作者文志宏和弘咨询总经理
文志宏
在经历了一年多的咖啡行业价格战后，曾公开强调不会参与价格战的星巴克，近段时间走起迂回战术，变相降价了。
价格战让星巴克放下“身段”
星巴克最终变相参与到价格战之中，背后的核心因素还是市场环境变化，让星巴克感到了压力。
首先，咖啡行业的价格战已经持续超过一年，瑞幸咖啡、库迪咖啡等品牌的单杯咖啡价格已经降至8.8元、9.9元。本以为能顶住短时间价格战的压力，但在同行持续低价未见结束的影响下，星巴克也面临着价格压力给消费者选择带来的负面影响。同时，业绩压力或也迫使其改变选择。星巴克发布的2024财年第二季度财报显示，公司全球收入下降近2%至85.6亿美元，净利润同比下降15%至7.72亿美元，营收净利润双下滑。其中，星巴克第二大市场中国市场，销售额下降11%。尽管外部环境充满挑战，但星巴克中国在2024财年第一季度曾经实现了不俗的增长，二季度业绩的下滑或许让星巴克变得更着急，不得不变相降价挽留老客户。
其次，多年以来，星巴克在中国市场的拓展节奏和市场策略都是较为稳健的，但近两年来在竞争压力之下，其市场策略也发生了一些改变。诸多本土咖啡品牌不断开店，特别是在二三线城市加密网点，用低价获取更多客户。面对新市场被挤占，星巴克也选择加速下沉。但在下沉市场中，价格显然也是一个影响消费的重要因素，星巴克的高价或许需要改变。
再次，“高端”品牌形象或许已不十分匹配市场需求变化。星巴克从进入中国市场以来一直维持比较高端的形象，过去选择不参与价格战或也与维护品牌形象相关。但之所以其能维持这么久的高端形象，与很长一段时间来中国咖啡市场处于培育期有关。许多消费者把喝咖啡当作一种生活方式或一种生活情调，星巴克以“高端”作为品牌形象正好满足了这些消费者的心理需求。而当前包括咖啡在内的休闲饮品普及，已经逐渐成为大众化、平价化的消费品，特别是低价咖啡饮品的普及。星巴克能否再完全走高端的品牌路线面临着很大的挑战。
咖啡价格战会持续多久？
个人认为，咖啡价格战至少还会持续几年。实际上，不少品牌已经认识到了价格战持久的可能，有的表示做好了“9.9元促销”再进行三年的准备。
一方面，中国咖啡消费群体已经发生了很大的改变，咖啡变为大众消费选择，对于平价咖啡的需求提高。一些如星巴克一样早年间进入中国市场的国外咖啡品牌，目前价格相对仍较高，而这些品牌在国外本就属于大众化的消费品牌，慢慢随着中国市场环境的变化，除了采取优惠变相降价，也应推出低价格带的产品。
另一方面，目前许多本土品牌仍在加大铺店，特别是向下沉市场铺店，但咖啡行业仍未出现饱和的表现，预计店铺数量仍有较大的增长空间。未来连锁数量的继续突破势必伴随低价策略，毕竟，低价叠加拓展门店是咖啡品牌培育市场和从对手手中夺取客户的很好的方式。
同时也应当注意到，大量、持续地依赖补贴获得客户，意味着低价可能成为一种“定位”，而未来随着激烈价格战逐渐过去，竞争还是会回归产品与品牌本身。那么如何为未来形成差异化的品牌定位提前布局，需要诸多咖啡品牌提前思考，围绕自身定位形成有效的经营策略和发展策略。(中新经纬APP)
