作者|甄 瑶
编辑|李国政
出品|帮宁工作室（gbngzs）
“我其实不喜欢权益。我觉得很多车厂定价的时候，搞些很虚的价钱，给你五六万元的权益，其实啥也没有。”
3月28日，在小米首款车型SU7上市会上，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军直言不讳地说。
此番言论表明，过去经常被中国消费者协会点名的网购花式“买赠权益”，现在蔓延到了汽车市场，几乎成为汽车行业一大公害。
以今年为例，从3月份开始，国内汽车市场迎来一股新车上市小高潮。比亚迪宋ProDM-i荣耀版、理想MEGA、零跑C10、东风日产探陆、第九代凯美瑞、东风标致408龘龘款、红旗EH7、第十一代索纳塔……一大批旗舰热门车型为市场注入了新的活力，给消费者带来更加丰富的选择。但许多网友吐槽：如今买车时，要反复计算繁杂的权益，有些花式“买赠权益”让人一头雾水，搞不清楚最终是值还是不值。放眼市场，绝大多数新车不仅以诱人的价格吸引消费者，还提供令人心动的购车权益，包括动辄拿出一辆车几万元的现金优惠，以及订单礼、保险礼、置换礼、保养礼等五花八门的大礼包权益；有的还力推限时优惠。但一些消费者在网络平台上却留言：“权益太复杂，算不明白”“搞得虚头巴脑，降价最直接”“简单点，买车价格简单点……”
比如，3月1日，理想汽车推出L9、L8、L7系列改款车型，这些车型主打“涨价增配”。其中，2024款理想L7 Pro售价比2023款高1万元。
但仅仅过了10天，即3月12日，理想又宣布对2024款L系列车型进行调整。根据最新的首销权益（适用于3月31日前定购），在原有5000元选装基金的基础上，新增了一项优惠：支付5000元定金，即可抵扣1万元购车款。
有消费者仔细计算，发现2024款L7和L8 Air的实际价格下降了1.8万元，还可额外享受5000元抵扣金。
还有如蔚来系列产品，虽然新车指导价略有上调，或选择不降价，以坚守价格底线，但放出了数万元的购车权益。
“蔚来没有打价格战，但新用户合适，老用户也享受价格调整，这是蔚来体系独有的方式。”3月14日，蔚来联合创始人秦力洪解释道。
当天，蔚来在北京举行长寿命电池战略沟通会，发布全新BaaS电池租用服务：购买标准续航电池包，车价立减7万元；购买长续航电池包，车价立减12.8万元。
在新BaaS模式下，标准续航电池包租用服务费，从980元/月调整至728元/月，长续航电池包从1680元/月调整至1128元/月——相当于直接打了6～7折。
核算一下，不难得出具体的优惠金额。蔚来说，到5月31日前，用户选择BaaS方案购车，可享电池租用服务费付4赠1、赠送60张免费换电券等礼物，复购时可直接抵扣新车款。这意味着，对100度电的车，相当于优惠了2万多元；对75度电的车，优惠超1.5万元。
这种“权益”比价格战更狠，也更隐蔽。新能源车市价格战正酣，尽管从蔚来汽车创始人李斌到终端店员，都拒绝简单地用降价来形容这次变动，但对消费者来说，坚称“不降价”的蔚来实际上降价了。
连造车央企也加入了这类“买赠权益”营销战。
3月20日，红旗新能源红旗EH7上市，宣布零售价为22.98万～30.98万元。同时，红旗新能源特别推出“零压安心享”计划，红旗EH7车主可享受最高10万元价值权益。
“这10万元并非直接现金优惠，而是由多项权益组成。”北京一家红旗4S店销售经理解释道，权益包括终身免费保修、终身免费保养、至高2万元置换补贴、赠送并免费安装家用充电桩服务，以及3年免费保险、3年免费公共加电、限时免费配置升级等。
该销售经理说，尽管这10万元并非直接的现金优惠，但以另一种形式，为用户提供了实实在在的优惠，无疑增强了产品的市场竞争力。
收集近一两年各家车企发布的价格海报，发现几乎没有不带“买赠权益”的，仿佛没有“买赠权益”，就不够有诚意，就不符合行业潮流。
这些令人眼花缭乱、计算复杂的“买赠权益”表面上值多少钱，都是由厂商大手一挥说了算。至于实际上值多少钱、有多大用处，很多消费者是雾里看花，似懂非懂。
还有一些消费者遭遇“权益降价“而频繁吐槽，这几乎成了行业常态。
“真的别提了，我也被狠狠地坑了一把。买车才6个月，车价就降了，直接便宜了4万元。”一位小鹏P7i车主深感不满。
3月25日，小鹏P7i 702 Max鹏翼版以24.99万元上市，相比老款车型，该车推出限时优惠4万元的大礼包。
这引发不少刚提车的老车主不满，纷纷表示遭遇“背刺”，即新车价格大幅下调，导致他们的车的价值瞬间缩水。
在林林总总的“买赠权益”中，还有一些大坑。比如，国家本来就要求厂家对新能源汽车动力电池提供8年质保，但有的厂家却写进了“买赠权益”；再比如，有的厂家力推“限时优惠”，结果消费者买车后，发现逾期优惠依旧，甚至买在了全年高价……为何车企都热衷于搞“买赠权益”，而不是直接一步到位，降低新车指导价？
一位资深行业人士表示，汽车品牌的阶层很大程度上基于车型的价格，厂家制定的指导价即代表了该车所处的阶层。如果直接降低指导价，那么，好不容易积累起来的品牌形象和车型定位就被直接拉低了。这是车企宁愿拿出“权益礼包”的主要原因之一。
“如果仅仅采取简单的降价策略，那未免显得过于缺乏技术含量和创新思维了。”3月初的一次沟通会上，当被问及蔚来汽车是否考虑降价时，秦力洪回应道。
对于蔚来而言，坚守价格稳定似乎是一条底线。在多次与外界交流中，无论是李斌还是秦力洪，都反复强调：“稳定的价格体系，是塑造和维护豪华品牌形象的必备要素。”
“买赠权益”在汽车营销中大行其道，还有一个重要原因，即厂商特意制造“额外惊喜”吸引消费者，让其购车时感到更超值，行话叫“更有价值感”。至于消费者是否真享受到、是否真需要，那就另当别论了。
并非所有的“买赠权益”都是噱头和套路。尤其是对新能源汽车，技术相对复杂，行业规范尚不够健全，还涉及安装充电桩等，厂家如在“买赠权益”中着力解决消费者的后顾之忧，再加上实打实的现金优惠，那对车主不失为一种福音。
消费者买车时，如何面对套路复杂的花式“买赠权益”？正如中消协多次提醒的，要留心厂商的促销规则，了解各种优惠措施是否有门槛限制、适用的产品品类和范围、能否叠加使用，以及售后服务措施等。对于未作明确约定，或者标注不清，以及明显存在不公平格式条款的，慎重选择。
其实，虚头巴脑的“买赠权益”越多，用户价值感受越差。有专家呼吁，不要让消费者当精算师、数学家；厂商对新车应当理性、透明定价，给消费者创造一个风清气正的购车环境。
“车企需要真正提升产品价值，并思考长远和有效的营销策略。”他说。
