据悉，今年618大促，电商平台再次推出了低于市场正常售价的飞天茅台，甚至低于中间商（黄牛）的进货价。作为高端白酒价格的风向标，当飞天茅台的价格都开始“走低”，其它高端品牌的日子，只会更糟糕。
事实上，飞天茅台售价的下跌确实如“蝴蝶振翅”一般，在白酒市场上掀起了一场飓风，让本就信心不足的部分酒商，不得不被电商平台所裹挟，被动卷入低价卖酒的漩涡中。
01
低价引流，电商平台卖名酒价格越补越低
今年的618大促白酒是电商平台促销的重点品类之一，在6月初，叠加百亿补贴和618活动，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”，甚至部分产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价。
特别是淘宝和拼多多53度500毫升飞天茅台，补贴后价格为2439元/瓶和2450元/瓶，这一价格远低于当天的市场批发价，而电商低价促销也被认为引发茅台批发价近期波动的主要原因之一。
6月17日记者看到，淘宝和拼多多平台上相关名酒的售价还在下调，其中53度飞天茅台的补贴后价格分别降至2299元/瓶和2230元/瓶，五粮液第八代普五补贴后价格也降至838元/瓶和833元/瓶，比月初又有20元-30元/瓶的回落；国窖1573和汾酒汾20等名酒企业的核心产品优惠后价格也是近年来少有的低价。
按照传统的线下白酒销售模式，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的利润，但这和电商低价引流的逻辑正好相反，线上的低价产品会冲击白酒线下的价格体系。在行业上行周期中，白酒企业，特别是名酒企业，利用名酒资源的稀缺性，在和电商平台的博弈中占据优势，对于线上低价卖酒采取严控和封杀等措施，但这一次白酒企业似乎没作出有效的应对。
过往白酒企业对电商控价的方法，是控制住为电商供货的白酒经销商，如果发现电商低价销售，就会掐断货源。但由于此次电商平台是自行从市场采购货源，也让白酒企业无处施力。
“价格很乱。”一家白酒企业的电商业务负责人告诉第一财经记者，这次酒企在平台开设的官方店和酒商店铺都没有参与到低价促销之中，而“动手”的是电商平台，其自行在市场上采购的白酒产品。
上述负责人认为，电商平台本意是为了618业绩的增长，以低价名酒来实现引流，但本身近两年白酒渠道库存较大，市场上价格倒挂，加上茅台批价波动后，一些酒商担忧其他高端白酒市场价格也会受到影响，也加入到抛售的行列中，因此市场上不缺货。
另一方面，充满不确定的市场氛围，叠加电商平台掀起的“低价战”，行业信心严重不足。某些不愿意参与低价之争的酒商，迫于现实压力与悲观情绪的双重影响，也不得不被卷入其中。
02
受挫、长期向好！
众所周知，近年来 ，电商平台和白酒企业一直保持着价格默契，双方关系也有所缓和。
但是，此次电商平台低价卖名酒，很可能让酒企和电商平台的关系再次面临挑战，因为线上低价促销会冲击白酒的线下价格体系。
但值得庆幸的一点是，白酒产业长周期时间产业的价值属性和螺旋式上升趋势的产业发展底层逻辑从未改变，产业发展的市场需求没有改变。
在业内资深人士看来，产品库存增大、渠道持续消化能力不足、消费放缓是白酒行业当下面临的主要难题。电商平台“低价卖酒”的行为，不过是癣疥之疾，需求与供给才是重中之重。
各大品牌、各大酒企，与其与电商平台在售价上“起争执”，倒不如将更多精力投入到品牌塑造、市场开拓方面，打造新产品、发现新需求，这样才能确保长远发展的稳定性。
对此，你怎么看？
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