文/观察者网周毅,编辑张广凯
“423(世界读书日)都是割肉卖,今年618、双11,我们直接不打算参与了。”
谈到日前的风波,在图书出版行业工作的潘婷婷(化名)对观察者网如是说。
5月21日,两份出版行业的“联合声明告知函”引发大众关注。据第一财经报道,56家出版社表示,因为京东618折扣较低,出版社不参与本次京东618,也不承担活动期间产生的任何返利费用。对此,有京东图书采销员工21日晚间在朋友圈作出回应,表示已收到相关出版社发函。
报道称,该员工表示,其出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者,并通过薄利多销给合作方创造收益。据悉,这位采销员工是京东方面与各大出版社对接的一线负责人。不过,京东方面并未就此事作出官方回应。
2010年,京东等电商平台以低价策略攻入图书市场,深受用户追捧:消费者可以更便宜、更方便地买到心仪的图书;平台能够用“鲶鱼”之姿切入市场,树立低价心智,抢占市场份额;出版社也拓宽了用户渠道……薄利多销似乎意味着多方共赢。
但争议和冲突从来没有停止过。
2013年,多家出版机构就曾发布声明,抵制“低于销售价格向市场倾销图书的行为”——虽然没有具体点名,但外界均将矛头指向电商平台。低价和折扣在电商市场依然有说服力,但为了提供更有“诱惑力”的折扣,图书定价在一路走高,为消费者所诟病。近年来,图书零售市场整体下行。出版社和平台的相互成就,逐渐变成了撕破脸皮。读者、出版社、平台……都被卷入漩涡之中。
还有一层隐痛是:无论抵制与否,做书的那群人,日子可都不会更加好过。
“我觉得从上到下好多人是迷茫且尬在这里的,没办法,我们也不知道该怎么做。行业走到了一个没有先例可以参考、借鉴的地方了。”,潘婷婷表示,出版社可以出售版号和固定资产收益,自己做书也比较少,虽然不赚钱,但不太可能“死掉”。但是:图书公司背着版权成本、制作成本和营销成本,其实是出血比较狠的。“感觉可能要一批图书公司‘祭天’,拿血和钱摸出一条路来。”
旧伤难平,利润是争议焦点
和美妆、咖啡一样,图书也是一种商品。
从公开报道来看,此次出版社联合抵制的原因,主要还是在利润上面。
据《第一财经》报道,对于联合声明,上海译文出版社营销编辑表示,出版行业近年来打折情况很多,不少新书上市就打5折,到了618、双11等大促几乎没有利润。从生产端看,书本成本包括版权引进、翻译、编辑、校对、印务纸张、发行成本、物流等,难以降本,没有利润的促销相当于釜底抽薪。
事实上,这件事已经吵了十年了。
据央广网2011年报道,当年儿童节前,京东商城打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告,引发了全国24家少儿出版社发表联合声明抗议。随后,当当网和卓越亚马逊也分别以3.9折和5.5折封顶加入低价的行列。大家各执一词,剑拔弩张。
有人认为,在图书的成本中,直接成本包括印制成本加上版税,大约占售价的30%,间接管理成本大约是15%,由此,一本书的最低成本是45%。一般发给书店和经销商的折扣是六折,毛利率也只有15%左右,而退货和残破书也由出版社来担负损失。4折类的促销折扣是低于成本价实现的,这对于出版企业,以及占图书销售渠道80%左右的传统渠道商是极其不利的,
也有观点认为,京东商城的图书有合法来源。电商平台走量,造福了消费者,也能倒逼出版行业改革。央广网2011年文章援引刘强东微博称:大家对出版行业的问题几乎有惊人的一致认识:垄断和潜规则无处不在、资金效率奇低、盗版横行、作者权益太低、发行和渠道费用太高。
自那时起,“相爱相杀”的种子,早已经就种上了。
多年前盗版横行,出版环境堪忧,当当网和京东量大价低,不仅让读者可以买到实惠的正版图书,某种程度上也优化了图书市场的环境。何况自带低价基因,线上图书市场的海量流量,让出版商难以说“不”。据央广网报道,一些出版商的表态颇有自我安慰的意味:“目前(2011年)京东的降价行为并未影响正常折扣供货,我们也不打算深究,毕竟以后还要合作。”
只是,矛盾很可能只是被“薄利多销”的相对平衡隐藏了起来。
有统计显示,2011年,图书零售市场码洋为400亿,2019年为1000亿。在每年10%的增速之下,出版商没有因为低价“赔死和活不下去”:电商平台源源不断的新客流,抵消了“薄利”的影响——何况平台有折扣,出版商也可以上调其定价来“缓冲”。
然而现在,本就脆弱的平衡却在逐渐崩塌。
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