3月25日，三只松鼠发布2023年度业绩报告，根据年报披露，2023年三只松鼠深入贯彻执行“高端性价比”战略，以消费者为中心，“让坚果和好零食普及大众”为使命，实现营收71.15亿，净利润2.2亿。
需要注意的是，公司去年归母净利润69.85%的增幅是在2022年基数较低的背景下实现的，实际净利润水平仅恢复到2021年的一半左右，且2.2亿元的利润额仍处于公司上市以来历史低位。
01 毛利率下滑
三只松鼠成立于2012年，于2019年在深交所上市，曾被誉为“国民零食第一股”。旗下拥有聚焦坚果的主品牌“三只松鼠”和聚焦婴童食品的子品牌“小鹿蓝蓝”。去年，“三只松鼠”营收同比下跌4.04%至65.25亿元，小鹿蓝蓝营收则同比增长19.76%至5.88亿元。
三只松鼠自2019年营收首次破百亿达到101.73亿元后，已连续四年下滑，2020年至2023年，公司分别实现营收97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元、71.15亿元。
业绩下滑下，此前常年稳坐“零食一哥”头把交椅的三只松鼠，业绩在2022年便被良品铺子赶超，且截至2023年前三季度，良品铺子的营收仍高于三只松鼠。销量端，2023年，三只松鼠休闲食品的销量为6.85万吨，较2022年下滑11.98%。
事实上，这还是公司主动降价之后的结果，2023年初，三只松鼠确定了“高端性价比”策略，称将推动运营改善和供应链升级，构建“全品类+全渠道”经营能力，并在此基础上提质降价。三只松鼠在业绩预告中也称，2023年净利润增长的主要原因是“高端性价比”战略。
产品的降价也影响到了公司的毛利率，三只松鼠毛利率再创新低。2023年，三只松鼠的毛利率下滑了3.41个百分点至23.33%，而2021年，公司的毛利率还在29%之上。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在产品、模式、渠道同质化竞争日趋激烈等现状下，休闲食品企业正面临着不小的压力，而进入内卷化发展之后，如何进行差异化定位及运营，是休闲食品企业需要面对的主要问题。
02 线下门店缩减
近年来，随着电商红利的消退，线下渠道成了众多零食品牌布局的重要渠道。根据欧睿数据，2022年休闲食品线下渠道整体占比超80%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。三只松鼠也将目光转向了线下，但波折颇多。
根据财报显示，线上销售渠道上，三只松鼠第三方电商平台营业收入49.51亿元，占总营收的69.59%。其中，天猫系平台营收占比依然最大，营收为17.38亿元，同比下滑12.22%；京东系平台营收为11.97亿元，同比下滑30.53%；抖音系平台营收为12.04%，同比增长118.51%。
线下渠道方面，2023年三只松鼠重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店，并对线下原有店型进行集中优化。截至报告期末，公司社区零食店已开设149家，原有店型266家。报告期内，线下分销营业收入16.41亿元；社区零食店营业收入0.92亿元；原有店型合计营业收入2.66亿元。
反观公司线下渠道，营收却出现了下滑。2023年三只松鼠线下销售收入同比下滑13.63%至21.63亿元。事实上，近年来三只松鼠也试图通过发力线下渠道、战略转型等举措谋求出路，但却频频遇困。
2019年，三只松鼠推出“万家门店计划”，即5年内开1万家线下门店。2021年末，公司投食店为140家，联盟店为925家，门店数超过千家。
但由于线下门店的表现不佳，三只松鼠又开始进一步进行渠道调整，逐渐放弃了早期的投食店和加盟店，开始打起了量贩零食的主意，取而代之的是“自有品牌社区零食店”。社区零食指的是以社区为单元开店，直达消费者的一种方法，具有开店成本低的特点。
截至2023年报告期末，三只松鼠已开设社区零食店150家，原有店型仅剩266家，公司在两年时间内净关投食店和联盟店合计近800家。且公司在投资者平台还表示，未来联盟小店将逐步向社区零食店优化升级。
门店的变动对收入产生了影响，报告期内社区零食店营业收入0.92亿元；原有店型合计营业收入2.66亿元。而2022年，公司投食店和联盟店共实现收入9.44亿元。
朱丹蓬表示，2023年三只松鼠利润上升是降本增效后的结果，“高端性价比”战略让三只松鼠做了大面积的优化和开源节流，降低了隐性成本。通过把整个SKU进行大面积优化，在公司内部推行低成本运营，节能增效、开源节流等，进行大幅度的成本控制，因此利润效应凸显。但是在零食行业竞争越来越激烈的情况下，三只松鼠体系上还需继续升级创新和迭代，否则的话，百亿目标也基本无望。
03 2024年重回百亿，是否可能？
尽管去年营收出现小幅下跌，在最新的年报中，三只松鼠提出，2024年的总体目标是：重回百亿，在全中做强。这一目标规模与业绩出现下滑前的2019年相当，对现在三只松鼠而言，这意味着要实现40%以上的营收增速，这不是一个轻松的目标。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，目前零食行业的整体竞争格局较为激烈，零食很忙与赵一鸣合并后门店数量大幅增加，来伊份、良品铺子等竞争对手也在不断发展壮大。面对这样的竞争态势，三只松鼠需要保持战略定力，继续深化改革创新，提升核心竞争力。同时，公司还需要密切关注市场动态和消费者需求变化，灵活调整战略和战术。
外忧难解，内患又层出不穷。伴随三只松鼠营收的逐年下滑，其也遭遇了股东的频繁减持。3月21日，三只松鼠发布公告称，持股5%以上股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED（今日资本旗下基金）计划减持不超过公司当前总股本1.8%的股权，占其持有股份的27.53%。蓝鲸财经记者注意到，LT此前已三次减持三只松鼠股份，合计套现11.58亿元。
不仅如此，三只松鼠曾经的第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED已进行了6轮减持，合计套现25.41亿元。也就是说，目前三只松鼠第二和第三大股东已轮番进行了9轮减持，合计套现约37亿元。
反映到二级市场上，伴随着两大原始股东“接力”减持，三只松鼠的股价也一路下探，距公司2020年5月创下的历史高点已跌去近八成，市值蒸发近300亿元。截至3月27日收盘，三只松鼠报22.97元，涨幅4.55%。
04 三位董事及两位监事辞职
3月25日当天，三只松鼠还发布三则人事变动公告。
董事杨嵘峰、吴斌因个人原因，申请辞去公司第三届董事会董事职务，杨嵘峰辞任后将不再担任公司任何职务，吴斌辞任后仍担任公司其他职务；非职工代表监事苏军、刘丛丛因个人原因申请辞去公司第三届监事会非职工代表监事职务，苏军辞任后将不再担任公司任何职务，刘丛丛辞任后仍担任公司相关职务；独立董事李景武因个人原因申请辞去公司第三届董事会独立董事及董事会提名委员会委员、审计委员会委员、薪酬与考核委员会主任委员职务，辞职后不再担任公司任何职务。
本文由食品观察家综合自蓝鲸财经、国际金融报（文中有删节）
