本期话题：“同款药价格线上线下差几倍，药店刺客来了”。“同样的药，药店卖得贵”是普遍现象吗？消费者网购买药，如何辨别真假和选择渠道？我国药品的定价制度是怎样的？线下药店成本高，转型出路在哪里？除了药品，线上医疗服务的销售给消费者带来哪些便利？如何推进线上、线下医药流通健康发展？
据媒体报道，北京孙女士本想买一盒治疗感冒的口服液，药店工作人员推荐了一款168元的感冒药，并推荐了另外一款药品搭配使用，总价226元。孙女士上网搜索发现，这款168元的药在网上售药平台的定价为59元。市民杨先生，因痛风病需要长期服用药品“非布司他”。他在某实体药店以单价55元购买的“非布司他”，网上零售价为33.8元。
媒体报道中，这样的受访者和类似经历还有很多。此外，实体药店随意“配药”、搭售药品、保健品的现象也成了消费者投诉的“重灾区”。
同样的药，为何线下药店售价“高”（来源：视觉中国）
从网络售药的两种渠道，看线上线下药品价格成本比较
目前，“线上卖药”有两种主要模式。
一种是“有售药资质的大型平台自营和平台卖家”，如京东、淘天等，备货量大且通过电商物流体系覆盖区域广、受众多，消费者线上比价方便，因此价格便宜、薄利多销。
另一种是生活服务类平台的“O2O”卖药，如美团、京东到家、饿了么、抖音等，通过骑手从线下药店或其平台自营药品站点，自营采购或代买跑腿。相比第一种模式，这种模式价格稍贵，但优势在于“便捷和及时”，目前各平台处于拓客阶段，会有“每单满减”“差价补贴”“爆款引流”等措施，价格比线下也有优势。
相比之下，线下药店的成本高主要有几个原因。（1）服务半径小，只服务于药店周边3到5公里的居民个人；（2）房租水电、药剂师、服务员等固定开支大；（3）相比上游采销链，线下单体店采购规模小、成本高。
行业专家：现行药品流通制度和管理流程
资深医药互联网人，西柚健康创始人，中国医药物资协会器械分会会长康凯介绍——我国对药品质量、价格有严格的规范、监管制度。首先，要明确“医院药品价格和药店药品价格的可比性”。
以公立医院为例，药品分两类。（1）医保可报销类药品，由医保局统一谈判、采购，医院定价零加成；（2）自费类药品，由市场定价，主管部门监督。此外，医院每年“药品销售占营收比例”，有严格限制和监督。
相比医院药品“政府指导”属性突出，药店售药的品类、价格则更多由市场决定，特别是非处方类进口药和医院采购体系外的药品。
康凯认为，“线下药店比线上贵”的原因很复杂。他说：“可能是因为这个产品被商家作为引流产品来做，就不要利润了，甚至可以赔钱卖。但对于线下药店来讲，它可能是药店的主要的利润来源之一，所以就会产生价格差异。但它确实后边价格形成机制，包括政府在当中的角色和作用都是不同的。”
不同售药模式下：渠道、成本、定价盈利模型有很大区别。但康凯也表示，“同药不同价”和“过于离谱的价差”肯定是无法接受的，消费者应该向市场主管部门、市长热线、主流权威媒体等渠道积极反映线索，行使监督权利。
现有行业数据显示，全国有40多万家线下药店，基本趋于饱和。线下药店间的竞争关系和压力，也很大。
资深医药疫苗产业从业者丁玲娜表示，线下医药实体店要重新调整合理的利润区间，特别是做好“服务溢价”。“比如药店会给你提供一些处方咨询，药师咨询就是服务溢价。特别是像疫苗这种注射类的药物，确实是需要线下的接种服务来完成整个的药品销售，更多体现在服务价值的提升上，应该更多从整个链条的环节来考察这个问题。”
康凯则建议，对社区药店而言——深入挖掘客户需求，主动出击做好“面对面”是关键。比如，很多药店主动向社区老人和慢性病患者，定期做医疗科普和诊断测量，加强自身与服务半径内的客户“链接”和“黏性”。
线下药店监管难点：成本压力促生“销售属性”，专业能力导致信息差和购买权失衡
线下药店监管难，主要是其经营目标和成本所致。因为多服务于半径3公里内的居民，且药店间竞争激烈，药品种类、库存有限，导致线下药店的药剂师不可避免地有了“销售属性”，出现了药品搭售、只推荐利润高的药品等乱象。
普通消费者通常只知道药品通用名，对药品品牌不了解，和药剂师的对话因为专业原因处于心理弱势，造成严重信息和话语权不对称，购买权也出现失衡。
他山之石，能否攻玉？国外药品销售和服务有什么不同？
对此，我们不妨把视角放宽，看看他山之石，能否攻玉？这里有一个数据，药品和医疗器械的零售额比例，欧美是1:1，国内则是3:1，国内消费者在药品上花钱更多。
这客观上说明，两个市场消费者的医疗健康理念不同——中国消费者倾向于有病看病，靠吃药解决问题；欧美消费者倾向于靠防护和医疗器械辅助下身体自愈。
资深医药互联网人、西柚健康创始人、中国医药物资协会器械分会会长康凯说，长期以来，中国消费者形成了“有病吃药”的习惯，甚至医生不开药让静养，还会觉得“医生不负责”。常见的例子就是，流感高发季，医院输液区被占满。这在欧美国家比较少见。
医疗器械除了治疗功能，其他三个重要功能是“监测健康”，如血糖仪、血压计；还有“改善生命质量”如助听器、轮椅等；以及“缓解衰老、预防伤病”，如国外很多消费者过了50岁就会购买专业医疗护膝，让膝关节受力减少30%，膝盖磨损得到缓解，降低了60岁时膝盖手术的风险和概率。据了解，国内医疗器械行业，正在国人的健康数据和市场调研上，加大投入和宣传，以改变中国老百姓健康理念和消费习惯。
线下转型如何发力？加强医疗服务是方向
在互联网和技术的加持下，医药产品和医疗服务，都可以通过线上线下触达消费者。一方面，线下药店的存在很有必要，是百姓生活中的刚需；另一方面，让百姓得便利、让市场更规范，线下药店应该怎样做转型？如何推进线上、线下医药流通健康发展？
资深疫苗行业从业者丁玲娜告诉笔者，线下医药销售的服务市场还存在很大存量空间和增长潜力。
以药品疫苗为例，线上售药、线下接种是一种趋势。目前，药品厂家的接种点主要集中在公立和私立医院的服务点，但对于特定的疫苗，在大社区药店也可以多加尝试。比如，中国宠物保有量为1.2亿只，城市中每天被猫犬抓伤、咬伤的人很多，这种已经成熟的疫苗和接种技术，与其让患者费时费力跑医院，不如在距离近的有资质和处置能力的药店完成。这也给一些线下信誉好、有实力、有资质的药店新的商机。再比如，HPV疫苗火爆时，疫苗供不应求。针对线下服务的投诉大量增加，甚至在线上批量出现“黄牛党”，把疫苗价格炒高数倍。对一些特殊的疫苗，线下有资质的药店可以成为服务站点，拓展商机，也能为一些接种后出现副作用的消费者，及时处置。
康凯认为，线上与线下药品零售和医疗服务并不矛盾。线下药房同样有优势，这个优势就是“服务”。医药服务的最终归宿，除了治病外，更多的还有情绪价值、情感价值。
就像一些“在小区周边开了几十年的菜市场”，与消费者面对面，能解决很多线上文字、视频不能传递的信息。线下的药房医生，就像消费者身边的“老邻居”，提供专业的用药建议和情感链接价值。提升整个消费者体验感，这是线下药店未来的发展方向和升级趋势。
老龄化加剧，医疗服务和器械市场潜力巨大（图片来源：视觉中国）
中国正逐渐进入老龄化社会，慢性病缺口和需求会逐渐增多。同时，大量老年人对智能手机和线上服务平台使用不熟练，特别是“空巢老人”。在医院资源紧张的情况下，给药房服务留下了想象空间。
事实上，很多药房面对价格竞争，都在做服务转型，形成自己的服务特色：如中医方向、心理学方向、女性健康方向、老年人慢性病调理方向等。线上、线下医药服务渠道，既有竞争关系，也有广阔的合作空间。（作者：经济之声专栏[远见]评论员思远）
