撰文 ｜闵鱼
精致抠的年轻人，爱上买平替
又一年618大促到来，年轻人们讨论的不再是“剁手”和“买买买”，现在，更多人涌入抠门小组抢团购，蹲互助，互点红包。
从前，年轻人“野性消费”，现在，年轻人“智性消费”，进可精打细算，退可反向消费，在省钱这件事上用尽招式。从在外卖平台领券团购、仔细做功课选平替，到商场只逛不买，再到晚八点集体抢购超市折扣热食，“抠门”热潮反映的也是经济环境变化下消费者的理性选择。
在社交媒体上，#这届年轻人为何变得抠门了#话题词浏览量超过1.5亿。但许多年轻人留言为自己正名，“按需购买，不掉入资本主义陷阱”、“只是调整了支出偏好”、“不是买不起，而是考虑值不值”......
虽然年轻人越来越“抠”了，但他们的重点并不是“便宜”，而在于物品的本质价值。
现在，年轻人们该省省、该花花，他们一方面乐意为兴趣买单，为旅游玩乐等能满足情绪价值的商品消费，而另一方面对于生活中的功能性刚需，则抱着精打细算的态度，避免为溢价买单。
网图，图源unsplash
就拿逛超市这件事来说，平价超市的流行就呼应了消费市场“精致抠”哲学。
550ml的天然矿泉水整箱装8.9，100g的洁面乳9.9，五片装的舒缓修护面膜22.9，以不到正价一半的价格，平价超市迅速地赢得了消费者的心。
北漂3年的互联网打工人Rebecca，是折扣超市的狂热粉丝。去年，她所在的部门被优化，这令她意识到，要在储蓄上建立生活的安全感，于是她转变了“大手大脚”的消费方式，在日用品和其他刚需商品上，能抠则抠，到平价超市扫货就是她的省钱秘诀。
以往要花几大百才能买到的起居商品，在平价超市捡漏，只用不到一百就能做到。就这样，Rebecca不仅是日用品，连卸妆水、洗面奶、防晒霜等化妆护肤品也几乎都在平价超市购买。
当然，省钱也是有门道的，高阶省钱玩家，生活满意度更高。根据后浪研究所《2023年轻人省钱报告》，薪资越高的年轻人，自认为越会省钱，而给自己省钱能力打10分的年轻人，生活满意度平均达到7.1分。
足以见得，会“省钱”也已经成为了一种会生活的能力。
年轻人的省钱分享
而现在，在省钱的赛道中，“平替”是最热门的趋势，年轻人到1688上寻找物美价廉的白牌，也捧红了市值超过阿里的拼多多。而高质量玩家，在寻找平替的过程中，还会把颗粒度精细到最小单位。
在上海工作的白领阿昕就十分热衷于淘各种平替产品。从纸巾到饮料生鲜，再小的品类都不放过，对比各种产品拉表格，不仅要看价格，还要细致到配料、成分、产地，找到最具质价比的那一款。
奥乐齐自牌乳品悠白
以牛奶为例，除了传统大牌，商超零售自牌运营的商品就能满足“便宜有好货”的心理。横向比价，900ml的某品牌蛋白高钙奶，618淘宝促销价约为27.3元，平台显示优惠前售价约为36.3元，而同样以原生高钙、优质蛋白为卖点的奥乐齐悠白5.0蛋白牛奶，950ml仅售价19.9元。
有不逊于大牌的品质，还更便宜，消费者当然有兴趣为自牌牛奶买单，有本地市民留言，“这才是老百姓喝得起的奶价”。
事实上，平替的魔力可不止感染普通打工人，高收入的新中产也无法抗拒。根据后浪研究所《2023年轻人省钱报告》，月入2万和3万以上的群体中有超过40%的年轻人表示会购买平替产品，连收入尚可的新中产们也加入了“抠门阵营”。
阿昕说，“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”，从大牌到白牌再到自有品牌，年轻人已经没有了往日对超级品牌的迷恋和盲从，寻找平替，也就成了一种趣味和理性的消费选择。
既要又要还要
年轻人的平替需求，催生了一个庞大的低价消费市场，从奶茶咖啡，到袜子帽子，满大街都是打着9.9元标签的商品。
拥抱拼多多和1688的年轻人，通过网上扒到的各种信息，入手一件同厂原单，立省上百元。曾经追捧“黑珍珠”的白领们，现在也转向B1B2的连锁平价美食店，顺带着逛到折扣店买几件临期的日用品。就连精品进口超市也不香了，到超市买低价的自牌商品才是“抠门潮流”。
但低价也会带来“坑”。许多消费者因为一时新鲜感，盲目选购没有质量保证的白牌商品，久而久之，也会发现低价与优质存在落差。所以，“质价比”取代了“性价比”成为年轻人选购商品的准则，他们的“最优方案”便是——既要低价，又要质量，还要稳定的品质。
在一线城市，消费进步的年轻人“只省价格，不省品质”的方式就是逛超市，选购自牌商品。从山姆超市的麻薯到盒马的小青柠汁，再到奥乐齐的悠白牛奶，精打细算的年轻人知道如何在商超自有品牌里捡到便宜。
奥乐齐超市门店
平价就是商超自有品牌的典型优势。自有品牌可以覆盖几乎所有生活必需品类，零食饮品、生鲜烘焙，到个护日用品，价格可以做到传统大牌的七、八折甚至是半价，但也因为背靠零售商的规模化优势和品控经验，在质保上比白牌放心许多。
凭什么可以做到价格这么低？
以被称为抠门人的“快乐天堂”奥乐齐超市为例。这家来自德国的商超企业，成长于百年之前的经济大萧条时期，最懂得拿捏消费者的省钱心理。所以，奥乐齐用极简主义的做法，将所有SKU精简至2000左右，而且，在奥乐齐货架上90％的商品来自自有品牌。
这样的好处是，在供应链上，少数单品可以形成规模优势，订单量一大，成本就降了下来。同样，在运营上也能提高订货、上货、补货的效率，控制损耗。而且，还去掉了传统大牌的营销和渠道花销，没有了中间商赚差价，自牌商品自然也就能拿出有诚意的售价。
现在，为了避免被打着网红标签的价格刺客收割智商税，越来越多消费者对自有品牌真香了，靠着自有品牌解决生活用品和一日三餐。
在上海工作的阿昕是超市打折区的老熟人了，她几乎把奥乐齐吃成了“打工人的食堂”。早餐一个6.5元全麦核桃玉桂贝果，午餐是18.9元的经典凯撒沙拉，再加上10.9元1L的葡萄汁、3元的蛋挞。在上海，体面精致的生活顿时也不贵了。
除了正餐以外，作为牛奶脑袋，阿昕也喜欢在奥乐齐选购牛奶，作为咖啡伴侣和补钙饮品。在阿昕看来，奥乐齐的鲜奶口味香醇，价格还比其他牛奶更便宜，“可以说是‘仙品’了”。
奥乐齐悠白5.0蛋白牛奶
阿昕最常购买的是悠白5.0蛋白牛奶，这款牛奶950ML仅售价19.9，对比一些品牌的同类产品少了近10元。这款牛奶保留乳品的新鲜本味，每100ml有5.0g优质蛋白，150mg高钙。从营养的角度看，也毫不逊色于其他大牌产品。
当然了，奥乐齐的品控也带有德系基因的严谨。这款牛奶的奶源来自生态循环牧场，全程冷链运输。
奥乐齐方工作人员告诉后浪研究所，对乳品的管理，包括设置多道检测流程和试吃等严格品控流程。以悠白 5.0 蛋白牛奶为例，鲜奶产品需要进行 200+项检测。
从这个角度看，自牌商品也有不输于大牌商品的质量，恰好也能满足年轻人们“不省品质，只省价格”的需求。
智性消费正流行
让我们再回到开头那个问题，“为什么年轻人越来越抠了？”
艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“精细化”成为2023年的消费关键词，超过92%的消费者表示，自己需要更精细地规划或减少消费。也就是说，藏在“抠门”之下的，其实是年轻人把握消费主动权，构筑理性的智慧。
为了给生活构建安全感，年轻人主动改变消费观念，用好不容易“抠”下来的一点点钱换来一些确定感。
人们的消费主张更加理性与成熟，那些平价优质的品牌也更能撬动人们的钱包。
现在，我们可以轻易地在超市买到3.9的卫生巾，9.9的沐浴露和29块的葡萄酒，并且这些产品并非三无产品，质量有保障，品控严格。“便宜没好货”的观念被扭正了，“既要又要还要”的精致抠主义风靡大众。
事实上，年轻人的“精致抠”不只是消费观念，而是看待世界的方式。他们不会真的因为“省钱”而牺牲自己的生活品质，而是更愿意把钱花在自己感兴趣的地方，这也形成了独特的消费景观。
下班后去徐汇区的普拉提馆上课，结束后背着迪卡侬的包走进了奥乐齐，买了一款沙拉和面包当做明天的早午餐，从超市离开后又去了bistro和朋友开始夜生活——这是在上海会发生的景象，松弛的年轻白领们的日常生活，在不同消费曲线上跳跃。
“精致抠”并不是一种拮据状态下的勉强将就，而是年轻人保持舒适生活方式的松弛大法：花更少的钱，生活质量却提高了。
网图，图源unsplash
刚刚好，零售自牌有能力击中年轻人这种既要又要还要的心态。就拿奥乐齐来说，德国百年企业、社区平价超市、高质低价，光是这几个标签就容易激发人们的信任感，而旗下的自有品牌，无论从包装设计还是从品控稳定上，也能迎面接住人们的消费需求。
同样被夸宝藏单品的奥乐齐自牌乳品悠白，包含娟姗4.0、A2β酪蛋白鲜牛奶、裸酸奶、风味酸奶、奶酪等产品，共计32款SKU，满足更细致的品类要求。在奶源上选取优质大牌同源地，在质检上也有严格的审核流程，也难怪悠白被不少消费者称之为“平价高配”、“奶届良心”。
现在，除了乳品，各个零售商都以“极致质价比”的属性，推出烘焙、即食食品、个护等等自有品牌的商品，为年轻人提供生活解决方案。
除了精挑细选平替产品以外，年轻人在循环市集淘vintage；避免闲置，在二手交易平台租用电子产品；甚至买咖啡都要自带咖啡杯，省下两三块还支持了环保……理智的消费决策中，可持续、个人喜好、实用价值都被考虑在内。
这也契合了日本社会学者、消费问题专家三浦展提出的“消费时代”观念的变化，他认为，消费时代随着社会发展变化，在第三消费时代，“消费者在购物时不仅考虑产品的功能和性能，还会考虑产品的象征价值和个人心情。”
而第四消费时代，“人们的消费行为已经从单纯的物欲满足逐渐转变为探索人际关系的价值、社会意识和城市文化。出现了无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向和本土化倾向，‘共享’成为了消费的主题。”
而在当下，我们所讨论的“抠”，最终也都会转化为让自己生活得更好的消费智慧。
（文章人物为化名，图片源于unsplash）
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