作者 | 周艺
主编 | 苏淮
“6·18”太久了。
这大概是今年所有参与这个游戏的人的最大感受。
5月17日，唯品会（NYSE：VIPS）率先打响第一枪，开启6·18活动；拼多多（NASDAQ：PDD）抢先天猫、淘宝1天，于5月19日启动；快手（01024.HK）紧跟淘系，于5月20日登场；抖音最晚，5月24日才开始。
最有耐心的是京东（09618.HK，NASDAQ：JD）。在大促开始前的预热宣传中，京东号称要让“6·18回归6月”，最终定于5月31日开启活动。
整整一个月的时间，电商平台放弃“预售”，以真低价“贴身肉搏”，却并没有激发消费者更多热情。
平台的火热和消费者的淡漠，让各大主播开始“怀疑人生”，直播间里的“一哥”、“一姐”们早就失去了往日的风姿——薇娅消失、李佳琦喊“难”、董宇辉压根不想卖货……
今年的6·18，热闹是平台的，寂寞则属于消费者，以及疲于应对的工具人。
01
取消预售，正面开打
2008年，京东以店庆为由，创立了6·18购物节。从此，这个平平无奇的日子成为了全国的消费狂欢节，到今年已经是第16年了。
从2023年起，各大电商平台“默契’地不再对外宣布6·18成绩单，而是选择性地公布一部分品类的销售情况。不过，据2023年星图数据的统计，2023年全网618的GMV（商品交易总额）达到7987亿元（人民币，如无特殊注明，下同），相较2022年增长了1028亿元。
但根据这个数据，同样也体现出6·18近些年的增长乏力——虽然2023年全网GMV创下近6年来新高，但增速已经连续3年放缓。
此时，平台需要一个“大杀器”来维持局面。今年它们拿出的武器是“取消预售”。
预售制度是天猫自2012年引进业内的，已经持续了十余年。今年取消预售，从一定程度上来说，是降低了消费者的购物门槛，同时也降低了决策难度；但从另外一个方面来看，没有预售来提前“占坑”，商家的备货难度也高了不少。
今年中小商家对6·18的“冷漠”，一度引发业界讨论。从仅退款的全网跟进，到昂贵的流量和长周期的促销，都越来越让商家成为平台让利消费者的牺牲品。
但从平台的态度来看，长周期下的促销，平台更希望与商家共赢。京东今年表示将投入最大力度的资源，力图让超15万中小商家在6·18的销售额同比增长50%以上，同时也要让销售过百万商家数量同比增长超100%。
阿里系将为淘宝、天猫商家提供极速回款服务，额度为历届6·18活动中最高，达到2000亿元；备受争议的运费险，也将实现最低0.01元/单的优惠。同时，今年阿里系将去除淘宝和天猫的隔离，一同参与全场的“满300减50”活动。
拼多多则在生鲜、农产品的优势赛道继续发力，其“百亿补贴”活动仍对农产品实行0佣金政策。根据拼多多方面公布的数据，百亿补贴商家数量同比增长九成以上。
除了取消预售外，今年6·18的另外一个共同特点是，各大平台均拼杀于“低价”。天猫喊出的口号是“天猫6·18才是真低价”；京东则再次推出“总裁价到”活动，以“要低价，直接跟总裁谈”的宣传将格力（000651.SZ）总裁董明珠、美的（000333.SZ）副总裁朱垂才统统拉进直播间。
视频平台也来凑热闹，2021年6·18与天猫合作了“开心夜”的芒果（300413.SZ）TV，今年联手京东在6月17日晚上八点开启“京东618开心夜”。
平台之间“硝烟弥漫”，老牌电商淘宝、京东，从跟进“仅退款”到喊出“真低价”的口号，可以看出大家是决定一起扎进“便宜”这个赛道中了。这个时候，姿态和情绪都颇为“中产”的小红书，成为唯一一个以“高客单价”前进的平台。
根据小红书6月12日举办的媒体交流会上显示的数据，截至6月10日，小红书电商6·18订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单数量为去年同期的5.4倍，带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍。
靠着慢慢悠悠的诉说和差异化的设计，小红书正试图在低价赛道里撕出一个口子。
02
直播电商向何处去？
小红书的直播是其电商业务最重要的载体，在满屏低价的轰炸下，小红书上的商家日子过得可是好多了。其电商运营负责人银时近日表示，“目前小红书整体店播呈现出复购率高、退货率低和客单价高这三个特点”。银时介绍，店播开始成为商家在小红书经营的重要路径。
今年的6·18，小红书这个新手准备得更为充分，买手和店播都构建出了较为完整的生态，更重要的是其不再依赖当初的两位超级买手——董洁与章小蕙在6·18促销期间，只分别在5月24日和5月19日播过1场。
其中章小蕙转战淘宝，并未延续之前的神话。其5月26日在淘宝的首场直播，观看人数在300万人左右。而在最关键的6·18当日，章小蕙没有现身，直播间依然只有两位助播，同一时期李佳琦直播间的观看人数已经超千万，而章小蕙仅有145万。
今年6·18最大的话题，除了平台之间的热战外，直播电商则呈现出一种萎靡不振的面貌。
6月18日晚，李佳琦现身直播间，嗓音较为沙哑，流露出这一个月来的疲惫。在6·18期间，李佳琦和背后MCN机构美ONE最大的一个动作是上线了“美腕优选”的天猫期舰店，迈出建设自有品牌的重要一步。
另外，东方甄选（01797.HK）贡献了今年6·18最大的话题度。当家人俞敏洪的一句“东方甄选做得乱七八糟”直接让投资者破防，自5月31日至6月7日，东方甄选的股价跌幅超20%，市值蒸发超30亿港元。
紧接着，从东方甄选走出来的董宇辉，也在节目当中坦诚自己不想当网红，抗拒卖东西。6·18当晚近9点，董宇辉才现身“与辉同行”直播间，一个小时后离场。根据同期抖音带货榜数据，与辉同行排名第13。
“交个朋友”直播间，在失去罗永浩后一同失去了关注度。但同期400多万的观看，依然登上了淘宝直播的首页。
6·18当晚，快手“一哥”辛巴未进行直播，只有“辛选”旗下矩阵号开播。天眼查信息显示，辛巴（辛有志）于2020年4月创办广州辛选投资有限公司，旗下成员企业共有29家。
总的来看，直播电商中“个人化”的展示空间越缩越小，不管是慢悠悠的体面直播，还是“123上链接”，或者是在直播中讲课吟诗，都只能俘获一小群消费者。
章小蕙能在小红书火起来，就一定无法在淘宝火起来，内容电商仍要依托于内容社区，传统电商无法打造自有IP的直播生态。而从另一方面来看，可以打造内容生态的抖音、快手，也困于个人IP的起伏和匮乏。
这些曾经叱咤风云的“一哥”、“一姐”的变化令人唏嘘。头部主播后续要如何维持生命力，是他们以及背后的MCN机构面临的最大问题。
03
波澜不惊的消费者
“今年（6·18期间）快递多吗？”6月15日，源媒汇在广州某个菜鸟驿站里询问正在玩手机的快递员，其抬起头反问：“你觉得算多吗？”
驿站里，各种包裹井然有序的摆在货架上，没有往年脚都踩不进的窘境。“今年没有高峰期，虽然五月底开始忙，但每天的量都不算多，6月18号那一波应该会力度更大。”上述快递员说。
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今年的6·18显得十分漫长，一个月的时间里平台主播们全力备战，但消费者却早已身心疲惫，尤其是全年中多品类轮番促销，6·18的吸引力已不如往年。
源媒汇询问了多位消费者，其中一部分是因为6月18日当晚的红包最多而选择在这一天下单，另外一部分则放弃了。“低价需要凑单，我只要坚持买最需要的，就会真的省钱。”放弃了囤货和凑热闹的一位年轻消费者说道。
另一位消费者则表示，因为没有预售“占坑”，她反倒会忘记凑单，6·18期间想到什么买什么，“没占到什么便宜。”
但不论是冷漠还是不满，今年的6·18又要过去了。从数据来看，对于平台来讲，似乎又是胜利的一年，消费者还是一如既往的捧场。
6月19日，京东率先公布6·18战绩。截至6月18日23:59，2024京东6·18成交额、订单量齐创新高，超5亿用户在大促期间下单，超15万个中小商家销售增长超50%，京东直播订单量同比增长超200%。
天猫官方数据显示，截至6月17日，天猫6·18食品生鲜行业GMV同比去年增长近50%，其中直播贡献的GMV增速高达261%。
6月20日晚李佳琦直播间还将继续“6·18超级现货凑单专场”，拼多多还在以大额优惠券实现“返场”。
6·18真的结束了吗？
