不同景点的网友戏言，麻辣烫其实是天水最不值一提的事。
网红提升了天水的影响力，让天水文旅融合布局有了更明晰的路径：推动文旅要素全域化整合、文旅业态全链条拓展、旅游服务全方位配套。更高的目标也随之确立：在未来一个时期，打造世界知名文化旅游目的地。
用好“溢出效应”
在天水，受益于“麻辣烫效应”的，不只是文旅行业。
数据显示，1月份至4月份，天水市快递业务量1272.5万件，同比增长56.33%，辣椒、花椒、粉条等农特产品收寄量同比增长近7倍；全市共销售甘谷辣椒、麦积花椒、清水木耳、武山宽粉等10余种热销产品3.8万吨，销售额7.8亿元；全市新增城镇就业18205人，同比增长16.7%。
麻辣烫对天水乃至甘肃的影响，也不会止于这几个月。一时的流量如何成为长远的增量？已经有人做出探索。4月19日，位于天水市清水县的“天水麻辣烫食材（全国）供应中心”正式投运并开仓发货。目前，该中心已选定23个代表性的麻辣烫相关食材供应端、25家合作供货厂商；产品销售方面，已从1000多家终端门店中筛选出80余家供货。
“我们是直播电商企业，经过几年发展积累了供货资源。3月初，麻辣烫刚开始火起来，我们就开展调研。”甘肃阿甘甄选电子商务有限公司是“天水麻辣烫食材（全国）供应中心”的运营企业，该公司副总经理王斌鹏告诉记者，他们用时1个月，先后走访甘肃多地供货企业以及西安、上海等麻辣烫门店，确定方向后，马上启动实施。
王斌鹏说，天水麻辣烫火了之后，全国各地掀起一股开店热。但是盲目跟风的新开门店，难免要被市场淘汰一批，最终会进入一个稳定发展期。“麻辣烫门店要开得长久，正宗的食材是保障品质的基础因素。”王斌鹏说，通过“线上+线下”的模式做麻辣烫食材供应中心，可以满足外地商家对正宗食材的需求。
此次“甘味”系列农产品可谓“受益匪浅”。据统计，3月份至5月份，甘谷辣椒成交额同比增长超10倍，天水辣椒面、天水油泼辣子成交额分别同比增长163%和151%，天水“甘味”农产品品牌影响力迅速提升。
看到麻辣烫火爆起来，从事花椒、辣椒等农产品加工销售的甘谷县“农小胖”供应链负责人巩士杰迅速行动，在3月12日租下一家店面，通过线上线下结合方式销售农产品。短短两个月，销售额就达140万元。巩士杰表示，借着这波热度，他们农产品的销路已经完全打开；下一步还要进行深加工，推出“农小胖”麻辣烫底料、手擀粉、蔬菜包等产品。
流量热度带火产品销售，一切看起来理所当然，但实际上离不开“有形之手”的布局和推动。3月份出台的《2024年“天水麻辣烫”服务保障工作方案》中，就提出全力推动麻辣烫服务保障工作与文旅产业深度融合、与农特产业深度绑定、与城市形象深度契合、与民生福祉深度关联，紧盯小产业，做足大文章。
从实际效果看，天水麻辣烫不仅带火了旅游，还拉动交通运输、住宿餐饮、娱乐体育、特色农业、农产品加工、批发零售、居民服务等多个行业提速发展，充分展现“一业兴，多业旺”的巨大带动效应。
据统计，今年一季度，天水市地区生产总值同比增长4.3%，其中麻辣烫相关行业拉动GDP增长约2个百分点；固定资产投资中，批发和零售业、住宿和餐饮业、铁路运输业、娱乐业分别增长278%、39.8%、37.9%和132.2%。此外，城市美誉度的提升也释放出更多口碑红利。一季度，天水市新签约招商引资项目37项，新建续建项目省外到位资金121.38亿元，同比增长68.79%。
从网红流量的规律看，持续3个月的热度已足够长；但是从历史的角度看，麻辣烫对这座城市的深远影响，或许才刚刚开始。（经济日报记者 孙世芳 陈发明 魏永刚）
