吸金千亿元、行业龙头破产, 品牌聚合商下一步能怎么玩? |焦点分析

作者｜张子怡

编辑｜彭孝秋

36氪获悉，亚马逊品牌收购平台「Profound Commerce」于近期被另一品牌聚合商「The Ambr Group」收购。收购完成后，双方将共同运营45个品牌产品组合，年收入超过1.25亿美元，并在日后继续寻找其他品牌聚合商和小品牌的并购机会。

对于沉寂许久的品牌聚合商行业而言，Profound Commerce被收购的消息显然是桩好消息。毕竟今年2月，品牌聚合商中融资规模最大的Thrasio，已根据美国破产法第 11 章申请破产保护。Thrasio 曾从亚马逊卖家手中收购多达200 多个品牌，在2022年融资达34亿美元。

行业中风光无两的Thrasio，其破产结局无疑再度给热衷者泼上一盆冷水。在美联储加息不断、融资环境趋紧的当下，十分依赖资金推动的品牌聚合商企业们，IPO目标变得艰难且遥不可及，能够被“收购”或者“并购”都意味着是好结局。

寒冬当然不是在2024年才到来。

01 泡沫

品牌聚合商这门生意在国人眼中或许稍显陌生，在海外却风靡一时。

跨境电商行业内称品牌聚合商为Amazon aggregator，指那些专门收购其他公司品牌，并通过整合运营多个品牌的服务商。在亚马逊上，这类公司重点将中小型FBA和亚马逊原生品牌整合，在减少成本的同时提升销量和品牌溢价。这一模式从2018年底初见端倪，到2021年爆发式增长，吸引过超千亿元资金涌入。

三年前，品牌聚合商们暴涨的收购需求也让不少跨境电商卖家获得暴富机会。36氪曾报道发现，彼时，只要卖家卖掉一个亚马逊店铺，就能获得数百万美金，最高甚至能达4000万美金。FBAFlipper统计显示，2021年被成功收购的中国店铺多达32家。

疫情期间，电商红利爆发让资本市场迅速看中这一行业，品牌聚合商也如雨后春笋般冒尖。Marketplace Pulse数据显示，在2020年12月，品牌聚合商们的融资总额还未突破10亿美元，而到了2021年12月，融资总额出现几何式增长，达到131亿美元。其中，全球排名前五的品牌聚合商Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday和Seller X共完成了70亿美元的融资，而其中将近一半的融资由Thrasio一家筹集。活跃公司扩充至近90家。

热钱涌入赛道时，也让品牌聚合商们收购店铺的行为变得激进且疯狂。于品牌聚合商们而言，他们要讲的故事不是简单的将众多第三方品牌聚合在一块，而是通过运营众多店铺，扩大协同效应，做出亚马逊平台上的联合利华和宝洁。

而聚合商业务的实质由金融撬动，随着聚合商收购的店铺规模增加，资产估值也水涨船高，最终赚取的是品牌店铺规模化价值上涨后带来的资产价差。

对于品牌聚合商而言，收购店铺越多，筹集的资金就有可能更多。隐忧则在于，聚合商进入行业时，正值电商消费红利期，不少聚合商购买的店铺业绩表现不错，加之聚合商竞争激烈，导致不少店铺价格水涨船高，估值偏高。但当电商需求回归正常，以较高估值购买的店铺能否维持业绩高点不仅未知，且有可能成为债务。

Profound Commerce投资并购总裁Sanford Wu回忆称：“2022年1月初，我们曾给一个看好的品牌大概5倍估值，但最后它以更高的价格卖给其他公司。”

36氪了解过，2021年底左右，聚合商给出的收购价格，通常是卖家店铺上一年净利润3~5倍的估值。

现实果然如此，聚合商行业的衰退来得相当猝不及防。2022年后，海外社会全面开放，消费者回归实体店购物，线上消费的习惯虽然已被培养但也略有下滑。

品牌聚合商盈利能力大受影响，望风而动的投资者们对该行业的资金投入大幅减少。Marketplace Pulse统计的数据显示，品牌聚合商赛道总共吸引过超160亿美元的资金，其中2022年聚合商投资总额仅为7.28 亿美元，而2021年的最高投资额超过60亿美元。融资下降这一趋势在2023年仍在延续，截至2023年9月底的投资仅为6800万美元。

随着全球通货膨胀和利率上升，亚马逊上的品牌聚合商无法像联合利华、宝洁这类大型企业通过提价来改善盈利问题。加之亚马逊作为平台方，自2020年以来，将第三方卖家的佣金提高30%，聚合商的盈利能力大受影响。

宏观环境的变化，让品牌聚合商“做大做强”的IPO之路不再顺利，品牌聚合商在尚需要资金输血的阶段直接被“抽干”，债务累累之下不少聚合商以破产收场。

02 退场

在Sanford Wu看来，收购高质量品牌，对运营比较看重的Profound Commerce在市场环境变冷的情况下，相对比较幸运。

36氪了解到，Profound Commerce主要倾向于收购户外、工艺品、体育用品、医疗器械等品类。除了看重这些品类的长生命周期外，品类供应链的多样性、稳定性也是Profound的考虑因素。

对于收购的品牌店铺，除了要符合Profound Commerce的经营品类，还需要在北美或英国市场有一年以上的运营历史。并且总收入需达到200万美元以上、EBITDA达到50万美元以上。在出售给The Ambr Group时，Profound已经收购15个品牌，主要在在运动户外和医疗健康品类，其中大约10%的店铺来自于中国卖家。

“去年8月，在The Ambr Group开始接触我们的时候，也有其他品牌聚合商发出对公司的收购意向。但是The Ambr Group跟Profound Commerce运营的品类比较符合，有高重合度，收购后也容易形成聚合效应。在价值共识的基础上，对Profound Commerce的估值符合投资人利益，使交易对双方形成双赢。”Sanford Wu表示。

行业洗牌加速是确证无疑的事实。有业内人士认为，在美股环境发生改变的当下，头部品牌聚合商想要IPO也很难，对于底部或者腰部的聚合商而言，对投资者最好的回报就是能够被收购。

更有甚之，越是头部的品牌聚合商，越会因为过去急剧的扩张、债务压力庞大，倒下的速度格外快。

Thrasio申请破产保护后，根据该公司与贷方之间的协议，共削减了约4.95亿美元的债务负担，一些债权人还承诺提供高达9000万美元的紧急融资。

比Thrasio成立早两年的Benitago Group在去年8月份，正式向曼哈顿的美国破产法院寻求债权人保护，并出售部分破产业务，包括15个品牌店铺，负债额从5000万美元到1亿美元不等。

对于跨境电商而言，将店铺卖给品牌聚合商的致富机遇很难再现。多数品牌聚合商已经无力维持其在中国的团队，中国唯一一家品牌聚合商奈百勒也在去年因公司高层内斗，业务陷入停摆。旧故事到了退场之际，“卖身”已是不错结局。