视频号拟禁止数字人直播带货
当“AI刘强东”刚刚在直播界掀起波澜，马化腾却想杀一个回马枪？
最近，腾讯发布了修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》征集意见。
根据修订意见，视频号拟对非真实直播进行重新划分，并将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为视为违规。
图源：视频号规则
同时，此次修订还增加了“对抗行为”的规定，其中明确反对“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容，如讲解和售卖虚拟人代播软件”。
图源：视频号规则
除了对虚拟数字人直播的规定，视频号还列出了有关擦边低俗直播、消极直播、套路直播等违规行为。对此，腾讯将依照规定进行处罚。
具体处罚规则如下：情节轻微的，减少当前视频号直播整场推荐；情节一般的，当前视频号直播整场内容对观众不可见；情节严重的，减少视频号账号推荐；情节特别严重的，限制视频号直播带货能力。
与此同时，腾讯还将根据违规程度对橱窗达人进行信用分的处罚。
需要注意的是，视频号的此次规则公示还未正式生效。
针对虚拟直播的相关规则，视频号目前的官方解释是，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。
也就是说，如果此次修订规则被确定，就意味着视频号将全面禁止数字人、虚拟人直播。同时，市场上部分爆火的虚拟人代播软件都将直接变成灰产。
但这项禁令仍有不确定性。未来视频号将会密切关注用户和商家的需求，根据用户商家反馈及行业变化，及时调整相关规则，不排除采取增加标识、显著提醒等方式，满足用户与商家的需求。
视频号数字人直播可能涉嫌违规的消息一出，立马引起业内关注。有人认为，视频号此举或与快手等平台对数字人直播逐步放行相似，是对数字人利好的政策。
AI直播带货，各家态度不一
什么是数字人？腾讯在《数字人产业报告》中，将数字人界定为“以数字形式存在于数字空间中，具有拟人或真人的外貌、行为和特点的虚拟人物。”
伴随着AI等技术的突飞猛进，虚拟数字人已经基本实现在外观、智能交互等方面和人的相似性。一开始它被视为接轨元宇宙的重要方向，如今倒先成了带货直播间的常客。
经过几分钟的人像视频拍摄以及声音信息采集后，即可对音视频进行处理，经过自动化数据标注、3D人脸重建、口唇驱动训练等生成一个数字人主播。
不用真人出镜，也不用搭建直播间，仅需提前准备好直播内容脚本，数字人主播就能自动进行直播交互，评论区一旦出现脚本中的关键词，例如价格、材质等，数字人就会做出相应的问题回答。
对于一些商家来说，数字人主播可以作为真人主播的“平替”，实现降本增效。去年淘宝、京东等电商平台就已经开始采取措施鼓励商家使用AI主播，来提高运营效率。
目前来看，各大平台对于数字人直播的推广和发展还是有着些许不同。
抖音平台于去年5月发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议（以下简称数字人行业倡议）》，可以说是打响了头部平台监管数字人的第一枪。
图源：抖音数字人行业倡议
抖音平台对虚拟直播加强了监管，明确必须真人驱动、实名注册等要求，禁止完全使用AI技术驱动。
彼时有行业人士透露，由于抖音当时每日开放的数字人直播间多达4万个左右，这已严重影响真人直播的流量及抖音内容生态的整体质量，抖音不得不对其进行规范。
虽然抖音并没有一竿子打死所有数字人，但还是对平台数字人进行了一波筛选，只会机械且重复口播的2D数字人、购买同个数字人的直播间都遭到了封禁。
对于主推兴趣电商的抖音来说，AI数字人水平在提供情绪价值和优质内容上的作用有限，劣质的AI直播甚至可能会影响平台原本的真人直播生态。
而与抖音的强监管不同，淘宝、京东、快手几大电商平台热烈拥抱数字人直播。
去年7月，头部网红主播烈儿宝贝和自己的AI分身同台直播，这也是淘宝头部直播间首次尝试AI上岗开播；8月快手推出了AIGC数字人解决方案——快手智播，自己做起了数字人服务商；
今年618大促前夕，京东更是特别推出了“采销东哥AI数字人”，以京东创始人“刘强东”的虚拟形象为亮点，开启了直播带货。“采销东哥”首秀不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。
图源：京东“采销东哥”直播首秀
受此次活动影响，京东云内部人士透露，“言犀团队已接到来自品牌商、文旅、金融等上千个企业咨询，现已有超百位企业高管定制形象排期中，已经排到6月了。”
相比之下，美团、飞猪等本地生活平台由于缺少主播内容优势，近年来在狂补内容课，对AI数字人的接受度也更高。
在美团平台上，可以看到不管是美团官号，还是代理商家，基本都在使用数字人或是视频录播的方式卖货。
基于不同的商业环境和发展需求，AI数字人的适用性和商业化得到了一些验证，但适当的监管也是非常必要的举措。
视频号需要AI数字人直播吗？
艾媒咨询数据显示，2023年中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。
可以说，如今市面上的数字人直播已经占据了一席之地，也有着比较广阔的发展前景，但同时也不能忽视其仍存在一定的局限性。
目前的AI数字人技术虽然已经可以做到了和真人般外表的惟妙惟肖，但还无法生动模拟真人直播的情绪表达。
京东尝试推出AI刘强东直播带货，虽然足够吸睛，首播就吸引了很大的流量热度，但后续反响平平。不少网友觉得这样的直播“少了些感情”，直播过程中还存在机械式背稿、声线变化突兀等问题。
AI数字人的野蛮生长也带来了一些行业乱象。
今年3月，媒体曝光在社交平台上出现了“数字人源头厂商”和“数字人代理”的微商骗局，宣称“数字人时代到来了，真人主播马上要失业，踩在风口上，猪都能起飞。”
已经有人被数字人代理厂商割了韭菜。购买了数字人的消费者，用了半小时，直播间就被封号，代理费无法追回。
此外，一平台曾被曝出个别数字人主播搞低俗擦边索取打赏的现象。无需真人出镜的虚拟直播无疑让这种软色情直播越发没了底线。
图源：靓女百变秀直播间（账号已注销）
AI数字人有优势，也有弊端，如何发挥得当要看平台自身的把控。
而对于视频号来说，2024年是全力发展直播电商的一年。不过相比于其他直播电商，视频号直播在内容质量和互动性等方面仍存在短板。
尤其在主播层面，到目前为止，抖音有董宇辉、小杨哥，快手有辛巴，淘宝有李佳琦，而视频号仍然没有诞生自己的头部主播。
尽管如张小龙所说，视频号的目的是塑造平等普惠的生态，不是头部玩家的专属。视频号可能没有培养超头主播的想法，但要想在激烈的直播电商中取胜，必须要有优质的内容来留住用户。
针对现阶段的视频号，AI数字人直播可能带来的弊大于利。缺乏情绪价值和多样互动的AI主播难以为视频号达到锦上添花的作用。
据国海证券估算，视频号2023年的日活跃用户数为4.5亿，抖音2023年日活跃用户数为7.6亿。另据快手财报，2023年平台的日活跃用户数为3.8亿。
有着全国第二大日活跃用户基数的视频号，如果广泛应用AI数字人，一旦引发祸端，影响更大，牵连更广。前述的“数字人代理”骗局就是典型。
这是一个需要重视的问题。用户最多的抖音已经做了表率。
从目前的规则意见征集来看，视频号已将数字人直播视为违规行为，未来是否会逐步放开，还不好说。
作者 | 潘多拉
