在汽车行业的大变革中,即使是在全球最大的汽车市场——中国,豪华品牌保时捷也难逃挑战。
5月27日晚,保时捷中国发布与全体授权经销商的联合声明,这不仅是对近期经销商集体抗议事件的回应,也是对品牌在华策略的深刻反思。
紧急发布的品牌声明
近日,保时捷中国经销商集体抗议的消息在网络上引发热议。
有网友爆料称,保时捷中国区经销商发起集体抗议德国总部活动,约65%的经销商决定不提车,原因是保时捷在销量下跌的阶段里持续压库,经销商资金压力巨大。
汽车博主@孙少军09透露,由于保时捷在华销量大幅下滑,特别是纯电动车型销售困难,导致经销商亏本销售。而保时捷中国为了完成销售任务,继续向经销商压库存,这一行为激化了双方的矛盾。
上周五汽车媒体人@桑之未V 曾发文,针对中国经销商的声音,保时捷集团已派代表抵华了解相关情况。
本周一,保时捷中国就发布了与授权经销商的联合声明,表达了企业官方的态度。
保时捷中国在联合声明中表示,公司正致力于以价值增长为导向的发展,并全力加速电气化进程。
然而,转型过程中的挑战不容忽视,保时捷需要与经销商伙伴共同面对市场挑战,才有机会实现双赢发展。
收益缩水 经销商开启自救模式
销量不济,经销商的生存空间备受冲击,“让价换市”已不是新闻。
有数据显示,保时捷2023年的全球销量为32万辆,同比增长3%。中国市场销量为7.9万辆,同比下滑15%,这也让中国市场成为该品牌全球唯一下滑的市场。
据保时捷2024年第一季度财报显示:保时捷总体营收90亿欧元,同比下降10.8%。其中,车辆销售额为81亿欧元,同比下降12.7%。保时捷在华销量下滑的趋势并未停止,一季度交付16430辆,交付量同比下滑25%。
销量下滑的背后,一线经销商的自救动作最为直接。
5月中,有媒体称华北地区的某些保时捷授权经销商为了清库存,开始大幅降价销售,这一行为反映出经销商面临的巨大经营压力。
有销售门店表示,保时捷旗下最畅销的入门级SUV Macan车型最高优惠达16万元,优惠后这款车的最低起售价格仅为44.8万元。
不过,大幅让利的原因不全是销量不佳,也有正常的产品更替因素。
据不愿透露姓名的保时捷店内销售透露,此前电动车Taycan因销量压力大,在销售中自降十几二十个点并不新鲜。而降到30个点以上,则是近期的事儿。据该销售表示,可能是因为Taycan即将上新款,这个折扣是为了尽快清仓老款车型而推出的举措。
“压库”对产业发展影响巨大
汽车制造商为完成销售任务,向经销商大量批发汽车,导致经销商库存量超过正常销售能力,被业界称为压库行为。这种做法不仅占用了经销商大量资金,还可能导致库存车损失,迫使经销商降价销售,最终损害利润。
不仅是豪华品牌有压库行为,一些合资车企也曾出现过因库存压力大导致经销商经营困难的案例。
早在2016年,24家长安福特湖南经销商曾因“库存压力极大、经营非常困难、亏损严重”等原因,联名要求暂停从长安福特提车,并停止接收自动配送的商品车资源,引发了舆论影响。长安福特官方后续回应称,愿意与经销商进一步沟通,并表示库存天数保持在健康水平。
近两年,一汽丰田在面临严峻的市场环境下,通过继续大规模减产,配分下调等方式,确保经销商伙伴能拥有健康、良性的经营姿态,减轻经销商的库存负担。
据中国汽车流通协会的数据,2024年中国汽车经销商库存普遍偏高,这进一步加剧了经销商的困境。
针对中国车市下行压力巨大的情况,中国汽车流通协会会长沈进军呼吁,品牌厂家要改变生产方式把握生产节奏,按照“以销定产”的模式去排产和推出适销对路的产品,并制定厂商共赢的商务政策。
有业内人士指出,保时捷等老牌国际车企品牌,虽然拥有多年的研发积累和强大的品牌力,但在新能源化和智能化浪潮中,未能及时适应中国市场的变化。
与此同时,自主品牌如理想、问界等在新能源领域的表现优秀,已经开始对传统豪华品牌形成竞争。
媒体观察
在销量下滑的情况下,继续给经销商压库,不仅不利于经销商的生存,也不利于品牌的长期发展。保时捷需重新审视其在华策略,与经销商共同探索适应中国市场的新模式,以实现可持续的多赢发展。
此外,如何在新能源化和智能化的大潮中,保持品牌的竞争力和市场份额,将是保时捷以及其他汽车品牌需要共同面对的课题。
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