评论员 李长需
“好汉难敌双拳，双拳难敌四手。”这个，还真不一定。
这几天，56家出版社联合起来，抵制京东618图书大促的消息，闹得很欢腾。其中，北京10家出版社、上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位，均在“联合声明告知函”中声明，不参与江苏圆周电子商务公司（京东关联公司）提出的618促销方案，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。但京东图书采购人员在朋友圈里，以四两拨千斤之势回应，称促销的本意是“让利消费者”“薄利多销”。
这些出版社参不参与促销，对我这个资深且挑剔的“书迷”来说，影响并不大。原因在于，他们出版的书籍，我购买的不多。另外，他们装可怜装无辜的样子，很难让人同情。在书的定价上，他们和其他出版社一样，定得虚高虚高的，实际已给电商平台留足了折扣的空间。而在实际促销中，现在京东的折扣其实并不高了，并且从2019年开始，京东就开始收缩优惠力度了，并非“京东一直低折扣，出版社没活路了”。更何况，在活动期间，出版社还会耍不少手段，比如，“突然涨价”、“全部没货”等，让消费者想买的书买不起或买不到。
“联合抵制”这种把戏，图书行业之前都玩过。2011年，24家少儿类出版机构集体抵制京东的“全部少儿图书4折封顶”；2013年，北京8大出版社联合声明抵制过电商平台中的“逆价销售”，但抵制有用吗？除了换来电商平台的“为了价格垄断”的怒怼，还不是依旧忍气吞声地依靠平台。
在几大电商平台市场占有率越来越高（2021年占比达到了七成左右）的情况下，没有一家出版机构硬气到可以离开电商平台独立存活，他们能做的，就是适应平台的游戏规则。因为他们明白，只要蛋糕做大，即便一本书只赚两三元钱，如果卖上个50万册，也有100多万的毛利润，总要比坐以待毙强得多。
在与平台的博弈中，出版机构几乎没有任何的议价权，为了活命，只能反向抬高定价；而电商平台为了满足对价格愈来愈敏感的消费者，只能进一步加大折扣力度，最终让图书市场陷入“高定价、低折扣”的恶性循环中。在图书市场行业蛋糕持续做大的背景下，这种恶性循环还是维持住了电商平台、出版机构与消费者之间脆弱的平衡。
但图书零售市场出现的严重周期性下滑，打破了上述那种脆弱的平衡。据统计，2022年，国内图书零售码洋已经下降至871亿元（2019年1023亿元），同比减少11.7%，相较2019年减少14.9%；今年则更是开局不利，据开卷数据显示，今年第一季度，图书零售市场码洋呈现5.85%的负增长。并且，21家公司现金流为负值，占比高达75%。销售下滑的压力加上短视频平台的雄起，最终让出版公司有了联合抵制的怒吼或底气。
但无论哪种情况，都无法改变整个图书行业本身无力挣扎的现实，困住出版社的根本原因，恐怕不是电商的低价，而是消费者阅读习惯的改变。
对于出版行业来说，最重要的问题在于，如何在以网络小说为代表的新型出版形式冲击下，下大功夫找回丢失已久的读者市场。高质量的内容、有视觉冲击力的设计、精美用心的制作、更有质感的书籍纸张，都是一本书真正的魅力所在，也是电子书不可比拟的优势，这样的书籍，即便价格贵一点，也是有人愿意为之付费的。毕竟，好东西，总有不少人喜欢。
