在中国车市激烈的价格战中，豪华车经销商正面临前所未有的挑战。随着自主品牌和新势力造车企业的快速崛起，车企正在经历重新洗牌的过程，车市价格体系也因此被重塑。据统计，今年5月车市降价规模已经超过去年全年的九成，远超2022年的降价总规模。这一局面导致豪华车的价格失守，甚至出现零利润甚至赔钱卖车的现象。本文将深入探讨豪车经销商的现状、原因以及未来的出路。
豪车经销商的惨淡经营
以一汽奥迪A6L为例，这款车在今年4月的销量达到了1.47万辆，成为一汽奥迪的销量领头羊。然而，在销量激增的背后，却是经销商以价换量的无奈现实。“A6L综合优惠15.5万元，是店里能给到的最高让利价格。”奥迪4S店销售人员王明表示，即使是这样的优惠幅度，消费者仍希望价格能够进一步下降。
王明所在的奥迪4S店，新车优惠普遍超过10万元，优惠幅度远高于去年。以店内最畅销的一汽奥迪A6L和Q5L为例，目前一辆官方指导价47.99万元的一汽奥迪A6L 45 TFSI quattro 臻选动感版车型，如全款购车最终售价约37万元，选择贷款并叠加车型置换后，裸车价约为32万元。“卖一辆赔一辆，现在豪华品牌走量车型能做到零利润销售已算不错。”王明无奈地说。
亏损的冰山一角
另一位奥迪经销商负责人透露，以今年5月为例，店内共销售130辆车，但亏损170万元，平均单车亏损超过1万元。如今高优惠已成常态，厂家和经销商都不得不拿出真金白银补贴消费者。
BBA一线豪华品牌的价格战
奥迪只是一个缩影。宝马和奔驰也在销量压力下开启了以价换量的策略。例如，华晨宝马i3的裸车价已降至18.5万元，落地价约19.7万元。而另一款纯电动SUV—iX 3的综合优惠也接近15万元。华晨宝马5系车型也不例外，优惠后裸车价约为36.59万元。
奔驰方面，去年底上市的北京奔驰新E级轿车同样开出大幅优惠，综合优惠能到9万元。北京奔驰的另外两款走量车型GLC和C级的优惠均在10万元左右。
二线豪华品牌的生存之道
相比三大一线豪华品牌，二线豪华品牌在价格战中显得有些措手不及。雷克萨斯除“网红”车型LM和GX外，曾经加价销售的ES 200，目前也给出了高额优惠。凯迪拉克新车在终端市场同样出现大幅优惠，XT5和XT6的综合优惠为13万元左右，CT6的优惠在8万元左右。
新能源车的冲击
豪华品牌市场份额的缩减，与自主高端新能源品牌的崛起不无关系。去年，理想汽车CEO李想表示，2024年的销量有信心超过“B B A”。从数据上看，去年理想汽车销售新车37.6万辆，已超过二线豪华头部阵营的销量。中国汽车工业协会副总工程师许海东表示，国内新能源汽车发展迅猛，很多国内品牌不断推出高端车型，增加消费者选择，并分流一部分传统豪华品牌的客户群体。
压力背后的失衡
目前汽车经销商的大幅度降价直观反映出豪华品牌面临的困境。受汽车市场价格体系变化、中国电动汽车品牌对豪华车市场的冲击等因素影响，豪华车品牌的市场份额持续收缩。来自中国汽车流通协会乘用车市场信息联席会的数据显示，今年4月豪华车零售20万辆，同比下降12%，环比下降24%。豪华品牌的零售份额为13.2%，同比下降0.9个百分点。
厂商与经销商的博弈
豪华品牌在中国市场面临挑战的同时，车企的压库行为让经销商开始反击。此前有消息称，保时捷中国为完成销售任务向经销商压库，对此保时捷经销商发起抗议并要求保时捷总部更换保时捷中国高管。数据显示，今年一季度保时捷在华累计交付量同比下降24%。
面对市场环境的改变，也有豪华品牌主动为经销商解压。近日，有消息称，宝马推出减免政策，包括3%价格折让、缓解现金流压力、滞港车辆仓储费降低50%等措施。业内人士表示，今年汽车市场竞争加剧，宝马快速反应帮助经销商缓解压力，率先为经销商提供一揽子支持计划。
独立观点：豪华品牌的未来出路
在豪华车市场面临前所未有的挑战之际，经销商和厂商都必须寻找新的出路。以下是一些可能的方向：
加强品牌溢价能力：豪华品牌需要重新审视其品牌定位和溢价能力，通过提供更高质量的服务和更加个性化的用户体验，增强品牌的吸引力和用户忠诚度。
多元化产品线：除了传统燃油车，豪华品牌应加快电动化转型，推出更多符合市场需求的新能源车型，以应对市场的变化和竞争的加剧。
优化渠道管理：豪华品牌需要与经销商保持更加紧密的合作，优化渠道管理，减少不必要的压库行为，保障经销商的盈利能力。
创新营销策略：在数字化时代，豪华品牌需要创新营销策略，通过社交媒体、直播、电商平台等多种渠道，与消费者建立更加直接的联系，提升品牌的影响力和用户粘性。
结语
豪华车市场的激烈竞争和价格战，让经销商面临巨大的经营压力。未来，只有那些能够迅速适应市场变化、创新产品和服务、加强品牌建设的企业，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。豪华品牌的经销商们，需要在这场战役中不断调整策略，与厂商携手共进，共同迎接未来的挑战与机遇。
在这场变革中，消费者也将成为最大的受益者。无论是价格的下探，还是服务的提升，最终都将让消费者享受到更高质量的产品和更加优质的购车体验。对于豪华品牌和经销商而言，如何在价格战中保持品牌价值，如何在市场变革中找到新的增长点，将是未来一段时间内需要思考和解决的重要课题。
