时评|电商平台内卷是不是宠坏了消费者

自从电商平台不再公布大促期间的商品交易总额（GMV）数据，表现出更为低调的态度，马云老师率一众同僚，在倒计时牌前看着以亿为单位的数字疯狂上窜，现场所有人欣喜若狂，明星名流载歌载舞，那种魔幻的场景，一去不复返了。

看起来风平浪静，行业内实际上波涛汹涌。去年底，拼多多总市值接近2000亿美元，超过阿里巴巴，在业界引起震荡。刘强东在讨论京东业务时说：京东正在丧失价格优势。

原来的内地电商，淘宝天猫一家独大，老二京东日子也好过，唯品会、当当等一批中小电商在品类和客群等方面搞垂直、深耕，日子也过得去，这种维持多年的格局，被后起之秀拼多多破了。拼多多崛起的两大法宝：一是价格优势，有些商品便宜到你都不敢买；二是亲民法则，在商家与消费者的博弈中，增加消费者权重，换个说法，就是流量比商品重要。流量总是此消彼长，在拼多多流量疯狂增长并实现变现的当口，大哥二哥感受到了深深的寒意。从此之后，电商大战的主题，一是把价格打下来，赔本赚吆喝也要干；二是尽力讨好消费者，能给的福利和保障，加码给。

消费者欢欣鼓舞，喊了多年的顾客就是上帝，仿佛就要变成现实。价格方面，没有最便宜，只有更便宜。服务保障方面，几乎全品类无理由退换货，还有商品保价服务。淘宝变更“争议处理规则”，主动向买家靠拢，甚至祭出了“仅退款”大杀器。而平台、部分商家、保险公司联合推出的“运费险”，将消费者捧上云端，消费者花几元钱买运费险，退货有物流公司上门取，运费商家出，在满足合同前置条件下，消费者还可以获得赔偿。

平衡完全打破，总有一方利益受损。不久前，“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”话题引发全网热议。这家女装网店，在618期间销售额将近1000万元，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万到60万元。服装品类属于退货重灾区，80%的退货率略显夸张，据媒体报道，全品类平均退货率大概在30%—40%。

价格压到保本甚至亏本，参加活动、打榜、引流都有成本，加上各种只能无条件执行的退换货规则，很多商家叫苦不迭。

很多媒体在报道这一现象时，使用了“电商生态恶化”这样的表述。本来，电商平台的低价策略和消费者追求性价比的心理是相辅相成的。平台通过低价吸引流量，而商家为了在激烈的竞争中脱颖而出，不得不压低价格，甚至牺牲产品质量。这种策略短期内看似有效，但长期来看，却可能导致消费者对价格过度敏感，只讲性价比，形成一种不健康的消费心理。

其次，电商平台的退货政策被一些动机不良的消费者滥用。比如“退货赚钱”就是对平台规则的一种挑战。消费者利用平台的宽容政策，进行无成本或低成本的试用，想买就下单，不想要就退，全看心情，最终导致商家承担了不合理的损失。这种现象不仅损害了商家的利益，也破坏了市场的公平性，甚至引发商家的退出潮。

再者，电商平台的内卷加剧了商家之间的恶性竞争。为了在价格战中生存，商家不得不降低成本，这可能导致产品质量下降，甚至出现以次充好、虚假宣传等行为。这种行为带来更高的退货率，最终还是损害了消费者的利益，也破坏了整个电商生态。

任何一边倒的卖方或者买方市场，都是一种畸形的、最终没有赢家的商业模式，电商平台现在必须考虑，在保护消费者权益的同时如何兼顾商家的利益，避免规则被滥用。